Министерство путей сообщения Российской Федерации

Дальневосточный государственный университет путей сообщения

Кафедра “Экономика транспорта”

О.Б. Лазарева

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Методические указания к курсовому проектированию

для студентов специальности

“Экономика и управление на предприятии (ж.д. транспорт)”

Хабаровск

2003

Рецензент: Кандидат экономических наук, доцент кафедры “Экономика транспорта” Дальневосточного государственного университета путей сообщения, Л.А. Михеева

Лазарева, О.Б.

Л 171 Планирование на предприятии: Методические указания к курсовому проектированию / О.Б. Лазарева. – Хабаровск: ДВГУПС, 2003. – 24 с.: ил.

Методические указания предназначены для выполнения курсового проекта по дисциплине “Планирование на предприятии” для студентов специальности 060800 “Экономика и управление на предприятии (ж.д. транспорт)” ИИФО.

 Дальневосточный государственный университет путей сообщения (ДВГУПС), 2003

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА

1.1. Резюме

1.2. Описание продукта, работы, услуги

1.3. Оценка рынка потребителей

1.4. Оценка конкурентов

1.5. Стратегия маркетинга

1.6. План производства

1.7. Организационный план

1.8. Юридический план

1.9. Оценка рисков и страхование

1.10. Финансовый план

1.11. Стратегия финансирования

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Планирование деятельности предприятия представляет собой систему, включающую процедуру разработки планов, доведения их до исполнителя и контроль за реализацией плановых программ. Классификация планов проводится по различным признакам. Одним из типов систем планирования является стратегическое планирование. Оно предназначено для проработки глобальных целей развития предприятия, для учета неконтролируемых внешних факторов, для решения задач, связанных с повышением эффективности работы предприятия, а не только с достижением экономичности его работы. Глубина проработки стратегических планов может быть различна, но в условиях экономической нестабильности чаще всего планы разрабатываются на три года. К стратегическому планированию относится разработка бизнес-планов.

Объектом бизнес-планирования может быть создание нового предприятия, производство новой продукции на действующем предприятии, введение новых технологий на действующем предприятии.

В курсовом проекте необходимо выполнить определенные этапы работы: выбрать объект бизнес-планирования, подобрать нормативно-справочную информацию, изучить основные положения налогообложения, страхования, в строгой последовательности выполнить работу по приведенным ниже разделам с сохранением внутренний структуры разделов.

В методических указаниях приводятся структура и порядок разработки бизнес-плана предприятия с краткими комментариями.

Указания предназначены для студентов специальности 060800 при курсовом и дипломном проектировании.

Последовательность работы над составлением бизнес-плана выглядит следующим образом: разработка резюме, оценка проектируемого продукта или услуг, оценка рынка сбыта, оценка конкурентов, разработка стратегии маркетинга, формирование плана производства, составление организационного плана, разработка юридического плана, оценка риска и страхование, формирование финансового плана, выработка стратегии финансирования.

Целью разработки бизнес-плана является: получение внешних источников финансирования, проверка целесообразности создания предприятия самим производителем, анализ состояния хозяйственной деятельности на существующем предприятии.

1. СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ БИЗНЕС-ПЛАНА

1.1. Резюме

Данный раздел бизнес-плана готовится в самом конце работы по завершении и готовности всех остальных разделов, т.е. при достижении полной ясности всех аспектов разрабатываемого проекта.

Объем резюме не должен превышать 4-х страниц машинописного текста. На страницах резюме даются ответы на вопросы: краткая характеристика идеи проекта (создание рабочих мест, снижение криминогенной ситуации, и т.д.); краткая характеристика продукта (работы, услуги); характеристика затрат необходимых на реализацию проекта; срок окупаемости вложенных средств; норма прибыли на 1 рубль затрат и на 1 рубль вложенного капитала; краткая характеристика предполагаемого рынка.

1.2. Описание продукта, работы, услуги

Данный раздел бизнес-плана включает описание продукта или услуги, которую предполагается предложить будущим покупателям. В этом случае необходимо четко и лаконично ответить на вопросы: какие потребности призван удовлетворить продукт, работа, услуга;

его особенности и отличительные качества, которые позволяют предпочесть его товарам (услугам) конкурентов;

наличие патентов или авторских свидетельств, защищающих особенности проектируемого товара (услуги), технологии;

какова примерная оценка реализационной цены товара (услуги) и затрат, которых потребует производство;

примерная величина прибыли, которую будет приносить каждая единица товара;

характеристика качества товара, преимущества дизайна, упаковки, организация сервиса товара, если это техническое изделие.

Данный раздел бизнес-плана должен быть написан простым и лаконичным языком, содержать минимум специальных терминов.

1.3. Оценка рынка потребителей

Объем данного раздела должен содержать не более 5-6 страниц машинописного текста. Типичный процесс исследования рынка включает несколько этапов.

