СБОРНИК

МЕТОДИЧЕСКИХ МАТЕРИАЛОВ

по курсу

Для студентов экономического факультета

Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2001

УТВЕРЖДЕНО

кафедрой «Менеджмент»

С о с т а в и т е л ь – д-р экон. наук, проф. А.П. Панкрухин

Сборник методических материалов по курсу «Маркетинг». М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2001. 24 с.

Подготовлен на экономическом факультете.

Программа соответствует требованиям

Государственного образовательного стандарта

© Панкрухин А.П.., 2001

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА

Цель курса – обеспечить возможность освоения студентами современной теории, принципов, технологий и инструментов маркетинга применительно к условиям, в которых действуют российские субъекты рынка. Маркетинг при этом понимается как философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений (производителей, посредников и потребителей), ориентированная на эффективное удовлетворение запросов, разрешение проблем потребителей и ведущая к благополучию граждан, экономическому и социальному успеху фирм, организаций и к пользе общества.

Задачи курса состоят в последовательном познании и обретении навыков построения и оптимизации маркетинговых стратегий, практической организации маркетинга, осуществления его функций в сферах товарной политики, ценообразования, коммуникаций, сбыта. Особая задача – выявление особенностей маркетинга в конкретных областях деятельности: коммерческой работе, деятельности некоммерческих организаций, в отдельных отраслях экономики.

Курс включает занятия по следующим разделам:

• 
  Становление маркетинга
  
• 
  Стратегия и организация маркетинга.
  
• 
  Проблемы и инструменты маркетинга (операциональный маркетинг). Маркетинг-практикум.
  
• 
  Некоммерческий и территориальный маркетинг.
  

Программа курса рассчитана на использование при различных объемах аудиторных групповых занятий студентами всех форм обучения. По каждому разделу курса представлена тематика, подробно раскрывается содержание каждой темы, даны контрольные задания для подготовки к семинарским занятиям, рекомендована литература.

В сборнике представлены также примерная тематика курсовых работ, вопросы для подготовки к экзамену и намечены возможные направления дальнейших исследований.

Курс поддерживается учебной литературой, изданной в институте:

• 
  Маркетинг: Учеб. – М., 1999.
  
• 
  Маркетинг-практикум: Учеб. пос. – М., 1998.
  
• 
  Маркетинг: Основы теории, особенности в различных сферах деятельности, становление в России. Наглядные учеб.-метод. мат. к занятиям. – М., 1997.
  

Раздел I. СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Тема 1. Сущность и эволюция маркетинга

Основные аспекты рассмотрения сущности маркетинга. Его субъекты, объекты, функции, принципы, методы и задачи. Маркетинг как философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, ориентированная на эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и ведущая к рыночному успеху фирм и пользе для общества.

Эволюция маркетинга. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента. Элементы маркетинга в практике рыночного обмена до XX века. Массовый маркетинг. Концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга. Маркетинг-микс. Стратегический, социально-этичный маркетинг, маркетинг отношений, индивидуальный маркетинг. Современный менеджмент и маркетинг как рыночно-ориентированная система управления.

Тема 2. Становление маркетинга в России

Динамика отношения к маркетингу в России. Специфика развития социально-экономической ситуации в России, особенности возникновения «точки маркетинга» в целом и в различных отраслях. Осознание потребности в маркетинге. Антимаркетинговые стереотипы.

Различия производственной и маркетинговой ориентации в управлении. Эволюция в ориентации российских предприятий. Сдвиги в маркетинговом образовании и информации. Формирование рыночной инфраструктуры и правового поля маркетинга. Российские особенности реализации функций маркетинга.

1. Литература

Березин И.С. Маркетинг сегодня. – М.: Менеджер, 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – С. 45-79.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. – С. 1-56.

Маркетинг: Учеб. / Романов А.Н. и др.; под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – С. 3-5, 18-47.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Основы теории, особенности в различных сферах деятельности, становление в России. Наглядные учеб.-метод. мат. к занятиям. – М., 1997. – С. 7-16, 116-122.

Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. – М.: Луч, 1993. – С. 3-44.

