Главная
страница 1страница 2страница 3


Автор-составитель:



Серова Наталья Васильевна, ст. преподаватель

Учебно-методический комплекс по дисциплине Рекламное дело составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальностям 080507.65 «Менеджмент организации». Дисциплина входит в цикл общепрофессиональных дисциплин и является дисциплиной по выбору студента. Данный учебно-методический комплекс рассмотрен и одобрен на заседании Учебно-методической комиссии РОАТ. Протокол №4 от 01.07.2011.




Содержание



Рабочая учебная программа по дисциплине ……………………………………

4

Конспект лекций по дисциплине ………………………………………………..

9

Задание на контрольную работу и общие указания к выполнению

контрольной работы …………………………………………………...................



42

Методические указания студентам …………………………………………….

44

Методические указания преподавателям ………………………………………

45

Вопросы к дифференцированному зачету по дисциплине …………………...

46





Цели и задачи дисциплины

Целью изучения дисциплины является дать студентам знания и привить навыки в области рекламного дела, необходимые для успешной профессиональной деятельности специалиста – менеджера

Задачами дисциплины в области рекламного дела:


  • ознакомить с объектом, предметом, методами, терминологией и задачами рекламного дела;

-сформировать представление о многозначном характере феномена рекламы, о ее функциях и ролях в современном обществе, о механизмах ее воздействия на социальное поведение и массовую психологию;

- выработать навыки применения теоретических знаний в практической деятельности, в сфере предпринимательства, в системе массовых коммуникаций в условиях профессиональной деятельности менеджера;

- ознакомить с методами личностной защиты для укрепления устойчивости к агрессивному воздействию рекламных обращений, повышение критичности восприятия их содержания.
Содержание дисциплины
Введение. Предмет и содержание курса. Роль и место рекламы в современном обществе. Механизмы ее воздействия на социальное поведение и массовую психологию.
Раздел 1

РЕКЛАМА КАК СФЕРА ОБЩЕСТВЕННОЙ ЖИЗНИ И ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1.1. Реклама и общество.

(6.1.2., 6.1.3., 6.2.5.)

2.1.2. Реклама в современном обществе.

(6.1.1., 6.1.3., 6.2.2.)
Раздел 2

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА РЕКЛАМЫ

2.2.1. Поведение потребителя и сегментирование рынка.

(6.1.2., 6.1.3., 6.2.1., 6.2.3.)

2.2.2. Феномен рекламы

(6.1.1., 6.1.3., 6.2.1., 6.2.3., 6.2.5.)

2.2.3. Реклама как творческий процесс

(6.1.2., 6.1.3., 6.2.1., 6.2.4.)

Раздел 3


Организация и управление рекламной деятельностью.

2.3.1. Рекламный менеджмент

(6.1.1., 6.1.2., 6.1.3., 6.1.4., 6.2.2.)

2.3.2. Контроль рекламной деятельности

(6.1.1., 6.1.2., 6.1.3., 6.1.4., 6.2.5.)
ВИДЫ РАБОТ С РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ ВРЕМЕНИ

Всего часов – 135

Лекционные занятия – 12 часов

Практические (семинарские) занятия – 8 часа

Контрольные работы (количество) – 1

Самостоятельная работа – 115 часов

Дифференцированный зачет (количество) – 1

ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ

Примерный объем в часах



№ п/п

Наименование темы

Количество часов

1

Реклама и общество. Реклама в современном обществе.

4

2

Поведение потребителя и сегментирование рынка.

2

3

Реклама как творческий процесс.

2

4

Рекламный менеджмент.

4

Итого

12

ПЕРЕЧНЬ ТЕМ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

Примерный объем в часах



№ п/п

Наименование темы

Количество часов

1

Реклама и общество.

20

2

Реклама в современном обществе.

20

3

Поведение потребителя и сегментирование рынка.

20

4

Феномен рекламы.

20

5

Реклама как творческий процесс.

15

6

Рекламный менеджмент.

10

7

Контроль рекламной деятельности.

10

Итого

115


ПЕРЕЧЕЬ ТЕМ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ

(СЕМИНАРСКИХ) ЗАНЯТИЙ

Примерный объем в часах



№ п/п

Наименование темы

Количество часов

1

Теория и практика рекламы

4

2

Рекламный менеджмент.

4

Итого

8

ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ

ОБЕСЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

6.1. Обязательная литература

6.1.1. Карпова, С.В. Рекламное дело : Учебно-методическое пособие и практикум/ С.В. Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2007. -224 с.