1. Формирование “портрета” первичного и вторичного потребителя. Для формирования “портрета” потребителя необходимо использовать региональные и демографические критерии. Демографические критерии представляют собой основные особенности людей или групп, от которых зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные покупатели тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого они ориентируются.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Кроме перечисленного при формировании стратегии необходимо учитывать жизненный стиль потребителей. Критерии жизненного стиля потребителей могут быть следующими: социальные группы, степень использования товара, опыт использования, приверженность торговой марке, типы личностей, отношение к фирме и ее предложениям, мотивы совершения покупок, важность покупки.

2. Определение числа потенциальных потребителей на первичном и вторичном рынке. Вторичный рынок может быть принят в % от первичного рынка потребителей.

3. Определение объема продаж, с учетом нормы потребления, периодичности потребления, числа потенциальных потребителей.

Расчет объема продаж на первый год выполняется помесячно, на второй год поквартально, на третий год – на весь год.

При выполнении данного раздела могут быть использованы материалы собственных исследований, данные региональных, территориальных торговых палат, отраслевых и торговых ассоциаций. Результаты исследования целесообразно представить в табличной форме, позволяющей выделить отдельные группы потребителей на первичном и вторичном рынке.

1.4. Оценка конкурентов

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. В зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидера рассматривается несколько организаций. Для удержания позиций организация может использовать наступательную и оборонительную стратегии.

Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того, чтобы бороться , организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь – организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Организация может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньшем уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации – конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша – это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1. 
   Исследование конкурентоспособности продуктов.
   
2. 
   Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.
   
3. 
   Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.
   

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие “атрибуты” включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его пользователей.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы. В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• 
  назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.д.);
  
• 
  надежность;
  
• 
  экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
  
• 
  экономические (удобство и простота в эксплуатации);
  
• 
  эстетические;
  
• 
  экологические;
  
• 
  безопасности;
  
• 
  патентно-правовые (патентные чистота и защита);
  
• 
  стандартизацию и унификацию;
  
• 
  технологичность ремонта;
  
• 
  транспортабельность;
  
• 
  вторичное использование или утилизацию;
  
• 
  послепродажное обслуживание.
  

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга:

ПРОДУКТ

1.Марка продукта

2.Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов

3.Атрибуты качества

4.Качество упаковки

5.Уровень предпродажной подготовки

6.Уровень послепродажного обслуживания

7.Рыночная доля

8.Скорость изменения объема продаж

ЦЕНА

1.Уровень цен

2.Гибкость ценовой политики

3.Назначение цен на новые товары

ДОВЕДЕНИЕ ПРОДУКТА ДО ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.Объем реализации по разным каналам сбыта

2.Численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов

3.Уровень их квалификации

1. 
   Эффективность работы каналов сбыта
   
2. 
   Использование инструментов прямого маркетинга:
   

• 
  продажа по почте;
  
• 
  продажа по телефону и др.
  

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА (МАРКЕТИНГОВЫ КОММУНИКАЦИИ)

1.Уровень рекламной деятельности:

• 
  бюджет рекламной деятельности;
  
• 
  виды рекламы;
  
• 
  используемые СМИ;
  
• 
  характеристика отдельных рекламных кампаний (периодичность и частота повторения рекламы, качество рекламных сообщений и т.п.).
  

2.Уровень и методы стимулирования сбыта (отдельно для работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей):

• 
  ценовые скидки и наценки;
  
• 
  премии;
  
• 
  купоны;
  
• 
  лотереи и конкурсы;
  
• 
  пакетные продажи;
  
• 
  предоставление бесплатных образцов и др.;
  
• 
  размер бюджета стимулирования.
  

3. Использование персональной продажи (число привлекаемых торговых агентов, объем их продаж в общем объеме реализации, оплата и стимулирование их труда и т.п.).

4. Использование инструментов общественных связей с общественностью (наличие специального подразделения или отдельных сотрудников, осуществляющих связь с общественностью, оплата и премирование их труда, используемые инструменты – презентации, пресс-релизы и т.п.).

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. Результаты исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Работа в рамках данного раздела предполагает:

выбор и характеристику основных конкурентов;

выбор позиций для сравнения конкурентов ;

выбор системы оценки конкурентов;

определение суммарных результатов оценки конкурентов и формирование выводов.

Для оценки конкурентов могут использоваться разные системы – пяти бальная, десяти бальная и т.д.

Оценку конкурентов удобнее выполнять в табличной форме. Выводы должны отражать конкретные направления совершенствования разрабатываемого проекта.

1.5. Стратегия маркетинга

Раздел должен быть содержательным, полезным и убедительным. Основная задача раздела – объяснить потенциальным партнерам и инвесторам основные элементы своего плана маркетинга. При этом следует исходить из того, что маркетинг больше чем сбыт. Маркетинг это то, что заставляет производителя произвести продукцию необходимую потребителю, а потребителя приобрести, то, что произвел производитель. Стратегия представляет собой набор правил и включает: стратегию ценообразования; стратегию рекламы, стратегию продвижения товара.

