Самсонова Евгения

«Маркетинговые коммуникации в аптечном бизнесе».

(2012)
Оглавление

Введение

Потребитель ежедневно принимает множество решений относительно продуктов питания, которые он покупает, относительно услуг, которыми он хочет воспользоваться, относительно досуга, которым хочет занять свое свободное время. При этом человеку свойственно не только желать, мечтать и баловать себя, но и сталкиваться с финансовыми ограничениями, поэтому часто приходится в чем-то отказывать в себе и подходить к покупкам более-менее рационально, довольствуясь необходимым. Но есть такая категория товаров, которая остается популярной во все времена года, при любой погоде, при любом настроении. Эта категория – лекарственные средства. Человек – существо уязвимое и подверженное различным болезням, именно поэтому каждый уже успел столкнуться с таблетками, микстурами, каплями, мазями и т.д. – соответственно спрос есть всегда.

Рынок лекарственных средств – это тот самый популярный рынок, самый востребованный, клиентами которого могут выступать категории от мала до велика. Потребность в лекарствах всегда существовала, существует, и, будет существовать (конечно до тех пор пока ученые не изобретут универсальный эликсир молодости или же лекарство от всех болезней).

Предприимчивые люди, поняв механизм неугасающего спроса, занялись аптечным бизнесом, ведь сфера весьма привлекательная, а к тому же и благородная (наряду с врачеванием).

Сегодня аптечный бизнес представлен сетью многочисленных аптек, тысячами разнообразнейших лекарственных препаратов и практикующими профессиональными специалистами. Если раньше конкуренция в данной отрасли была невысока, а аптеки, как правило, были государственными и муниципальными, то тенденции последних лет изменили ситуацию. Сейчас множество аптек является коммерческими структурами, возросла и конкуренция. Клиент сталкивается с широким выбором аптечных пунктов, аптек, аптечных сетей. В принципе, все аптеки предлагают похожий ассортимент лекарственных средств и сопутствующих товаров, именно поэтому важно добиться лояльности со стороны потребителей, завоевать целевую аудиторию, - для этого существуют определенные механизмы, которые можно активно использовать при ведении аптечного бизнеса. Актуальным вопросом теперь и для аптек стала разработка эффективной маркетинговой стратегии и, соответственно, продуманных маркетинговых коммуникаций. Но помимо механизмов, способов, средств, стратегий и т.д. бизнесмену-аптекарю следует помнить одну истину: успешным аптечный бизнес будет тогда и только тогда, когда его основой будет служить уважение к людям и забота о них.

Анализ российского аптечного рынка (фармрынка)

Аптечный рынок, или же фармацевтический рынок (фармрынок), развивается весьма динамично, это подтверждается соответствующими показателями.

Тенденция активного роста наметилась уже достаточно давно. Уже по данным на август 2004г. объем отечественного аптечного рынка в потребительских ценах достигал приблизительно 4 500 000 тыс долл, соответственно, уровень годового прироста составил около 15%, это опережало темпы развития экономики страны в целом¹.

Общий объем российского фармацевтического рынка по итогам 2010 г. составил 17,7 млрд USD (в ценах конечного потребления), увеличившись относительно показателей предыдущего года на 13% (рис. 1). Прирост продаж в рублевом эквиваленте составил 8%. При этом объем рынка в натуральных показателях (рис. 2) увеличился на 9%, что является самым высоким показателем с 2005 г².

Рисунок 1. Динамика объема российского фармацевтического рынка.



Рисунок 2. Прирост продаж в натуральных показателях.

Объем коммерческого розничного сектора российского фармацевтического рынка по итогам 2010г.³:

• 
  в натуральном выражении = 4,4 млрд упаковок
  
• 
  в стоимостном выражении = 13,3 млрд долл
  

Как мы видим, по сравнению с 2009г. объем аптечных продаж вырос на 11% в упаковках, на 13% в долларах США (рис. 3).

Рисунок 3. Динамика коммерческого розничного сектора российского фармрынка (в натуральном выражении и в стоимостном выражении,$).

Объем коммерческого розничного сектора рынка в рублях увеличился на 9%, достигнув отметки 404, 5 млрд руб.(рис.4)

Рисунок 4. Динамика коммерческого розничного сектора российского фармрынка (в стоимостном выражении, руб.)


