Учебная программа по дисциплине теория и практика паблик рилейшнз специальности переподготовки 1-23 02 74

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

УТВЕРЖДАЮ

Ректор

Белорусского государственного университета

________________________С. В.Абламейко

___ ______________ 201__ г.

Регистрационный № УД_________________

УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

специальности переподготовки

1-23 02 74 Коммуникация в сфере общественных связей

в соответствии с типовым учебным планом переподготовки,

утвержденным 08.10.2010 г. № 25-17/374

Минск, 2011

СоставителИ:

И. В. Сидорская, заведующий кафедрой технологий коммуникации Института журналистики Белорусского государственного университета, кандидат философских наук, доцент;

Е. В. Касперович, преподаватель кафедры технологий коммуникации Института журналистики Белорусского государственного университета, магистр филологических наук;

Р. Н. Костицын, директор по развитию коммуникационного агентства «АРС Коммюникейшнз»;

О. В. Сидоренко, ассистент кафедры информационных технологий Белорусского государственного экономического университета.

Рецензенты:

О. А. Синявская, заместитель заведующего кафедрой экономической информатики Белорусского государственного экономического университета, кандидат экономических наук, доцент;

И. Н. Соколов, Председатель Совета учредителей ООО «Институт PR», главный редактор ООО «Аргументы и факты в Белоруссии», кандидат филологических наук.
РЕКОМЕНДОВАНА К УТВЕРЖДЕНИЮ:

Кафедрой технологий коммуникации Института журналистики Белорусского государственного университета

(протокол № 6 от 22.12.2010);

Научно-методическим советом учебно-методического объединения по журналистике

(протокол № от 27.12.2010);

Ответственный за выпуск: И. В. Сидорская

ВВЕДЕНИЕ
Учебная программа по дисциплине «Теория и практика паблик рилейшнз» разработана в соответствии с требованиями типового учебного плана переподготовки № 25-17/374 от 08.10.2010 г. по специальности 1-23 02 74 «Коммуникация в сфере общественных связей».

В системе профессиональной переподготовки по данной специальности дисциплина является базовой. Цель учебной дисциплины «Теория и практика паблик рилейшнз» – формирование у слушателей теоретических представлений и практических навыков эффективной коммуникации субъекта общественных связей с целевыми аудиториями.

Задачи дисциплины:

ознакомить слушателей с основными понятиями и принципами коммуникации в сфере общественных связей;
составить у слушателей целостное, системное представление о теоретико-методологических основах и современных тенденциях PR-коммуникации, ее результативности и эффективности;
сформировать у слушателей базовые навыки для разработки комплексного PR-обеспечения субъекта общественных связей, в том числе по проведению оценки эффективности паблик рилейшнз;
развить способности слушателей к эффективному общению в современной профессиональной и деловой среде.

По окончании изучения дисциплины слушатели должны знать:

сущность паблик рилейшнз как специфического вида информационно-коммуникационной деятельности, его отличия от журналистики, маркетинга, рекламы, пропаганды;
предпосылки и историю развития паблик рилейшнз сквозь призму моделей Грюнига-Ханта;
особенности и закономерности формирования общественного мнения в PR, его этические и правовые основы;
основные профессиональные задачи специалистов по связям с общественностью;
специфику применения разнообразных технологий и инструментов PR-коммуникации в зависимости от поставленных задач и типа организации;
экономическую сущность паблик рилейшнз, существующие подходы к оценке эффективности паблик рилейшнз;
содержание и значение корпоративной культуры и корпоративной идентичности для успешного функционирования организации;
основы антикризисного менеджмента, в том числе стратегию управления кризисами.

