Рожков К.Л.,

проф. кафедры маркетинга фирмы НИУ ВШЭ

Скрябина Н.И.,

зав. кафедрой управления и PR МИТРО

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА МЕСТ
Постановка проблемы исследования. Чтобы соответствовать глобальным вызовам, города, поселки и даже иногда деревни вынуждены вступать в конкуренцию за наиболее ценных резидентов, инвесторов и туристов (Malecki, 2004). А ответ на вопрос: «Какие атрибуты места должны развиваться в первую очередь для того, чтобы сделать места привлекательными для их потребителей?» становится своеобразным «ноу-хау» места в этой конкурентной борьбе.

Важным предметом исследований в последние два десятилетия стали предпочтения резидентов относительно атрибутов мест. Исследования демографических (Lindberg et al, 1992; Niedomysl, 2004, 2006; Kim et al 2005), социально-экономических (Gustavus et al, 1977; Malecki, 2004), географических (Findlay et al, 1988) прямо или косвенно способствовали лучшему пониманию поведения отдельных групп потребителей мест и определению наиболее важных для них атрибутов мест.

При этом, однако, как правило, остается вне поля зрения исходная и конечная стратегические позиции места как объекта маркетинга. Между тем ответ на практический вопрос «Как конкретному месту привлечь или удержать наиболее ценных резидентов?» помимо столь же практического вопроса «Какие атрибуты важны наиболее ценным резидентам?» порождает цепочку теоретических: «Какие резиденты являются наиболее ценными для данного места, а какие нет и почему?», «Каких резидентов какие места способны привлечь?» и «Какие резиденты какие места предпочитают?». Другими словами, вопрос о дифференциации продукта места и его позиционировании должен рассматриваться, как минимум, одновременно с определением предпочтений потребителей; в противном случае решение задач маркетинга мест лишается стратегического контекста и не служит долгосрочной конкурентоспособности. Строго говоря, именно параллельное решение вопросов выделения классов потребителей и классов продукта является условием эффективной сегментации (Ламбен, 1997).

В большей степени к решению задачи сегментации рынка как специфически маркетинговой подошли те исследователи мест, которые использовали кластерный анализ (Ge and Hokao, 2004; Zenker, S. et al., 2009). Однако определение наиболее представленных сегментов эмпирическим путем дает скорее локальный и ситуационный ответ на вопрос о целевых группах и продукте (наборе востребованных атрибутов) места, чем приближает к созданию стандартизированной методики сегментации, которую можно было бы с необходимой адаптацией использовать в других случаях и рассматривать как инструмент стратегического маркетингового планирования и анализа.

Целью исследования является построение и апробация теоретической модели атрибутов мест, пригодной для сегментированного маркетингового анализа, планирования и брендинга мест, а также проверка гипотезы о макросегментации рынка мест.

Предмет исследования - качественные различия атрибутов мест в разных сегментах рынка. Методы исследования: первый этап (разработка модели) – дедуктивное кабинетное исследование, второй этап (апробация модели) – качественное эмпирическое исследование (структурированное наблюдение).
Результаты кабинетного исследования.

В процессе дедуктивного кабинетного исследования¹ была построена теоретическая модель макросегментации рынка мест по сочетаниям трех критериев привлекательности мест для резидентов (функций маркетинга территории) (табл. 1).

Таблица 1. Макросегменты рынка мест

Макросегмент рынка мест Критерий привлекательности (функция маркетинга)	1	2	3	4	5	6	7	8
снижение эмиграции населения (удержание резидентов)	-	-	-	+	+	+	+	-
увеличение рождаемости (обеспечение численного роста резидентов)	-	-	+	-	+	-	+	+
увеличение разности эмиграции и эмиграции коренного населения (обеспечение укоренения резидентов)	-	+	-	-	-	+	+	+

Обозначения: «+» - признак имеется, «-» признак отсутствует
На основе модели макросегментации рынка мест была построена теоретическая модель атрибутов сегментов рынка мест (рис. 2), которая представляет собой морфологическую таблицу из 8 строк (основные виды атрибутов) и 8 столбцов (сегменты рынка).

