Главная
страница 1
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В СПОРТЕ

А.А.Степанов

Великолукская государственная академия физической культуры и спорта

Кафедра гуманитарных и социально-экономических дисциплин

Великие Луки, Россия

Аннотация:

Статья посвящена актуальным проблемам теории спортивного маркетинга, определению предмета исследования, методов изучения и применения методик маркетинга в спортивной сфере.

Ключевые слова: маркетинг в спорте, теория, философия, методика.

The summary:

The аarticle is devoted to actual problems of the theory of sports marketing, definition of an object of research, methods of studying and application of techniques of marketing in sports sphere.

Key words: marketing in sports, the theory, philosophy, a technique.

Современное понимание маркетинга чрезвычайно разнообразно и не исчерпывается функциями сбыта или продвижения продукции. Вот некоторые из определений:



  • Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

  • Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

  • Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

  • Маркетинг - осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров.

  • Маркетинг - совокупность планомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли.

  • Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

  • Маркетинг - выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).

  • Маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя

Начиная рассуждать о теоретических основах маркетинга в спорте, необходимо определится с теорией маркетинга в целом.

Очевидно, что при всем многообразии определений маркетинга, вопрос о том является ли маркетинг наукой и обладает ли собственной теорией остается открытым.

Анализируя определения маркетинга можно выделить несколько основных понятий вокруг которых формируется объект исследования.

А именно потребность - как осознанное желание (нужда) в чем либо. Причем потребность предполагает именно сложное субъективное понимание индивидом реальности, обобщения множества многообразных и разнонаправленных нужд и желаний, которые постоянно усложняются и видоизменяются под влиянием окружающей среды и ее восприятия.

Товар (услуга) как результат производства рассматривается в маркетинге именно как способ удовлетворения потребности, без прямой связи с производственной и экономической логикой ориентированной на ресурсы и издержки. Для маркетинга это лишь ограничители возможности удовлетворения потребности.

Тезис о безграничности потребностей в условиях ограниченности ресурсов - основа любой экономической деятельности представлен в маркетинге зеркально, т.е. потребность рассматривается как первичная ценность формирующая спрос и необходимость использования ресурсов.

Спрос и обмен необходимы именно потому, что полезность доступных потребителю товаров и услуг уменьшается и требует поиска новых более привлекательных для человека способов удовлетворения потребности.

Структура знаний в маркетинге не самостоятельна. Она представляет собой частные случаи использования терминов и методов целого ряда научных направлений, в первую очередь экономического и психологического (поведенческого). При этом некоторая гегемония экономического подхода (логики) в описании маркетинговых проблем и целей результат, скорее, большего распространения на практике маркетинга в коммерческой сфере, чем серьезного теоретического осмысления.

Описанная тенденция находит свое отражение и даже усугубляется и системой профессионального образования. Так, по мнению Эверета Гаммессона (1993):


  1. Маркетинг представлен в учебниках на ограниченном материале, связанном главным образом с рынком фасованных товаров массового производства.

  2. Рынок услуг рассматривается лишь как частный случай, наряду с промышленным и деловым маркетингом.

  3. Учебный материал не систематизирован и основан преимущественно на американском опыте.

Все это результат отсутствия системной и самостоятельной теории маркетинга, которая вряд ли появится в ближайшем будущем.

В этих условиях рассматривать маркетинг как науку не совсем правильно.

Это скорее философия или мировоззрение, основанное на некоей логической структуре восприятия человека – как потребителя товаров и услуг.

Смысл жизни такого человека это потребление, основанное на потребности, которая и формирует его поведение. Эту логику можно с успехом использовать в рамках поведенческого, экономического или управленческого подходов, формируя различную теоретическую и практическую основу для описания того или иного исследования.

При этом абсолютно не важно в какой сфере или с какой целью (экономической, политической, социальной, или личной) мы воздействуем на человека или группы людей. Если причиной или катализатором такого воздействия является потребность, сферой удовлетворения которой становится обменная сделка, то речь идет о логике или философии маркетинга.

Если обменная сделка не возможна или не очевидна, то маркетинг полностью утрачивает свою самостоятельность и «растворяется» в социальных или психологических объектах исследования.

