Главная
страница 1
Шульц Дон Е., Китчен Филип. Маркетинг. Интегрированный подход: Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2004. — XII, 372 с.
ISBN 5-16-001938-3 (русск.)

ISBN 0-8442-2522-3 (англ.)


Выходя на рынок XXI в., организации сталкиваются с трудной задачей: как перейти от традиционных операций к деятельности на глобальном рыночном пространстве.

В изменившихся условиях, когда прежние границы исчезают, когда появляются новые типы культуры, новые языки и применяются современные медийные средства, старые модели, используемые для решения текущих задач, подходят все меньше и меньше.



Книга как раз отвечает на вопрос, что нужно делать, занимаясь маркетингом и коммуникациями комплексно. Авторы утверждают, что подстроиться к новым рыночным реалиям возможно только используя интегрированный маркетинговый подход.

Содержание

Глава 1. Переход к рыночному пространству XXI столетия

1

Строительные блоки глобального назначения

4

Рыночное пространство, маркетер и преобразования в коммуникациях маркетинга

8

Глава 2. Понимание сущности формирующегося глобального рыночного пространства

27

Глобальное рыночное пространство

27

Детерминанты глобального рыночного пространства

33

Требования глобальной маркетинговой организации

39

Маркетинг и коммуникации маркетинга на глобальном рыночном пространстве

43

Глава 3. Как работают коммуникации маркетинга

49

Меняющаяся роль коммуникаций

50

Изменяющаяся роль потребителей

59

Стремление к интегрирующим подходам в глобальном контексте

68

Глава 4. Интегрирующие коммуникации или интегрирующие коммуникации маркетинга

71

Контекстуальная глобальная среда

71

Смещение коммуникаций в сторону подхода, ориентированного на глобальные бренды

74

Интегрирующие коммуникации

80

Корпоративный имидж

81

Корпоративная узнаваемость

83

Интегрирующие коммуникации маркетинга

85

Определение интегрирующих коммуникаций. маркетинга

89

Глава 5. Разработка программ интегрирующих коммуникаций маркетинга

92

Основные требования к программам IGMC

92

Компетенции IGMC, связанные с достижением высших результатов

93

Восьмишаговый процесс планирования интегрирующих коммуникаций глобального маркетинга

106

Глава 6. Реализация стратегии IGMC

121

Шаг 1. Глобальные базы данных для определения потребителей

121

Шаг 2. Оценивание имеющихся. и потенциальных потребителей

132

Шаг 3. Контактные точки / предпочтения

137

Шаг 4. Взаимоотношения с брендом

143

Шаг 5. Разработка сообщения / стимула и их доставка

147

Шаг 6. Оценивание значения ROCI

157

Шаг 7. Инвестиции и их распределение

163

Шаг 8. Измерение параметров рыночного пространства

164

Глава 7. От стратегии к ее креативной реализации: как правильно повлиять на представления потребителей и общественности

168

Стратегическое мышление в стиле IGMC

168

Настрой потребителей и пользователей и стратегический императив

171

Коммуникационная стратегия: необходимость в организационном реинжиниринге

180

Креативность и IGMC

185

Трехуровневая типология применения процессов IGMC

191

Глава 8. Детерминанты IGMC и взаимодействие с агентствами

197

Технологические детерминанты

197

Культурные детерминанты

198

Парадокс коммуникаций маркетинга: дивергенция и интеграция

203

Результаты исследования IMC

204

Перспектива агентств, применяющих интегрирующие подходы

205

Медийный сценарий

215

Инициативы, связанные с сообщениями

218

Последствия исследований в области международных медиасредств

220

Глава 9. Интегрирующий подход к управлению IGMC и вознаграждению услуг внешних организаций

225

Традиционный подход к управлению коммуникациями маркетинга

227

Какими потребностями следует управлять, чтобы удовлетворить потребителей?

230

Какой тип управленческой структуры позволяет IGMC эффективно работать?

232

Взгляд на отбор внешних ресурсов и компенсацию за них на основе решаемых задач

238

Глава 10. Определение величины инвестиций в IGMC и измерение их доходности

248

Переход от варианта изнутри-наружу к варианту снаружи-внутрь

249

Система с замкнутой обратной связью

251

Концепция дополнительных доходов компаний и ее практическое применение

254

Измерения краткосрочной и долгосрочной доходности маркетинга

258

Разберемся с новыми аббревиатурами – АВС и EVA

262

Полная таблица расчета ROCI

264

Глава 11. Двигаться только вперед, преодолевая барьеры, возникающие при разработке решений IGMC

291

Барьер 1: Эволюционная метафора

291

Барьер 2: От плоского рыночного пространства к объемному

293

Барьер 3: Организационные ограничения

293

Барьер 4: Невысокий уровень научных исследований потребительской среды

296

Барьер 5: Взаимодействие между корпоративным и маркетинговым брендом

297

Барьер 6: Инвестиции в профессиональную подготовку

299

Барьер 7: Карты мышления – стратегия и креативность

300

Барьер 8: Перспектива взаимодействия с агентством

301

Барьер 9: Инвестиции и измерения

302

Куда идти дальше

303

Приложение 1

Кейс 1. British Telecom

305

Кейс 2. De Beers

318

Кейс 3. Dow Chemical

328

Кейс 4. Orange PLC

335

Приложение 2

Кейс Oral-B

349

Библиография

365

Об авторах

372


Смотрите также:
Дон Е., Китчен Филип. Маркетинг. Интегрированный подход: Пер с англ
107.45kb.
1 стр.
Nobrow. Культура маркетинга, маркетинг культуры. Пер с англ. М
449.59kb.
2 стр.
Практический маркетинг
5693.49kb.
24 стр.
Абдул-Баха. Ответы на некоторые вопросы. Пер с англ. Спб.: Единение, 1995. 234 с
241.17kb.
1 стр.
Источник (фрагмент)
586.6kb.
3 стр.
Указатель произведений литературы
127.67kb.
1 стр.
Филип Котлер, Джон Боуэн, Джеймс Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм
10917.04kb.
54 стр.
Книга ориентирована на широкую аудиторию
3871.4kb.
20 стр.
Ялом И. Я 51 Лжец на кушетке / Пер с англ. М. Будыниной
5767.16kb.
22 стр.
Ялом И. Я 51 Лжец на кушетке / Пер с англ. М. Будыниной
5771kb.
29 стр.
Джозеф Ю. Стиглиц, Эндрю Чарлтон; пер с англ
7.27kb.
1 стр.
Лекции. Пер с англ. М.: Издательская фирма «Восточная литература»
401.39kb.
4 стр.