Сегмент рынка мест (тип мест) Вид атрибутов места	1	2	3	4	5	6	7	8
Источники доходов
Жилье
Бытовые услуги
Торговля и снабжение
Здравоохранение и социальное обеспечение
Образование и наука
Культура и досуг
Географические характеристики, транспорт и связь

Рис. 1 Теоретическая модель атрибутов сегментов рынка мест (принципиальная схема)
Каждая ячейка таблицы заполняется описанием атрибута определенного вида в данном сегменте, причем описание это уникально (не дублирует другие ячейки таблицы) (рис.1).

Теоретическая модель атрибутов сегментов рынка мест является инструментом структурированного наблюдения – разновидности качественных методов эмпирических исследований. Ее использование в этом качестве позволяет в значительной мере преодолеть такие проблемы, как недостаточность (или вообще отсутствие) местной статистики и местного внутреннего управленческого учета вообще, разрыв между местной статистикой и местной социологией и некоторые другие.

Преимущество предлагаемой методики состоит в том, что первым ее шагом является систематизация и инерпретация фактографического материала об атрибутах месте – материала порой совершенно разнородного и собранного из различных источников. Такая систематизация не только частично компенсирует нехватку данных из регулярных информационных источников, но и позволяет задать направление статистического анализа, социологических исследований, то есть поставить гипотезу количественных исследований.

Методика была неоднократно апробирована на материалах муниципальных образований Московской области, Санкт-Петербурга, Ленинградской области, Чукотского автономного округа и др. Ниже представлен пример апробации на материалах

Результаты структурированного наблюдения
Ниже приведен пример применения техники к анализу качества жизни населения подмосковного муниципального образования «Поселок Котельники»².
Исходные данные

МО «Поселок Котельники» расположено³ на юго-востоке от Москвы. Его соседями являются:

• 
  с севера - Москва (границы – МКАД и Новорязанское ш.);
  
• 
  с юга - МО «Люберецкий район Московской области»;
  
• 
  с запада (по территории карьера) - МО « Город Дзержинский».
  

Ближайшие к Котельникам микрорайоны Москвы – «Кузьминки»⁴ и «Капотня»⁵.

Транспортная схема, соединяющая поселок с соседями:

• 
  маршрутное такси до ст/м «Кузьминки» (Москва) по Новорязанскому ш.
  
• 
  железная дорога Рязанского направления (проходит через Люберецкий р-н)
  
• 
  автодорога до Дзержинского (Дзержинское ш.).
  

Территория поселка состоит⁶ из нескольких микрорайонов - «Белая Дача», «Силикатный», «Ковровый» и «Опытное поле», каждый из которых сложился вокруг крупного предприятия, имеет географический центр и обладает относительно автономной инженерной и социальной инфраструктурой. При этом исторического центра у самого поселка нет, географический центр находится в месте расположения автобусной станции.

Территория поселка используется как под:

• 
  городские нужды
  
• 
  ведение сельского хозяйства (крупнейшнее в ближнем Подмосковье тепличное плодоовощное хозяйство – агрофирма «Белая дача»), в том числе – пионерное (ГУП «Опытное поле»⁷);
  
• 
  промышленное производство (ГОК – горнообогатительный комбинат на песчаном карьере, АО «Люберецкие ковры»⁸;
  
• 
  торговлю (система оптовых складов + крупнейший в Москве рынок подержанных автомобилей);
  
• 
  финансовую деятельность (отделение Сбербанка).
  

Существуют свободные участки земли под застройку.

Юридически МО «Поселок Котельники» образовалось в 1995 г. с принятием закона РФ «Об основах местного самоуправления в РФ», выделившись из Люберецкого района Московской области. Органы местного самоуправления МО⁹ – администрация и Совет (10 депутатов), которые возглавляет Глава поселка (он же – Председатель городского совета). Администрация поселка расположена в микрорайоне «Белая Дача».

Большую часть населения поселка в трудоспособном и не трудоспособном возрасте составляют люди, в советские времена привлеченные к работе на крупных производственных предприятиях из других регионов бывшего СССР.

Жилой фонд состоит¹⁰ из пятиэтажных домов застройки 60-х гг. ХХ в., а также частного сектора. Коммунальный ЖФ ранее состоял на балансе крупных предприятий поселка и после 1995 г. был передан на баланс муниципалитета. Технический срок эксплуатации «пятиэтажек» фактически закончился, уровень их износа составляет от 90 до 100%. Администрация (в лице МУЖКП¹¹) ежегодно осуществляет косметический ремонт, ремонт крыш, а также пломбирует балконы, становящиеся опасными для эксплуатации. Частный жилой сектор состоит из деревянного жилья застройки 50-х-70-х гг., а также коттеджного городка в микрорайоне «Силикатный» (1999-2000 гг. застройки). Строительство коммунального жилья на территории поселка ведет только агрофирма «Белая дача» для своих сотрудников – очередников советских времен пенсионного возраста – на безвозмездной или условно возмездной основе.