Итоги 2011 года еще не подведены, но в 2010 году специалисты прогнозировали несколько сценариев развития фармрынка, причем какой бы сценарий ни был, исход весьма успешен для развития отрасли, хотя условно их разделили на оптимистичный, реалистичный и пессимистичный (рис.5). В целом, на 2011 год давались следующие прогнозы⁴:

• 
  прирост розничных продаж по итогам 2011 г. составит 16–21% в стоимостном выражении;
  
• 
  в целом по итогам 2011 г. прирост объема российского фармрынка составит 15–21%.
  

Рисунок 5. Показатели прироста российского фармрынка (USD, конечные цены), 2011г.

По большому счету, прошедший год для фармацевтической розницы можно назвать позитивным. Конечно, сказался и на данной отрасли экономический кризис, так как люди (хотя и продолжали покупать лекарственные средства) старались покупать только необходимый минимум, либо приобретали дженерики. Дженерик – воспроизведенная копия лекарственного препарата, обладающего доказанной терапевтической взаимозаменяемостью с оригинальным инновационным продуктом аналогичного состава, но выпускаемого не разработчиком, а иным производителем, как правило после истечения срока патентной защиты⁵.

По сравнению с предыдущим годом рост на розничном фармрынке в рублевом выражении составил 9,2%, а в натуральном выражении - 11,6%⁶. Эти результаты свидетельствуют о восстановлении потребительского спроса, что позволяет рассчитывать на дальнейшее динамичное развитие рынка. Также, следует отметить, что рост продаж в определенной степени обязан тому, что крупные аптечные сети начали развиваться в регионы (рис. 6).

Рисунок 6. ТОР5 межрегиональных аптечных сетей с наибольшим количественным составом, 2010 г


Необходимо обратить внимание на аптечные сети, которые по праву именуются «национальными» - это «Аптеки 36,6», которая насчитывает 989 аптек по итогам 2010г., и «Ригла» (645 аптек). Естественно, данные сети являются лидерами по объему продаж, и это неуклонный тренд. В 2004 году их оборот составлял: 80 000 тыс. долл («Аптеки 36,6») и 70 800 тыс. долл («Ригла»)⁷. По данным ЦМИ "Фармэксперт" за 2010 г. структура объема продаж выглядит следующим образом (рис. 7)⁸:

Рисунок 7. Структура объема продаж на российском фармрынке.

При этом доли рынка, принадлежащие крупнейшим аптечным сетям следующие (табл.1)⁹:

Таблица 1.

Рейтинг по доле на коммерческом розничном рынке лекарственных средств	Аптечная сеть	Местонахождение головного офиса	Количество точек в сети на конец 2010г.	Доля (%)
				2010г.	2009г.
1	«Аптеки 36,6»	Москва	989	2,53		3,16
2	«Ригла»	Москва	645	2,44		2,28

Динамика роста, соответствующие экономические показатели дают основание утверждать, что тандем «Аптеки 36,6» - «Ригла» является наиболее влиятельным в своей отрасли и сильным конкурентом для остальных. Данные аптеки предпринимали активные действия по развитию бизнеса; стремясь к росту выручки и прибыльности, они могли себе позволить серьезные обновления. В частности, данные сети являются пионерами в новом формате торговли. И «Аптеки 36,6» и «Ригла» - это аптеки с открытой выкладкой товара. Своим активным ведением бизнеса данные игроки заслужили свой авторитет; в среде потребителей они уже имеют определенный имидж.

Хотелось бы сказать, что для того, чтобы стать лидером в отрасли недостаточно только финансовой стороны вопроса (хотя это очень важно). Особенно важна ориентация на потребителя, ведь в аптеке, как и в любой другой торговой компании, предполагается непосредственное общение с покупателем, именно покупатель во многом определят «быть или не быть» аптеке успешной. Иными словами в фармбизнесе также идет борьба за клиента, за его лояльность, которая служит сильнейшим активом. Теперь самое время вспомнить о маркетинговых коммуникациях, которые являются неотъемлемой частью эффективной и экономически стабильной работы аптечной организации.