Раздел II. Стратегия и организация маркетинга

Тема 3. Маркетинговые исследования
Потребности и поведение потребителей. Классификация потребителей. Процесс выбора товара, лица и факторы, влияющие на решение о покупке.

Маркетинговые среды: макро-, миди- и микросреда. Политико-правовая, экономическая, научно-техническая, природно-географическая, демографическая, социальная, культурно-историческая среды, тенденции их динамики в современной России и влияние на маркетинг.

Источники информации, объекты, проблемы и методы исследования в маркетинге. Определение емкости рынка и его сегментирование.


Тема 4. Стратегическое управление, сценарный
подход и управление риском в маркетинге
Миссия и цели организации. Цели, задачи, основные этапы стратегического управления. Конкурентная и неконкурентная среда. Поведение фирм в условиях совершенной и несовершенной конкуренции. Конкурентные преимущества. Конкуренция и партнерство на рынке, особенности их реализации в открытых системах. Принципы партнерства.

Методы прогнозирования и их сравнительная эффективность. Сценарный подход. Структурирование и ограничение поля деятельности и существенных областей влияния на него. Определение тенденций развития. Формирование и выбор альтернативных допущений с учетом их вероятности. Виды и разработка сценариев. Интерпретация выбранных сценариев.

Учет возможных противодействующих событий, рисков. Методы и технологии оценки рисков: расчет суммы математических ожиданий прибыли, максимизации минимальной прибыли, минимизации разочарования, учета субъективного соотношения «оптимизм – пессимизм». Маркетинговый риск во внешнеэкономической деятельности. Методы и средства защита от риска и ущерба.

Тема 5. Стратегический маркетинг

Понятие стратегического маркетинга. Стратегический маркетинг как процесс анализа, исследования рынков. Анализ потребностей: определение базового рынка. Сегментация рынка, ее критерии и разновидности. Анализ привлекательности сегментов: потенциал рынка – жизненный цикл. Выбор целевых сегментов и анализ портфеля рынков. Противоречивое взаимодействие теории и практики.

Анализ конкурентоспособности фирмы: устойчивые конкурентные преимущества. Матрицы конкурентоспособности: их формирование и интерпретация. Варианты стратегий «продукт-рынок» и вероятность успеха в конкуренции. Преимущества и ограничения конкуренции.

Тема 6. Сущность, классификация и построение
маркетинговых стратегий

Компоненты маркетинговых стратегий: доминирующие принципы и ценности, цели, главные решения.

Критерии классификации маркетинговых стратегий: происхождение и развитие фирмы, ее позиция на рынке, состояние рыночной конъюнктуры, маркетинговые приоритеты.

Инструментарий построения, оценки и отбора оптимальных вариантов маркетинговой стратегии на базе прогнозов результатов и величины потребных усилий.

Партнерство на рынке. Согласование стратегий.

Тема 7. Маркетинговое планирование и бюджет

Принцип планирования и его реализация в маркетинге. Сущность и назначение бизнес-плана, его основные адресаты и направления использования.

Структура бизнес-плана, его основные количественные и качественные характеристики. Титульный лист и резюме бизнес-плана; общая характеристика продукции (услуг); оценка рынков и каналов сбыта, конкуренции на рынке; стратегия маркетинга; план производства продукции; кадровый план и план обучения; оценка рисков и страхование; финансовый план; организационный план; юридический план.

Структура, содержание и последовательность разработки плана маркетинга, его место в бизнес-плане. Утверждение и контроль хода выполнения маркетингового плана. Причины возможных неудач в маркетинговом планировании.

Методы формирования бюджета маркетинга, их преимущества и ограничения действенности. Структура маркетинговых затрат и факторы, определяющие подход к формированию бюджета.

Тема 8. Организация маркетинговой службы
на предприятии

Виды организационных структур службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, региональная; линейно-иерар­хическая, штабная, матричная, виртуальная. Их преимущества и недостатки, ограничения действенности. Смешанные организационные структуры.

Положение о службе маркетинга: цели и задачи, права и ответственность, требования к кадрам. Последовательность действий по созданию службы маркетинга. Налаживание взаимодействия подразделений.