Слушатели должны уметь:

применять принципы и технологии PR-коммуникации для достижения доверия и взаимопонимания между субъектом PR и общественностью;
разрабатывать стратегию PR-деятельности и осуществлять на практике комплексные PR-проекты, т. е. овладеть навыками проектной деятельности;
выстраивать гармоничную и эффективную коммуникацию между субъектом общественных связей и такими целевыми группами, как местное население, средства массовой информации, органы государственного управления, партнеры, клиенты, сотрудники;
применять на практике методы и методики оценки эффективности паблик рилейшнз;
используя разнообразные методы и инструменты, разрабатывать комплексные внутриорганизационные PR-стратегии для формирования привлекательного для сотрудников корпоративного бренда;
осуществлять диагностику и управление корпоративной культурой организации;
разрешать спорные, конфликтные ситуации между субъектом PR и общественностью через диалог, поиск согласия или компромисса, т. е. овладеть навыками антикризисного менеджмента.

На изучение дисциплины «Теория и практика паблик рилейшнз» учебным планом отводится 48 лекционных часов, 50 лабораторных, 10 часов круглых столов и тематических дискуссий и 100 часов самостоятельной работы. Рекомендуемая форма промежуточной отчетности – курсовая работа, итоговой отчетности – экзамен.

На изучение первого раздела – «Теоретико-методологические проблемы PR-деятельности» – отводится 16 лекционных часов, 12 лабораторных, 4 часа тематических дискуссий и 30 часов самостоятельной работы.

На изучение второго раздела – «Государство в PR-коммуникации» – отводится 12 лекционных часов, 8 лабораторных, 2 часа тематических дискуссий и 20 часов самостоятельной работы. Рекомендуемая форма отчетности – курсовая работа.

На изучение третьего раздела – «Эффективность PR-деятельности» – отводится 10 лекционных часов, 18 лабораторных, 2 часа тематических дискуссий и 26 часов самостоятельной работы.

На изучение четвертого раздела – «PR внутри организации» – отводится 12 лекционных часов, 8 лабораторных и 24 часа самостоятельной работы. Рекомендуемая форма итоговой отчетности – экзамен.

Чтобы слушатели приобрели указанные выше знания и навыки, значительное внимание при изучении данной дисциплины следует уделить выполнению ими самостоятельных проектов по разработке и реализации PR-обеспечения для реальных и виртуальных организаций. Кроме того, следует широко применять обзорные, активные и проблемные лекции, а также такие интерактивные технологии обучения, как «мозговой штурм», case-study, тематическая дискуссия, дебаты, работа в малых группах, выступление с презентацией и др.

СОДЕРЖАНИЕ ПРОГРАММЫ

ПРИМЕРНЫЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ДИСЦИПЛИНЫ
РАЗДЕЛ 1. «Теоретико-методологические проблемы PR-деятельности»

№	Наименование раздела, темы	Количество часов
		всего	в том числе
		всего	лекции	лабораторные занятия	круглые столы и тематические дискуссии	самостоятельная работа
1	Паблик рилейшнз как разновидность информационно-коммуникационной деятельности	10	4	0	2	4
2	Основные профессиональные задачи и социальная ответственность PR-специалиста	14	4	4	0	6
3	Создание и функции PR-службы на предприятии (в организации)	10	0	2	2	6
4	PR-кампания и ее составляющие	16	4	4	0	8
5	PR-деятельность по формированию эффективной коммуникации со средствами массовой информации	12	4	2	0	6
	Всего:	62	16	12	4	30

РАЗДЕЛ 2. «Государство в PR-коммуникации»

№	Наименование раздела, темы	Количество часов
		всего	в том числе
		всего	лекции	лабораторные занятия	круглые столы и тематические дискуссии	самостоятельная работа
1	Государство как объект PR-продвижения	14	4	2	0	8
2	Введение в Government Relations	14	4	2	0	8
3	GR и корпоративная социальная ответственность	10	2	2	2	6
4	Технологии Public Affairs в GR	10	2	2	0	4
	Всего:	48	12	8	2	26

РАЗДЕЛ 3. «Эффективность PR-деятельности»

№	Наименование раздела, темы	Количество часов
		всего	в том числе
		всего	лекции	лабораторные занятия	круглые столы и тематические дискуссии	самостоятельная работа
1.	Экономическая сущность паблик рилейшнз	12	2	4	0	6
2.	Механизмы формирования и эффекты виртуального информационного образа организации	12	2	4	0	6
3.	Сопутствующие результаты PR-деятельности	12	2	4	0	6
4.	Подходы к оценке эффективности паблик рилейшнз	20	4	6	2	8
	Всего:	56	10	18	2	26