В поселке выходит районная газета, существует институт периодических (1 раз в квартал) встреч администрации с населением¹², однако в целом низка как информированность населения о планах и результатах деятельности администрации, так и информированность самой администрации о насущных нуждах большинства населения, о чем свидетельствует:

• 
  недовольство администрации отношением населения к ее проектам и начинаниям;
  
• 
  недовольство населения по массе вопросов собственной жизни¹³.
  

Инженерные коммуникации поселка сильно изношены, водопроводная вода непригодна для питья (трубы ржавые), население в большинстве ходит по воду на артезианские скважины¹⁴. ГОК подкачивает воду в микрорайон «Силикатный») через свои коммуникации на безвозмездной основе.

Местный потребительский рынок: торговля ведется в небольших продовольственных магазинах, ларьках и продуктовом рынке. Население высказывает претензии по поводу организации торговли¹⁵.

Дворы и придворовые территории поселка (пятиэтажный жилфонд) сильно замусорены, загрязнены, неблагоустроены¹⁶. Подъезды убираются плохо, хотя бюджетные средства на эти цели выделяются¹⁷.Уровень квартплаты в поселке более низкий, чем в Москве, но постоянно растет из-за роста эксплуатационных затрат в ЖКХ и высоких тарифов на покупные энергоресурсы (приобретаются в Капотне)¹⁸.

Основное учреждение культуры – ДК «Белая Дача», где проходят основные события культурной жизни поселка. Специальный молодежный досуг в поселке отсутствует – молодежь посещает московские заведения.

Общественное самоуправление в поселке представлено только Советом ветеранов¹⁹.

Для населения в целом притягательна Москва как место заработков, потребительских расходов, досуга, образа жизни.

В поселке существуют рабочие места на крупных предприятиях с относительно низкими ставками заработной платы и плохими условиями труда в сравнении с Москвой. При этом цены на местном потребительском рынке – московские. Поэтому работает в поселке преимущественно завозная (из дальнего Подмосковья рабочая сила), а местное население предпочитает ездить работать в Москву.
Систематизация и интерпретация исходных данных

1. 
   Исходные данные дефрагментируются.
   
2. 
   Каждый фрагмент исходных данных сравнивается с теоретической таблицей атрибутов макросегментов мест (рис.1) и обнаруживаются:
   
   1. 
      признаки атрибута (источники доходов, жилье, бытовые услуги и т.п.)
      
   2. 
      признаки макросегмента (1,2 ..8)
      
3. 
   По каждому фрагменту формулируется гипотеза о потребителях места.
   
4. 
   Каждый фрагмент исходной информации интерпретируется вначале изолированно от других.
   
5. 
   Связывание проводится путем соотнесения вновь интерпретации очередного фрагмента с ранее интерпретированными фрагментами, выявленными атрибутами и группами потребителей места. При этом связывание позволяет не только уточнить целевую группу, но и скорректировать первоначальную интерпретацию атрибута
   
6. 
   Интерпретированные данные вместе с гипотезами заносятся в таблицу интерпретации данных об атрибутах места (Таблица 2)
   