Независимые маркетинговые агентства.

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Изучение потребительских предпочтений

Представьте себе, что Вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который Вам предстоит разрешить, это – какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделие часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов являются:

• 
  точность хода;
  
• 
  противоударное устройство;
  
• 
  пылеводонепроницаемость;
  
• 
  автоматический подзавод; 
  
• 
  сигнальное устройство;
  
• 
  другие дополнительные устройства и функции;
  
• 
  дизайн;
  
• 
  элементы и свойства украшений;
  
• 
  размеры и форма корпуса;
  
• 
  вес;
  
• 
  престижность.
  

Ряд характеристик (как и указанная ранее точность хода) имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря различных степеней подробности информации; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др.

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо» 2; «желательно» 1; «безразлично»  0.

Вопросы и задания

1. 
   Выберите шесть-восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.
   

1. 
   Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.
   
2. 
   Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую, и какой – как желательную.
   
3. 
   
   

Стратегическое сотрудничество
В 1991 году в Алма-Ате было создано казахстанско-южноко­рейское совместное предприятие по производству современных цветных телевизоров. Выгоду ждали обе стороны. Иностранные партнеры были заинтересованы в проникновении на емкий рынок Казахстана, а затем и на рынки соседних республик. Местные учредители (предприятия радиотехнической и хлопкоперерабатывающей промышленности) хотели с помощью продукции СП и прибыли поправить свои дела: расплатиться с долгами, добиться благоволения кредиторов, обеспечить устойчивость поставок сырья, закрепить свои кадры. Помочь решить эти проблемы должны были новые телевизоры, которые предполагалось получить в счет причитающейся каждому учредителю прибыли.

К концу года с выпуском первой партии продукции между учредителями возник конфликт. Корейцы узнали, что их местные партнеры продают получаемые ими телевизоры не через фирменную торговую сеть радиозавода (как договаривались), а в коммерческие магазины, и гораздо дороже обусловленной цены. У обеих сторон нашлись и другие претензии, в т.ч. из-за нечеткости, противоречивости формулировок учредительных документов. В итоге южнокорейская сторона прекратила поставку комплектующих деталей для сборки телевизоров. Предприятие оказалось на грани распада.

Вопросы и задания

1. 
   В чем состоят внутренние причины кризиса этого совместного предприятия?
   

1. 
   Какие возможности существуют для достижения согласия между партнерами и для возобновления хозяйственной и рыночной деятельности?
   
2. 
   В случае, если противоречия не удастся разрешить по доброй воле самих участников СП, целесообразно ли вмешательство местных органов власти и если «да», то в чем оно могло бы состоять?
   

Организация службы маркетинга в условиях перехода к рынку

Отповедь на совещании

На совещании у коммерческого директора завода радиодеталей обсуждался проект Положения о вновь организуемой службе маркетинга. Представлял проект только что принятый на работу руководитель службы Кравченко. Главный оппонент – начальник отдела сбыта Федоровский заявил в весьма резком тоне:

– Да, с заказами стало трудно. И поэтому, разумеется, отдел сбыта очень заинтересован в том, чтобы коллеги-маркетологи работали продуктивно и помогали сбыту. Но вот насколько реальна эта помощь?

Отдел сбыта уже взял в свой штат двух маркетологов, и они очень неплохо справлялись с порученным им делом. Всем известен успех наших эквалайзеров на рынке. Мы и впредь планировали вести маркетинговую работу по товарам широкого потребления. Теперь наших работников начинают растаскивать по другим службам, но дело даже не в этом.

Главная маркетинговая проблема для нашего завода – сбыт основной продукции – радиодеталей. А как раз эту продукцию ни новый руководитель господин Кравченко, ни его сотрудники не знают. Между тем, всем известно, что главное в маркетинге – это хороший товар. А наши маркетологи как раз товар и не знают.

Служба маркетинга собирается, по новому Положению, всем давать рекомендации – и что производить, и какую цену назначать. А за сбыт, между прочим, отвечаю я. И все здесь знают, что я за него отвечать умею. Значит, у меня должно быть доверие к их рекомендациям! А как я могу доверять непрофессионалам?