6.1.2. Ромат, Е.В. Реклама : Учебное пособие/ Е.В. Ромат. -2-е изд. -СПб.: Питер, 2006, 2007, 2008, 2009. -208 с.

6.1.3. Овчинников, Н. Н. Рекламное дело : учебное пособие / Н.Н.Овчинников. - М.: Дашков и К, 2007. - 368 с.

6.2. Рекомендуемая литература

6.2.1. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы : учеб. пособие / Науч. ред. М.В.Удальцова. - М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2008. - 230 с.

6.2.2. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз : Учебное пособие/ Ф.И. Шарков. -М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2006. -316 с.

6.2.3. Яненко, Я.В. Продать рекламу! Раскрываем профессиональные секреты/ Я.В. Яненко. -СПб.: Питер, 2006. -240 с.

6.2.4. Киселев, А.Г. Теория и практика массовой информации: Учебник / А.Г. Киселев.. –М.: КНОРУС, 2009. –432 с.

6.2.5. Ворошилов, В.В. Современнаяя пресс-служба: Учебник / В.В. Ворошилов. –М.: КНОРУС, 2009. –224 с.

6.2.6. Панкратов, Ф.Г. Основы рекламы : Учебник/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. -8-е изд. -М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2005. -526 с.


СРЕДСТВА ОБЕСПЕЧЕНИЯ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

При освоении курса предполагается использовать следующее программное обеспечение:



  • Операционная система Windows XP или Windows 2000;

  • Пакет программ Microsoft Office 2003 или Microsoft Office XP;

  • Программа Internet Explorer 8.0;

  • Правовая система «Консультант плюс».


КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

  1. РЕКЛАМА И ОБЩЕСТВО. РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Реклама представляет собой сообщение, целью которого является побуждения реципиента к ответным действиям (т.е. для торговой рекламы – воспользоваться товарами или услугами), а к сфере интересов прагматики относится, прежде всего, изучение характеристик языка, обеспечивающих наиболее успешное восприятие сообщений. Это позволяет выдвинуть гипотезу о том, что язык рекламы во всех своих аспектах должен иметь четко выраженную прагматическую направленность.

Поскольку основная цель рекламы заключается в том, чтобы определенным образом воздействовать на адресата, что позволяет квалифицировать ее как иллокутивный акт.

Структура рекламного текста содержит такие компоненты, ориентированные на выражение его прагматической направленности, как: слоган – краткий девиз, выражающий рекламную идею в запоминающемся виде, кода – призыв воспользоваться товаром или услугой.

Определение рекламы и отграничение ее от смежных с ней явлений производится на основе интегральных и дифференциальных признаков. К числу интегральных признаков относится наличие субъекта, объекта, адресата, информативность и способ распространения; а к дифференциальным – способ подачи материала, характер подачи информации, способ воздействия на адресата.

Слово «реклама» происходит от итальянского reclamare — «кричать, выкрикивать, требовать». Основателем рекламы принято считать некоего Рино, образец рекламы которого был извлечен на поверхность при раскопках древнегреческого города: «Я - Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». Александр Бушков в своем фантастическом романе «Лабиринт» наделил этого персонажа многими отрицательными чертами, отразив народную неприязнь к навязчивой всепроникающей рекламе

Задача рекламы — информировать о товарах и свойствах и условиях реализации, о фирмах, производящих эти товары или предлагающих определенные услуги.

Реклама — одна из составляющих маркетинга — социального и управленческого процесса создания и взаимного обмена продуктами и ценностями. Удачно проведенные рекламные кампании могут вызвать рост потребностей, изменить предпочтения потребителей и в результате повлиять на увеличение спроса.

Существуют разнообразные определения рекламы. В словаре С.И.Ожегова написано, что «реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер пишет: «...реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».

На наш взгляд более полное определение рекламы следующее: реклама — особая информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Целый ряд факторов свидетельствует о том, что роль рекламы в процессе активного формирования спроса на товар (услуги) усиливается. Это и перенасыщенность многих потребительских рынков товарами, и инфляционные процессы, вызывающие обеднение части населения, и политическая нестабильность, которая ведет к тому, что люди предпочитают копить деньги, вместо того чтобы их тратить.

В результате многообразных жизненных ситуаций предметом рекламы становятся не только товары и услуги, но и сами фирмы, и персоналии — банкиры, артисты, политики. Все чаще реклама используется для пропаганды экономических, политических, экологических, социальных, религиозных идей.