Таблица 2. Интерпретация данных об атрибутах поселка Котельники

Фрагмент исходных данных	Интерпретация данных в терминах теоретической модели сегментации рынка мест	Гипотеза о потребителях места (для кол-венного анализа, в т.ч. сравнительного – т.е. определения конкурентной позиции)
В составе частного жилого сектора - деревянное жилье застройки 50-х-70-х гг.	С учетом ветхости жилья (п.16) (ЖФ «--+»). Связывание(п.11) С учетом низких квалификации, претензий и стоимости рабочих-иммигрантов– (ЖФ «+--«)	Изолированный анализ одинокие старики Связывание (п.18) 1а. старожилы или коренные жители, не работавшие на градообразующих предприятиях Изолированный анализ пр.малоимущие жители Связывание(п.11) 2а. мигрантам в трудоспособном возрасте - арендаторы
Коммунальный жилой фонд, состоящий на балансе муниципалитета, представлен пятиэтажными домами застройки 60-х гг. ХХ в. Технический срок эксплуатации «пятиэтажек» фактически закончился, уровень их износа составляет от 90 до 100%. Администрация (в лице МУЖКП) ежегодно осуществляет косметический ремонт, ремонт крыш, а также пломбирует балконы, становящиеся опасными для эксплуатации.	Постоянное коммунальное жилье, превращающееся во временное (ЖФ - от «++-« к «+--«). Годящееся больше для временного проживания на заработках, чем для постоянного – семьей.	Изолированный анализ малоимущие жители Связывание (п.11) 3а. мигранты в трудоспособном возрасте – арендаторы жилья Связывание (п.18) 3б. старожилы-пенсионеры (бывшие работники крупных предприятий поселка)
В составе частного жилого сектора - коттеджный городок в микрорайоне «Силикатный» (1999-2000 гг. застройки).	Коттеджный поселок формально пытается сформировать очаг (ЖФ «+++»). Связывание (п.5) Однако вкупе с плохой экологией он вряд ли обеспечит естественный прирост. С учетом этого скорее (ЖФ «+-+»), т.е. жилье демонстративно/приобретается с инвестиционными целями.	Изолированный анализ Обеспеченные семейные люди местная элита москвичи, купившие жилье Связывание (п.5) с целями временного пребывания/демонстрации/как инвестиция
Строительство коммунального жилья на территории поселка ведет только агрофирма «Белая дача» для своих сотрудников – очередников советских времен пенсионного возраста – на безвозмездной или условно возмездной основе.	По источнику финансирования подходит ЖФ (+--), но строится явно не временное жилье и не для персонала. По качеству жилья ЖФ (++-), но это жилье не для семей с детьми, а для стариков. Если бы жилье было доступно всему населению Котельников То есть де факто работает на (ЖФ «-++«).	пенсионеры «Белой дачи» – жители коммунального сектора
Ближайшие к Котельникам микрорайоны Москвы – «Кузьминки» и «Капотня». В Кузьминках находится один из крупнейших лесопарков Москвы, на территории которого находятся захоронения химических отходов. Источники – карта и статья в местной газете «Кузьминки сегодня». В Капотне находится одна из двух крупнейших ТЭЦ	ГП и ТС (++-) Хотя источники загрязнения не в самом поселке, а по соседству, их экстерналии можно рассматривать как атрибут поселка – т.к. близость это тоже географический атрибут	Изолированный анализ низковалифицированная и среднеквалифицированная рабочая сила Связывание (пп.6, 11) 6а. мигранты, работающие в поселке 6б. местные жители- суточные мигранты
МО «Поселок Котельники» расположено на юго-востоке от Москвы. Его соседями являются: с севера - Москва (границы – МКАД и Новорязанское ш.); с юга - МО «Люберецкий район Московской области»; с запада (по территории карьера) - МО « Город Дзержинский». Транспортная схема, соединяющая поселок с соседями: маршрутное такси до ст/м «Кузьминки» (Москва) по Новорязанскому ш.; железная дорога Рязанского направления (проходит через Люберецкий р-н); автодорога до Дзержинского (Дзержинское ш.). Местное население предпочитает ездить работать в Москву	Превращенная форма неперспективной деревни – спальный район мегаполиса ГПиТС (-+-). Связывание (п.11) вахтовый поселок ГПиТС (+--) Смесь вахтового поселка и деревни внутри мегаполиса – спально-промышленный район	выездные суточные мигранты – население в трудоспособном возрасте/конкурентоспособное на московском рынке труда
Инженерные коммуникации поселка сильно изношены, водопроводная вода непригодна для питья (трубы ржавые).	БУ(++-), выродившееся из-за сбоев в нормальном воспроизводстве атрибута места в БУ«+--«) – бытовое неудобство (вредное для здоровья) «вахтовика-челнока».	Связывание п.2 8а =(часть 3а 3б неимущая,не имеющая возможности покупать бутилированную воду) Связывание п.6 8б местные имущие, не являющиеся суточными мигрантами (местные социально немобильные) Связывание п.8 8б’-немобильные физически (не имеющие сил ходить на скважины)
Население в большинстве ходит по воду на артезианские скважины.	(БУ «-+-») – некоммунальная система водоснабжения уровня выше обычных колодцев, вырытых вручную. Однако скважины в сельской местности – составной элемент полунатурального хозяйства, ориентированного на большие семьи. Здесь – элемент чужеродный. Ходят по воду те, кто не может позволить себе установить индивидуальную систему очистки (фильтры) или периодически покупать баллоны с чистой водой.	8а и 8б Связывание п.9 + к тому же не «силикатцы», живущие в коммунальном фонде.
ГОК подкачивает воду в микрорайон «Силикатный» через свои коммуникации на безвозмездной основе.	(БУ «-++«) - рудимент экономики градообразующих предприятий, эволюционировавший в заботу о населении в целом, но лишь живущем поблизости.	жители микрорайона «Силикатный»