Посмотрел я их «анкеты потребителей», «схемы позиционирования», «матрицы построения стратегий». Что сказать? Выглядит красиво, и для диссертаций, конечно, сойдет, или для статей в научных журналах. Но кто эти таблицы и диссертации заполнять будет, кто эти «баллы значимости» расставит? Нас от этой работы увольте, иначе ни на что другое времени не останется, а все наши склады будут забиты продукцией.

Может быть, там, за рубежом, маркетолог и в самом деле – всему голова, так ведь там действительно профессионалы работают, и товар свой знают «от и до». Нам же по нашей бедности распыляться и дублировать силы и работу незачем. А наших сотрудников мы и в своем отделе в обиду не дадим, работа найдется, да и объяснить, если надо будет, технические вопросы – не проблема.

В общем, отдел сбыта считает, что сейчас новая служба, в том виде, как она задумана по Положению, ничего позитивного заводу не даст.

Как это было

На заводе радиодеталей, выпускавшем в основном военную продукцию – микросхемы, три года назад возникла группа маркетинга товаров народного потребления. Она входила в состав отдела сбыта и состояла из двух человек, Волкова и Эйбоженко, – энтузиастов, совмещавших основную работу с вечерним обучением в школе международного бизнеса и маркетинга.

Группа сумела проявить себя. По ее предложению в одном из цехов было расширено производство эквалайзеров – важного компонента для бытовых аудиосистем высокого качества. Объем продаж эквалайзеров увеличивался очень быстро.

На учебе сотрудники группы познакомились с Кравченко и его коллегой, которые очень хорошо ориентировались в инструментарии маркетинговых исследований и считали, что при доверии к ним со стороны администрации дела предприятия могли бы пойти значительно успешнее. Самостоятельность они поставили условием перехода на завод.

С их приходом год назад группа маркетинга выделилась в самостоятельный отдел, подчиненный напрямую коммерческому директору завода. Ему же подчинялся также разросшийся отдел сбыта.

Возглавивший отдел маркетинга Кравченко предложил структурировать отдел по функциональному принципу, аргументируя это необходимостью резкого повышения уровня профессионализма маркетинговой деятельности. Пришедшему с ним коллеге он поручил вести исследовательско-аналитическую группу, сам предполагал заняться рекламной работой, а на Волкова и Эйбоженко возлагались ценовая политика и логистика.

Проблемы сбыта при этом оставались за действующим отделом сбыта, которым командовал популярный в администрации Федоровский. Такое разделение полномочий, как считал Кравченко, позволяло надеяться обойтись без конфликтов со старожилами завода. Этот подход был заложен в подготовленном маркетологами проекте Положения о службе маркетинга на заводе.

Однако проект не прошел именно из-за жесткой позиции руководства отдела сбыта.

В результате конфликта вновь прибывшие маркетологи уволились, а остальные вновь стали сотрудниками отдела сбыта.

Вопросы и задания

1. 
   Какие основания для расширения группы маркетинга существовали у руководства завода? Какие основания видите Вы для этого?
   
2. 
   В чем состоят и насколько оправданы амбиции новых сотрудников? Чем эти амбиции могли бы быть уравновешены?
   
3. 
   В чем суть конфликта и каковы его причины?
   
4. 
   Насколько отвечает сложившейся кадровой ситуации и потребностям завода предложенная в проекте Положения функциональная организационная структура отдела маркетинга? Насколько реалистичны и перспективны были предложения нового руководителя отдела маркетинга? В чем его ошибки?
   
5. 
   Какими организационными мерами можно было бы руководству завода предотвратить конфликт? Как направить энергию конфликта в конструктивном направлении?
   

Литература

Ансофф И. Стратегическое управление. – М., 1989.

Березин И. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 1999.

Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: АО “Интерэксперт”, Экономика, 1995. – С. 7-172

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998.

Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержание, символы. – М.: Экономика, 1991.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. – С. 313-350, 547-582.

Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 1993. – С. 255-306.

Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. – М., 1986.

Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании / Общ. ред. В.Т. Рысина. – М., 1988.

Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: АКАЛИС, 1996.