Цель рекламной деятельности — стимулирование продвижения товаров (услуг), создание и утверждение образа (фирмы, личности), удовлетворение запросов.

Задача рекламы — формирование общественной потребности в определенном товаре, услуге; сообщение важных для потребителя данных; стабилизация или увеличение продаж и т. д.

Большинство рекламных объявлений в СМИ — это потребительская реклама. Она финансируется производителем (или агентом) и адресована людям, которые хотят приобрести товар (услуги), узнать о них.

В настоящее время реклама — это сложившаяся отрасль, которой присущи все стороны нематериального производства: творческая, управленческая, техническая и др.

Реклама играет все более заметную роль в жизни общества. В первую очередь можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень жизни, благосостояние. Вторая позиция касается социальной сферы: реклама формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество» включает в себя этические нормы и вопросы регулирования рекламной деятельности.

Реклама имеет одностороннюю направленность — от продавца к покупателю. Она носит неличностный характер, так как адресована массе потребителей. Результат рекламного обращения во многом нельзя предугадать, так как нет обратной связи с потребителями. Реклама носит общественный характер, она регулируется законами общества.

Экономическое влияние рекламы может проявляться в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.


Рис. 1.1. Роль рекламы в современном обществе
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом. Один из больших поклонников рекламы, президент США Кальвин Куллидж отметил еще в 1929 году: «Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса».

Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются. Международная рекламная ассоциация так развила эту мысль в журнале «Newsweek». В начале статьи был подан слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою!» Далее говорилось: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвинуть продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес потребителя, достаточный для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сберечь рабочие места тех, кто в ней работает».

Но не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. в год.

Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и PR Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже — не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. Современный американский теоретик рекламы Пер Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе» указывает: «Ее второе задание — продажа товаров. Но ее первейшая задача — присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью».

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

•популяризация здорового образа жизни;

•поддержка незащищенных слоев населения;

•борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;

•популяризация многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства в значительной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов. Ярким примером роли политической рекламы в российских условиях стали результаты президентских выборов 1996 году, когда Б. Н. Ельцин, имевший в начале года поддержку всего 6% избирателей, в июле того же года одержал победу с показателем более 53%.

Очевиден сам факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение «четвертая власть». Можно в этой связи напомнить, что во многих странах, где формируется постиндустриальные общества, реклама получила определение «пятая власть», что в полной мере отражает ее социальную роль в современном мире. Необходимо напомнить также, сколь важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. Получаемые СМИ средства за размещение рекламы от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную издательскую политику, не согласовывая ее ни с органами власти, ни с олигархами. По данным Союза журналистов России, 60–80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления.

Тесно связана с политикой и ее идеологическая роль, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Не вызывает сомнения то влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере тех образцов, которые просачивались через «железный занавес»), которое было направлено на разрушение социалистических идеалов. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так высказался по этому поводу: «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию... Реклама — всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит».

Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать до бесконечности. Американский писатель Э. Доктороу по этому поводу отметил: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Менее чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов... Расскажет, какой ты солидный и каким ты мог бы стать. Реклама — это обучающая единица».

Не менее образно высказался по данной проблеме известный французский писатель Антуан Сент-Экзюпери: «Рядом с нормальной педагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой». Отметим, что это было сказано до Второй мировой войны, когда еще только начиналось использование радио в рекламных целях и не было ее телевизионных версий.

Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия».

Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно привести рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них — Ханс Гольбейн Младший, Антонио Карадджио, Уильям Хогарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманашвили, Казимир Малевич, Борис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фаворский и многие др. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Таким образом, реклама как способ организации массового сбыта становится одной из ведущих движущих сил, которые способствуют повышению жизненного уровня в любой стране мира.



следующая страница >>
Смотрите также:
Рабочая учебная программа по дисциплине Конспект лекций по дисциплине
1569.87kb.
9 стр.
Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине
2250.12kb.
12 стр.
Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине
947.71kb.
5 стр.
Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине
993.8kb.
6 стр.
Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине
1300.9kb.
5 стр.
Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине
1042.72kb.
6 стр.
Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине
4131.95kb.
25 стр.
Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине
686.22kb.
3 стр.
Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине
1157.82kb.
5 стр.
Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине
1158.13kb.
5 стр.
Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине
700.63kb.
6 стр.
Конспект лекций по дисциплине вгипу, 2009 Конспект лекций по дисциплине «Автоматизированные системы управления на автомобильном транспорте»
795.11kb.
3 стр.