Уровень квартплаты в коммунальном фонде более низкий, чем в Москве (сохраняется высокий уровень местных бюджетных дотаций), но постоянно растет из-за роста эксплуатационных затрат в ЖКХ и высоких тарифов на покупные энергоресурсы (приобретаются в Капотне).	Формально (БУ «++-«) – советского времени, когда были условными зарплата, с одной стороны, и коммунальные платежи, с другой. Но сохраняется внешняя угроза.	все население как потребитель энергоресурсов
Территория поселка используется под ведение сельского хозяйства (крупнейшее в ближнем Подмосковье тепличное плодоовощное хозяйство – агрофирма «Белая дача»), промышленное производство (ГОК – горнообогатительный комбинат на песчаном карьере. В поселке существуют рабочие места на крупных предприятиях с относительно низкими ставками заработной платы и плохими условиями труда в сравнении с Москвой (в частности, в тепличном хозяйстве «Белой дачи» влажно и жарко). Работает в поселке преимущественно завозная (из дальнего Подмосковья) рабочая сила.	(ИД»+--«), рассчитанные на относительно непритязательную завозную рабочую силу- для ГОКа (производство сырья и полуфабриката) и основного производства «Белой Дачи» (вредное конечное производство).	мигранты трудоспособного возраста + 8б
«Белая дача» ведет селекционную работу и опытное сельское хозяйство.	ИД («+-+») для инновационных подразделений «Белой Дачи»	«белые воротнички» 11а местные 11б московские, российские 11в иностранные
Торговля ведется в небольших продовольственных магазинах и ларьках. Цены – московские.	Нечто среднее между городской торговлей ТиС («++-») и сельпо (ТиС»-+-«).	В части качества торговли и ассортимента не выдерживает конкуренции с близлежащей московской торговлей и может прочно удерживаться лишь в нише, ориентированной на немобильную часть населения 1 а, 3а, 3б,8б и часть 6б – 6б’, не имеющая автомобилей, чтобы закупаться в Москве
Торговля ведется на продуктовом рынке. Население высказывает претензии по поводу организации торговли «с земли».	ТиС «-+-« – нерегулярный рынок излишков натурального хозяйства; ИДД -+- (скорее всего, торгуют местные, т.к.: большая часть спроса уходит в Москву (см. п.11), а ради стариков и неимущих везти товар извне не будут	одинокие старики 1а (владельцы участков) - продавцы 2а мигранты, 3б прочие пенсионеры - покупатели 3б – недовольные покупатели
Ограниченные возможности малого бизнеса - низкая самозанятость населения.	Среднее между (ИД «--+») и (ИД «-+-«) (и ТиС тех же типов) – нетоварным и товарным приусадебным (домашним) хозяйством. Первое дает доход в натуральной форме, второй – позволяет заработать на «рынке с земли» и в крайне ограниченных масштабах – в организованной торговле.
Специальный молодежный досуг в поселке отсутствует – молодежь посещает московские заведения.	КиД«++-« Связывание п.22 КиД«-+-»	молодежь (население моложе трудоспособного возраста)
Население в большей степени ассоциирует себя с предприятиями, на которых работает (или работало раньше), чем с городом, на административной территории которого живет.	КиД»-++« Связывание (пп.6 и 18) КиД(+--)- в силу удаленности (п.18) (а не идеи) и не самодостаточная (п.6)	население БД Силикатного Коврового
Территория поселка состоит из нескольких микрорайонов - «Белая Дача», «Силикатный», «Ковровый» и «Опытное поле», каждый из которых сложился вокруг крупного предприятия, имеет географический центр и обладает относительно автономной инженерной инфраструктурой. При этом единого исторического центра у самого поселка нет, географический центр находится в месте расположения автобусной станции. Удаленность от жилых кварталов некоторых муниципальных предприятий (аптека), а также отделения Сбербанка. Рейсовый автобус – основное средство сообщения внутри муниципалитета – ходит нерегулярно.	Территориальная неравномерность (обособленность) развития торгово-финансовой инфраструктуры (ТиС»-+-«) и сферы обслуживания сельского типа (БУ»-+-«). Т.е. достижимость есть (не такая фатальная, как в «+--«), но нерегулярная. При этом на (+-+) эта удаленность также не похожа из-за плохих (нерегулярых) внутренних коммуникаций.	социально и физически немобильная часть населения - пенсионеры 1 +трудоспособные, но немобильные жители 8 б
Дворы и придворовые территории поселка (пятиэтажный жилфонд) сильно замусорены, загрязнены, неблагоустроенны. Попытки администрации обустроить дворы, детские площадки наталкиваются на яростное сопротивление населения: «грибки» вырываются с корнем, а качели гнутся в дугу.	Попытки благоустройства тянут на (БУ «++-«), однако при (КиД»+--«) – квартирантском (временщическом) отношении населения тоже вырождается до (БУ «+--«).	7 суточные мигранты 2а мигранты маргинальная часть трудоспособных, но немобильных жителей 8 б – 8б’ извращенная форма досуга молодежи
Подъезды убираются плохо, хотя бюджетные средства на эти цели выделяются. Предложение жителей нескольких подъездов передать им ставки уборщиц для выполнения работ своими силами МУЖКП были проигнорированы.	БУ(+--) по физическим признакам, БУ (++-) – по схеме финансирования. Если бы удалось ставку выбить, появились бы признаки самоорганизующейся общины БУ (+++) вместо вырождающегося городского	самоорганизующиеся жители (скорее всего, 3 типа) эксплуатационные организации
Взаимодействие населения и администрации: письма, газета, встречи (преимущественно с пенсионерами). Общественное самоуправление в поселке представлено только Советом ветеранов.	Стихийная проблематика встреч позволяет классифицировать уровень взаимодействия как средний между (КиД«-+-») и (КиД«--+»)	пенсионеры 1а 3
Единственное учреждение культуры – ДК «Белая Дача», где время от времени проводятся основные культурные мероприятия поселка.	КиД«-+-»	пенсионеры 1а 3