Раздел III. Проблемы и инструменты маркетинга
(операциональный маркетинг)
Маркетинг-практикум

Тема 9. Изучение рынка и поведения потребителей

Цели, объекты, методы и процедуры маркетинговых исследований рынка. Первичная и вторичная информация о рынке, ее источники и структурирование. Конкурентные преимущества, слабые стороны, возможности и угрозы. Сегментирование и определение емкости рынка.

Целевые группы и стили поведения потребителей. Социальная стратификация. Глобализация и кросс-культурные вариации в поведении потребителей. Процессы принятия потребителями решений о покупках. Внешние и внутренние факторы принятия решений потребителями.

Тема 10. Товарная политика в маркетинге

Понятие товара в маркетинге. Основные проблемы товарной политики. Разно­видно­сти товарных рынков. Специфика маркетинга объектов различных категорий: товаров, услуг, идей, организаций, территорий, личностей. Товарные стратегии: люкс, рациональный товар, фирменный товар, пионерный товар, товар рыночной новизны.

Качество и потребительские характеристики товара. Типы конкурирующих продуктов. Параметры и формулы оценки конкурентоспособности. «Portfolio»-анализ и позициони­ро­вание това­ра.

Принципы формирования ассортиментных групп. «АВС-анализ» ассортимента и ассортиментная стратегия. Жизненный цикл товара и особенности маркетинга на его различных стадиях. Ролевые позиции товарных групп. Обновление товарного ассор­тимента как главный фактор успеха товарной политики.

Тема 11. Маркетинговые проблемы и инструменты ценообразования

Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге. Типичные ошибки новичков. Ценовые стратегии: выживание, экспансия, интенсификация, «снятие сливок» и др.

Методы ценообразования в маркетинге, условия и границы их примене­ния, методики расчета: метод конкурентной цены, максимизация ожидания прибыли, учет претензий со стороны участников сбыта.

Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка на изменения цен. Скидки с цены: функциональные, опто­вые, временные, «за преданность» и др. Ценовая дифференциа­ция и другие инструменты ценового стимулирования сбыта. Наценки.

Ценовая эластичность спроса и методы расчета ее коэффициента. Стратегические решения в связи с уровнем ценовой эластичности спроса. Рыночные ловушки и факторы сглаживания реакции рынка на ценовые изменения.

Качественно-ценовое позиционирование, разновидности конкурентных стратегий «цена – качество», их реализация на отечественном рынке.

Тема 12. Маркетинговые коммуникации

Структура и типы коммуникаций, их особенности и управление.

Реклама: сущность и проблемное содержание, аспекты рассмотрения и цели. Развитие отдельных форм рекламы: печатной, телевизионной, радио, сетевой, на транспорте, наружной, прямой почтовой рекламы. Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития на российском рынке. Брэнды и брэндинг.

Связи с общественностью («public relations» – PR) и другие формы коммуникаций. Цель, сферы, направления и объекты действия PR. Структура и функции общественности организации. Содержание PR-деятельности, ее инструменты и формы.

Персональные контакты в маркетинге: их разновидности, сферы применения и инструментарий.

Комплексные формы коммуникаций.

Тема 13. Сбыт и продажи в маркетинге

Типы и функции посредников и каналов сбыта. Критерии выбора каналов сбыта: масштаб и сила производителя, свойства товара, характеристики рынка, функционирование торговых каналов. Принятие решения о типе продаж. Формирование и управление каналами сбыта. Содержание договора с посредником по сбыту, его мотивация и вознаграждение. Миссия логистики и ее функции.

Особенности стратегии маркетинга в торговле. Оптовая и розничная торговля. Оценка конкурентоспособности магазинов. Стили продажи и покупки, их эффективность и атмосфера продаж. Типы поведения продавцов: цели, преимущества, недостатки. Маркетинг непосредственно в торговых помещениях. Устные, письменные, оптические и вспомогательные формы стимулирования продаж и ведения торговых переговоров.

Управление товародвижением и организация продаж.

Особенности маркетинга закупок.

Тема 14. Интернет-маркетинг

Темпы информационных технологий XXI века. Демография пользователей Интернета в России и в мире. Виды информационных и маркетинговых услуг в Интернете.

