Шульц Дон Е., Китчен Филип. Маркетинг. Интегрированный подход: Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2004. — XII, 372 с.
Выходя на рынок XXI в., организации сталкиваются с трудной задачей: как перейти от традиционных операций к деятельности на глобальном рыночном пространстве.
В изменившихся условиях, когда прежние границы исчезают, когда появляются новые типы культуры, новые языки и применяются современные медийные средства, старые модели, используемые для решения текущих задач, подходят все меньше и меньше.
Книга как раз отвечает на вопрос, что нужно делать, занимаясь маркетингом и коммуникациями комплексно. Авторы утверждают, что подстроиться к новым рыночным реалиям возможно только используя интегрированный маркетинговый подход.
Содержание
|
Глава 1. Переход к рыночному пространству XXI столетия
|
1
|
Строительные блоки глобального назначения
|
4
|
Рыночное пространство, маркетер и преобразования в коммуникациях маркетинга
|
8
|
Глава 2. Понимание сущности формирующегося глобального рыночного пространства
|
27
|
Глобальное рыночное пространство
|
27
|
Детерминанты глобального рыночного пространства
|
33
|
Требования глобальной маркетинговой организации
|
39
|
Маркетинг и коммуникации маркетинга на глобальном рыночном пространстве
|
43
|
Глава 3. Как работают коммуникации маркетинга
|
49
|
Меняющаяся роль коммуникаций
|
50
|
Изменяющаяся роль потребителей
|
59
|
Стремление к интегрирующим подходам в глобальном контексте
|
68
|
Глава 4. Интегрирующие коммуникации или интегрирующие коммуникации маркетинга
|
71
|
Контекстуальная глобальная среда
|
71
|
Смещение коммуникаций в сторону подхода, ориентированного на глобальные бренды
|
74
|
Интегрирующие коммуникации
|
80
|
Корпоративный имидж
|
81
|
Корпоративная узнаваемость
|
83
|
Интегрирующие коммуникации маркетинга
|
85
|
Определение интегрирующих коммуникаций. маркетинга
|
89
|
Глава 5. Разработка программ интегрирующих коммуникаций маркетинга
|
92
|
Основные требования к программам IGMC
|
92
|
Компетенции IGMC, связанные с достижением высших результатов
|
93
|
Восьмишаговый процесс планирования интегрирующих коммуникаций глобального маркетинга
|
106
|
Глава 6. Реализация стратегии IGMC
|
121
|
Шаг 1. Глобальные базы данных для определения потребителей
|
121
|
Шаг 2. Оценивание имеющихся. и потенциальных потребителей
|
132
|
Шаг 3. Контактные точки / предпочтения
|
137
|
Шаг 4. Взаимоотношения с брендом
|
143
|
Шаг 5. Разработка сообщения / стимула и их доставка
|
147
|
Шаг 6. Оценивание значения ROCI
|
157
|
Шаг 7. Инвестиции и их распределение
|
163
|
Шаг 8. Измерение параметров рыночного пространства
|
164
|
Глава 7. От стратегии к ее креативной реализации: как правильно повлиять на представления потребителей и общественности
|
168
|
Стратегическое мышление в стиле IGMC
|
168
|
Настрой потребителей и пользователей и стратегический императив
|
171
|
Коммуникационная стратегия: необходимость в организационном реинжиниринге
|
180
|
Креативность и IGMC
|
185
|
Трехуровневая типология применения процессов IGMC
|
191
|
Глава 8. Детерминанты IGMC и взаимодействие с агентствами
|
197
|
Технологические детерминанты
|
197
|
Культурные детерминанты
|
198
|
Парадокс коммуникаций маркетинга: дивергенция и интеграция
|
203
|
Результаты исследования IMC
|
204
|
Перспектива агентств, применяющих интегрирующие подходы
|
205
|
Медийный сценарий
|
215
|
Инициативы, связанные с сообщениями
|
218
|
Последствия исследований в области международных медиасредств
|
220
|
Глава 9. Интегрирующий подход к управлению IGMC и вознаграждению услуг внешних организаций
|
225
|
Традиционный подход к управлению коммуникациями маркетинга
|
227
|
Какими потребностями следует управлять, чтобы удовлетворить потребителей?
|
230
|
Какой тип управленческой структуры позволяет IGMC эффективно работать?
|
232
|
Взгляд на отбор внешних ресурсов и компенсацию за них на основе решаемых задач
|
238
|
Глава 10. Определение величины инвестиций в IGMC и измерение их доходности
|
248
|
Переход от варианта изнутри-наружу к варианту снаружи-внутрь
|
249
|
Система с замкнутой обратной связью
|
251
|
Концепция дополнительных доходов компаний и ее практическое применение
|
254
|
Измерения краткосрочной и долгосрочной доходности маркетинга
|
258
|
Разберемся с новыми аббревиатурами – АВС и EVA
|
262
|
Полная таблица расчета ROCI
|
264
|
Глава 11. Двигаться только вперед, преодолевая барьеры, возникающие при разработке решений IGMC
|
291
|
Барьер 1: Эволюционная метафора
|
291
|
Барьер 2: От плоского рыночного пространства к объемному
|
293
|
Барьер 3: Организационные ограничения
|
293
|
Барьер 4: Невысокий уровень научных исследований потребительской среды
|
296
|
Барьер 5: Взаимодействие между корпоративным и маркетинговым брендом
|
297
|
Барьер 6: Инвестиции в профессиональную подготовку
|
299
|
Барьер 7: Карты мышления – стратегия и креативность
|
300
|
Барьер 8: Перспектива взаимодействия с агентством
|
301
|
Барьер 9: Инвестиции и измерения
|
302
|
Куда идти дальше
|
303
|
Приложение 1
|
Кейс 1. British Telecom
|
305
|
Кейс 2. De Beers
|
318
|
Кейс 3. Dow Chemical
|
328
|
Кейс 4. Orange PLC
|
335
|
Приложение 2
|
Кейс Oral-B
|
349
|
Библиография
|
365
|
Об авторах
|
372
|