Приведенный алгоритм позволяет формулировать гипотезы, порождаемые единичными фактами, и уточнять потребности в сборе недостающей информации, в результате чего сбор информации для последовательной проверки возникающих гипотез проводится целенаправленно и «прицельно», формируя комплексный массив данных о месте.

Синтез: выводы о нише места на рынке (исходной конкурентной позиции)

1. 
   Для синтеза интерпретированных данных необходимо:
   

1. 
   переформатировать данные таблицы интерпретации атрибутов в эмпирическую таблицу атрибутов (матрица «атрибут/сегмент») (Таблица 3)
   
2. 
   определить наиболее представленные сегменты, образующие связки (кластеры атрибутов одного качества)
   

2. 
   Формулирование исходной «ниши»/профиля района на основе анализа и синтеза исходных данных (Таблица 4) возможно путем ответа на следующие вопросы:
   

3. 
   для чего (вид деятельности/потребностей/впечатлений…) предназначено место, какие его атрибуты можно считать решающими/ключевыми его конкурентными преимуществами
   
4. 
   для кого (портрет типичного жителя- демографический, поведенческий) существует это место
   

Таблица 3.Эмпирическая таблица атрибутов поселка Котельники

ИДД	ЖФ	БУ	ТиСН	КиД	ГПиТС	Сегмент
						1(---)
15 (натуральный доход собственников зем. участков)	1 (старики в ветхом жилье)		15 (натуральный доход собственников зем. участков)	21 (дем. портрет активистов)		2(--+)
15 (денежный доход собственников зем. участков)		8 (артскважины)	13,14 (неорганизованная торговля и ларьки)	21 (формально – собрания, а которые общественность сама приходит) 16,22 (для досуга пенсионеров)	6 (для суточных мигрантов) 18 (отсутствие коммуникаций внутри поселка)	3(-+-)
11 (вредные обрабатывающие производства)	1 (для сдаваемого внаем ветхого жилья) 2 (для ветхого коммунального фонда)	7 (изношенные гор. коммуникации) 19 (вандализм во дворах) 20 (коррупция в ЖКХ)	14 (в части опасного дешевого ассортимента)	17 (корпоративный менталитет населения микрорайонов)	6 (для иммигрантов)	4(+--)
	2 (для нового коммунального фонда Белой Дачи)	10 (дотации на квартплату) 19 (попытки благоустройства дворов силами властей) 20 (коррупция в ЖКХ)	13 (продуктовые магазины)		5 (экол. экстерналии классического города)	5(++-)
12 (инновационные переделы Белой Дачи)	3 (при демонстративных/инвестиционных покупках, т.е.«эгоистичной» дем. стр-ре)					6(+-+)
		20 (потенциал самоорганизации жителей)				7(+++)
	4	9 (ГОК-Силикат)				8(-++)