Таким образом под маркетингом следует понимать междисциплинарный подход к исследованию поведения человека основанного на потреблении с экономическими, социальными или личностными целями определяемыми на основе многообразия потребностей в условиях ограниченности ресурсов.

Цели исследования чаще всего предполагают возможность предугадать такое поведение или управлять им для получения экономического или социального эффекта.

Такое определение позволяет рассматривать маркетинг как технологию без конкретной привязки к целям или сферам ее использования. Что, в свою очередь, дает возможность систематизировать знания и информацию на основе обшей логики.

Подобный подход особенно важен в сфере физической культуры и спорта, где сочетаются различные по целям и отраслям направления.

Попробуем систематизировать представления о спортивном маркетинге в рамках предложенной логической структуры.

Итак под спортивным маркетингом следует понимать междисциплинарный подход к исследованию поведения человека основанного на потреблении спортивных товаров и услуг с экономическими, социальными или иными целями определяемыми на основе многообразия потребностей в условиях ограниченности ресурсов.

Под экономическими целями потребления понимается получение экономического эффекта от производства и потребления. Для производителя такой эффект может упрощенно трактоваться как прибыль. Для потребителя речь идет о повышении качества жизни и/или о получении новых навыков и умений повышающих конкурентоспособность личности на рынке труда.

Субъектами обменной сделки, в данном случае, являются производители и потребители спортивных товаров и услуг (они же рассматриваются как выгодополучатели).

Социальные цели и потребности предполагают некоммерческий подход к распространению спортивных товаров и услуг. Эти цели обычно формулируются как «критерии успеха» выгоду от достижения которого получает все общество в целом. Упрощенно такой подход можно описать термином «здоровье нации». Субъектами обменной сделки здесь выступают производители спортивных товаров и услуг и общество или социально значимые слои населения.

Специфическими для спортивного маркетинга социальными и личными следует признать спортивные цели:



  • Популяризация и развитие вида спорта

  • Организация и финансирование спортивных мероприятий

  • Достижение спортивных результатов

Лишь при рассмотрении системы маркетинга вокруг спортивных целей имеет значение вид спорта и может формироваться понятие маркетинга вида спорта.

Маркетинговые цели ориентированные экономически достаточно полно раскрыты в современном маркетинге. В то время как социальные и спортивные цели требуют более полной и подробной разработки. Происходит это потому что, практический опыт в данных сферах пытаются соотнести с практическим опытом маркетинга товаров массового производства, а не с практикой управления потребностью на основе специфических целей и сфер деятельности, систематизировать которые возможно лишь на основе общей философии и логики маркетинга.



  1. Блаук С.Г. Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования-СПб.: Питер,2004.-304 с.:ил.

  2. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта.-М.-2003.-256с.

  3. Теория маркетинга/Под ред. М. Байера.- СПб.: Питер,2002.-464 с.:ил.

  4. Терещенко В.М. Маркетинг-терапия.- СПб.: Питер,2004.-288 с.:ил.

  5. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты.-М., 2002.-224 с.





Смотрите также:
Теоретические аспекты маркетинга в спорте
64.96kb.
1 стр.
глава теоретические аспекты бренд-маркетинга 9
951.54kb.
10 стр.
Сергей Николаевич Бердышев Информационный маркетинг
2168.9kb.
11 стр.
Г. И. Невельского Берг Т. Н суицидальное поведение военнослужащих (теоретические аспекты) Учебное пособие
769.31kb.
9 стр.
Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Теоретические и прикладные аспекты кибернетики»
28.59kb.
1 стр.
«Теоретические и прикладные аспекты кибернетики», 12-16 ноября 2012 г, Киев, Украина Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых
47.69kb.
1 стр.
Т. В. Белых дифференциальная психология теоретические и прикладные аспекты исследования интегральной индивидуальности Учебное пособие
2879.98kb.
13 стр.
Постоянные и переменные издержки маркетинга Определение постоянных и переменных издержек маркетинга
221.96kb.
1 стр.
М. Л. Лебедева политологические аспекты в системе подготовки специалистов-экологов решение
96.41kb.
1 стр.
Теоретические аспекты изучения стратегического управления на предприятии
699.13kb.
4 стр.
Рабочая программа для студентов очной формы обучения направления 034300. 62 «Физическая культура»
839.77kb.
10 стр.
Хрестоматия
1901.62kb.
10 стр.