Стратегия ценообразования предполагает выбор методики определения цены и ожидаемого уровня рентабельности на один рубль затрат. Для формирования цены могут быть выбраны: затратный механизм ценообразования; стратегия следования за лидером; стратегия проникновения на рынок; стратегия, основанная на потребительских свойствах товара; стратегия снятия сливок.

Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. Информативная реклама часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. В этом случае целью компании является формирование избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама приобретает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою продукцию с другой. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Кроме этого существует укрепляющая реклама, целью которой является убеждение покупателя, уже совершившего покупку, в правильности сделанного выбора.

Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег. Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное соотношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной компанией за данный промежуток времени. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламой компании. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействия средств распространения – качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения.

По применяемым средствам различают следующие виды рекламы. Классическая реклама опосредовано – через радио, телевидение, газеты и журналы, обращается к широкой анонимной аудитории. К рекламе, основанной на более или менее прямом общении, относится реклама в местах продаж, в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное телевидение, компьютерные сети), индивидуальная реклама. Перечисленные виды рекламы обеспечивают двустороннюю коммуникацию.

Стратегия рекламы предполагает:

выбор объекта рекламы (объектом может быть продукция, которую будет производить создаваемое предприятие, либо само создаваемое предприятие);

выбор места, времени, продолжительности, периодичности размещения рекламы;

определение затрат на проведение рекламной компании. Расчет производится на первый год – помесячно, на второй год – поквартально, на третий год – полностью за весь год.

Стратегия продвижения товара предусматривает:

определение основных каналов сбыта продукции, работ, услуг;

определение затрат на формирование каналов сбыта. Расчет производится на 1-ый год – помесячно, на 2-ой год – по квартально, на 3-ий год – полностью за весь год.

Кроме этого должны быть разработаны методы стимулирования продаж за счет расширения сбыта, за счет новых форм привлечения покупателей.

Важное место в стратегии маркетинга занимает организация послепродажного обслуживания клиентов , особенно для технических товаров. При этом должны быть предусмотрены специальные методы организации службы сервиса, а также определена величина необходимых для этого финансовых ресурсов.

Одним из инструментов маркетинга является формирование общественного мнения о фирме и товарах. Это предполагает разработку методик, позволяющих добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности.

1.6. План производства

Главная задача данного раздела бизнес-плана доказать потенциальным партнерам реальность производства нужного объема товаров и в заданные сроки. В рамках данного раздела необходимо последовательно ответить на вопросы:

– какая площадь потребуется для организации производства;

– характеристика условий приобретения площади (покупка или аренда);

– состав арендной платы;

– расчет коммунальных платежей;

– определение затрат на электроэнергию для освещения с учетом количества осветительных приборов, их мощности, продолжительности работы в зависимости от конкретного периода года, количества рабочих дней в периоде и тарифа за квт/час электроэнергии;

– определение необходимого количества оборудования и предметов обустройства производственной деятельности. При этом необходимо выделить объекты основных фондов. Количество единиц оборудования зависит от объема работы и производственной мощности единицы оборудования;

– определение затрат на приобретение, доставку и монтаж оборудования. Затраты на монтаж могут быть приняты на уровне 10% от стоимости установленного оборудования;

– определение затрат на силовую электроэнергию с учетом количества объектов конкретной группы, потребляемой мощности, продолжительности работы в течении рабочего дня или суток, количества рабочих дней в периоде и тарифа за квт/час электроэнергии ;

– определение затрат на приобретение сырья, материалов, комплектующих изделий и расходных материалов. Расчеты целесообразнее выполнить в табличной форме по всем ассортиментным группам необходимых материалов, сырья и т.д.;

– определение затрат на утилизацию отходов и охрану окружающей среды. Для расчетов может быть принят определенный % от суммарной величины затрат, рассчитанных ранее, или установленные административными органами выплаты определенной суммы .

Порядок расчета стоимости эксплуатационных услуг по содержанию используемых нежилых помещений (зданий, сооружений)

В состав затрат при расчете стоимости эксплуатационных услуг по содержанию используемых нежилых помещений (зданий, сооружений) включаются:

Затраты на оплату оказанных услуг по содержанию, эксплуатации помещений (зданий, сооружений):

– обслуживание лифтов;

– проведение противопожарных мероприятий;

– содержание и обслуживание противопожарных систем и систем сигнализации;

– проведение дезинфекции и (или) дератизации, истребления грызунов и различных видов насекомых;

– благоустройство прилегающих территорий;

– очистка прилегающих территорий, улиц;

– уборка и вывоз снега, мусора, нечистот; очистка дымоходов, очистка снега с крыш и тротуаров;

– содержание обслуживающего персонала (заработная плата и ЕСН);

– приобретение оборудования, предметов и хозяйственных материалов для содержания помещений.