Условные обозначения:

ИДД – источники доходов домохозяйств, ЖФ – жилой фонд, БУ – бытовые услуги, ТиСН – торговля и снабжение населения, КиД – культура и досуг, ГП и ТС – географическое положение и транспортная схема
Таблица 4 Синтез данных о поселке Котельники: исходная конкурентная позиция (ниша) на рынке

Классический город советского типа, вырождающийся в вахтовый/рабочий поселок спальное место для суточных мигрантов вахтовый поселок для иммигрантов, работающих здесь место дожития пенсионеров с ухудшающимися условиями жизни ключевой атрибут – транзитное положение между Москвой и Подмосковьем

Ключевые характеристики портрета типичного жителя – временный (по прописке и по жизненным планам) проживающий с минимальными претензиями к качеству местной жизни, рассматривающий поселок либо лишь как место заработков, либо как спальное место

Библиография

Ashworth, G. J., & Voogd, H. (1988). Marketing the city: Concepts, processes and dutch applications. Town Planning Review, 59(1), 65-79.

Ge J., Hokao K.(2006) Research on residential lifestyles in Japanese cities from the viewpoints of residential preference, residential choice and residential satisfaction. Landscape and Urban Planning 78, 165 – 178

Gustavus, S.O., Brown, L.A. (1977) Place attributes in a migration decision context, Environment and Planning A, 9, 529-548

Findlay, A., Rogerson, R.(1993)Migration, places and quality of life: voting with their feet? in Population Matters Ed. T Champion (Paul Chapman, London), pp. 33- 49

Hospers, G. 2010. «Spatial self-preference: On the limits of place marketing to attract new residents and firms», Place Branding and Public Diplomacy, vol. 6, no. 4, pp. 280-286.

Lindberg E, Hartig T, Garvill J, Garling T (1992) Residential-location preferences across the life span, Journal of Environmental Psychology, 12 ,187-198

Malecki, E. J. (2004). Jockeying for position: What it means and why it matters to regional development policy when places compete. Regional Studies, 38(9), 1101-1120.

Niedomysl, T. (2004). Evaluating the effects of place-marketing campaigns on interregional migration in Sweden. Environment and Planning, 36, 1991 – 2009.

Niedomysl, T. (2006). Re-examining migration motives in the Nordic countries with a focus on Sweden'', in Migration and Place Attractiveness PhD thesis, Department of Social and Economic Geography, Uppsala University, Uppsala, pp. 111- 127

Ulaga, W., Sharma, A. & Krishnan, R. 2002, "Plant location and place marketing: Understanding the process from the business customer's perspective", Industrial Marketing Management, vol. 31, no. 5, pp. 393-401.

Ward S.V. «Selling Places: The marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000». London. Spon Press, 2004, pp. 53-58.

Zenker, S., Peteresen, S., Aholt A. (2009)‘Development and implementation of the Citizen Satisfaction Index: four basic factors of citizen’s satisfaction’,Research Paper on Marketing and Retailing, University of Hamburg

Рожков К.Л. Целевые группы, функции и измерители результативности внутреннего маркетинга мест (статья)// Проблемы современной экономики, 2011. № 4, сс.232-234

Рожков К.Л. Сходства и различия в качестве жизни населения российских городов (тезисы)//Материалы ХХХI международной конференции «Информационные технологии в социологии, экономике, образовании и бизнесе»,18-29 мая 2004г. Украина, Крым, Ялта-Гурзуф, сс. 376-378;

Рожков К.Л., Скрябина Н.И. Методы поиска стратегий развития местных сообществ России (статья)// «Местное самоуправление», №23, 2004

Сачук Т.В. Территориальный маркетинг.- СПб, Питер, 2009.- 368 с.