РАЗДЕЛ 4 «PR внутри организации»

№	Наименование раздела, темы	Количество часов
		всего	в том числе
		всего	лекции	лабораторные занятия	самостоятельная работа
1	Функции и содержание внутриорганизационного PR	10	2	2	6
2	Корпоративная культура и корпоративная идентичность	12	4	2	6
3	Методы и инструменты внутриорганизационного PR	22	6	4	12
	Всего:	44	12	8	24

СОДЕРЖАНИЕ УЧЕБНОГО МАТЕРИАЛА
РАЗДЕЛ 1 «Теоретико-методологические проблемы PR-деятельности»
Тема 1. Паблик рилейшнз как разновидность информационно-коммуникационной деятельности
Полисемантичность понятия PR и основные подходы к его определению. Термины «паблик рилейшнз» и «связи с общественностью». Неоправданность дефиниционного монизма по отношению к феномену PR. Пять основных групп определений паблик рилейшнз. Роль указания целей и методов деятельности в определениях PR. Высокие этические стандартны данного вида деятельности. «Черный пиар» как искажение социально-этической сущности паблик рилейшнз.

Предпосылки становления паблик рилейшнз. Исторические корни паблик рилейшнз. Демократия и рынок как рамочные условия возникновения PR-деятельности. Роль неценовой конкуренции и гражданского общества в развитии связей с общественностью.

Общественность и общественное мнение в PR. Основные особенности общественного мнения, которые должен учитывать в своей работе PR-специалист. Несиловой и неманипулятивный характер формирования общественного мнения в паблик рилейшнз.

Модели PR Грюнига-Ханта. Зависимость паблик рилейшнз от внешней среды. Эволюция моделей PR: от паблисити к двусторонней коммуникации. Современное понимание паблик рилейшнз как посредника, медиатора между субъектом PR и обществом.

PR, журналистика, маркетинг, реклама, пропаганда: соотношение целей и задач. Основные отличия паблик рилейшнз от сходных видов информационно-коммуникационной деятельности. Понимание паблик рилейшнз как коммуникации. Эволюция моделей PR: от составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций до стратегической коммуникации. Место PR-отдела в организационной иерархии. Роль PR-специалиста в принятии важных организационных решений.

Становление института PR в Республике Беларусь. Создание и эволюция PR-служб и PR-отделов в коммерческих и некоммерческих организациях страны. Пресс-службы в органах государственного управления и пресс-центры РБ. Актуальные задачи и тенденции в развитии паблик рилейшнз в стране. Образование в области паблик рилейшнз. Профессиональные встречи и конкурсы.

Тема 2. Основные профессиональные задачи и социальная ответственность PR-специалиста
PR-специалист как профессия: возможности обучения и повышения квалификации. Образовательный стандарт PR-специалиста. Система подготовки и повышения квалификации PR-специалистов в Республике Беларусь. Факторы, обусловливающие достижения успеха в PR.

Основные профессиональные задачи специалистов по связям с общественностью. Миссия паблик рилейшнз. Этические кодексы PR-специалистов. Правовое обеспечение данного вида деятельности. Профессиональные организации в области паблик рилейшнз. Белорусская ассоциация по связям с общественностью. PR-отдел организации или внешнее консультирование: преимущества и недостатки обеих моделей. Специфика PR-деятельности в различных отраслях экономики, а также в некоммерческом секторе. Должностные обязанности PR-специалистов.

Тема 3. Создание и функции PR-службы на предприятии (в организации)
Задачи и основные функции PR-службы на предприятии (в организации), их зависимость от миссии организации. Роль топ-менеджеров организации в деятельности PR-отдела. Роль PR-специалиста при принятии важных организационных решений. Взаимодействие с другими функциональными службами организации: отделом маркетинга, рекламы, юридическим, человеческих ресурсов.

Специализированные PR-агентства: их преимущества и недостатки. Роль PR в рекламных и консалтинговых агентствах. Приглашение PR-консультанта в организацию.

Тема 4. PR-кампания и ее составляющие
Особенности и основные этапы PR-кампании. PR как стратегическая деятельность. Преимущества планирования. Непрерывность во времени, последовательность, «перекрытие секторов» как базовая специфика PR-кампании. Система RACE и другие модели PR-планирования.

Определение проблем и анализ корпоративной репутации организации. Постановка подпроблем. SWOT-анализ. Необходимость исследования корпоративной репутации. «Цена ошибки» на первом этапе. Методы сбора информации о текущем статусе корпоративного имиджа. Изучение PR-истории организации.

Планирование и программирование PR-кампании. Требования к постановке цели. Основные принципы определения целевой группы. Интересы общественности как основа сегментирования. Виды целевых групп. Основные критерии определения целевых групп. Корректировка общей цели с позиций целевых групп.

Реализация программы. Специфика PR-сообщений. Правила составления сообщений для целевых групп. Основные каналы коммуникации, используемые в паблик рилейшнз. Специфика каждого канала. Факторы, влияющие на выбор канала. Составление PR-брифа.

Проблема оценки эффективности PR-кампании. Специфика PR-усилий. Модель оценки эффективности А. Чумикова. Модель оценки эффективности через достижение организационных целей. Планы оценки. Заранее заданные критерии оценки. Факторы оценки эффективности.
Тема 5. PR-деятельность по формированию эффективной коммуникации со средствами массовой информации
Отношения организации со СМИ в системе PR. Общие правила построения коммуникации со СМИ. Особенности работы журналистов и их профессиональные требования. Формирование и укрепление контактов с представителями массмедиа. Мониторинг СМИ.

Специфика работы с прессой. Газета и ее роль в современном обществе. Классификация газет. Правила составления медиакарты. Универсальные правила написания PR-текстов. Формы печатных материалов для СМИ.

Пресс-релиз: подготовка и рассылка. Правила написания и оформления пресс-релизов. Специфика оформления пресс-релизов, посылаемых через интернет. Пресс-релиз 2.0.

Основные способы создания и усиления новостей. Понятие новости в журналистике и PR. Классификация новостей. Способы создания и усиления новостей. «Дополнительный вес» новости.

Технологии подачи и распространения информации в PR. Особенности организации пресс-конференций, брифингов, пресс-ланчей. Мероприятия с участием журналистов. Пресс-клубы.

Эффективность коммуникации со СМИ. Организация отдела по связям со СМИ. Собственные специалисты или передача коммуникации со СМИ на аутсорсинг: преимущества и недостатки обоих подходов. Профессиональные требования к медиарилейтерам. Оценка эффективности медиарилейшнз.

Круглый стол «Паблик рилейшнз как разновидность информационно-коммуникационной деятельности. Создание и функции PR-службы на предприятии (в организации)»
Вопросы для обсуждения:

Паблик рилейшнз как технология достижения согласия и взаимопонимания в обществе.
Роль паблик рилейшнз как стратегического ресурса организации.
Средства массовой информации как ключевая целевая аудитория в паблик рилейшнз.
Требования, которые предъявляют сегодня работодатели к PR-специалисту.
Знания, навыки, личностные качества, наиболее востребованные в паблик рилейшнз.
Необходимость институализации профессии PR-специалиста в Республике Беларусь.

РАЗДЕЛ 2 «Государство в PR-коммуникации»
Тема 1. Государство как объект PR-продвижения
Понятие странового маркетинга и странового PR. Шестиуголник национального бренда С. Анхольта. Стоимость национального бренда: материальная и нематериальная составляющие. Цели, задачи и механизмы странового маркетинга. Параметры эффективности продвижения странового бренда.

Государство как объект PR-коммуникации. Целевые аудитории. Внутренний и внешний страновой PR. Каналы коммуникации.

Развитие странового маркетинга и PR-продвижения в Беларуси. История вопроса. Основные проблемы и достижения. Роль студенческой молодежи в процессах PR-продвижения Беларуси.