Стратегические цели и задачи интернет-маркетинга. Мифы, реальность и восприятие интернет-маркетинга. Исследовательские возможности интернет-маркетинга и методы исследования рынка. Новый характер коммуникаций, отличия от прямой почтовой рекламы. Основные сегменты рынка и объекты интернет-продаж, технологии электронной коммерции и порядок расчетов. Стратегии электронного магазина.

Традиции, стиль и правила поведения в Интернете. Кастомизация сервера и другие способы повышения эффективности интернет-маркетинга.

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Жизненные циклы товаров и ассортиментная политика
Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в ценовом выражении объема продаж соответственно 40, 25, 13 и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос.

Товары А, Б, ВиГ находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение».

Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20 % и реализует его на основе долгосрочного контракта с транснациональной корпорацией.

Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, В и Г– 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет.

Товары приносят прибыль в следующих долях общей массы прибыли: А – 60%, Б – 10%, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.

Вопросы и задания

6. 
   Структурируйте данные. Вариант структурирования предлагается в таблице.
   

Таблица 1

Структурирование данных

Код товара	Доля в объеме продаж	Связь с другими товарами	Стадия ЖЦТ	Длительность ЖЦТ	Доля в массе прибыли
А
Б
В
Г
Д

7. 
   Предложите вариант ассортимента фирмы (с названиями товаров) по одной из следующих версий, выбрав наиболее подходящую из них к условиям задачи: хлебозавод, завод радиоэлектронных изделий, фабрика-прачечная. Обоснуйте Ваш выбор.
   
8. 
   Каково состояние и перспективы ассортиментной политики фирмы с учетом спроектированного Вами конкретного ассортимента и при условии неизменности этой политики в течение трех лет? Используйте прием наложения кривых жизненного цикла всех товаров фирмы. Вариант графической организации пространства для сравнительного анализа жизненных циклов товаров предлагается на рис. 1.
   
9. 
   Каковы Ваши предложения по модификации ассортиментной политики фирмы?
   

Рис. 1. Организация пространства для анализа

1. Ценовая эластичность спроса (измерение)

Некая фирма, выпускающая однородный товар, выступает на рынке несовершенным конкурентом, т.е. обладает значительной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции фирмы происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следовательно, цены.

Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на одну денежную единицу за каждую единицу товара спрос увеличивается на 200 единиц, что делает целесообразным соответствующее увеличение объема производства.

Базовый объем выпуска продукции составляет 2 тыс. шт., базовая цена – 90 денежных единиц за штуку. Исследуются возможности ступенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 4, 6, 8, 10, 12 и 14 тыс. штук. Базовая валовая выручка (ВВ), т.е. сумма, полученная при продаже всей продукции в объеме К по соответствующей цене Ц, составляет: 2000 х 90 ден. ед. = 180 тыс. ден. ед.

Фирму интересуют размеры предельного (дополнительного) дохода как разницы в выручке, получаемой при повышении объема производства на каждую единицу товара или на каждую ступень прироста (2000 штук). Предельный доход (ПД) представляет собой прирост ВВ.

Вопросы и задания

10. 
    Определите коэффициент ценовой эластичности спроса на товар по приведенной формуле.
    
11. 
    Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для каждой ступени наращивания производства и сбыта. Сведите данные в таблицу (см. вариант прогноза экономических результатов, представленный в табл. 2).
    
12. 
    Постройте график зависимости предельного дохода (ПД) от объема производимой и покупаемой продукции (К). Объясните направленность графика, динамику ПД (вариант организации пространства для построения графика см. на рис. 2).
    

Таблица 2

Данные прогноза экономических результатов
на основе расчета эластичности спроса

Количество товара, тыс. шт.	Цена за 1 шт., ден. ед.	Валовая выручка, тыс. ден. ед.	Предельный доход, тыс. ден. ед.
2
4
6
8
10
12
14

Выбор адресатов и носителей рекламного сообщения

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

• 
  лыжи прогулочные;
  
• 
  мармелад в мелкой расфасовке;
  
• 
  наборы цветных фломастеров.
  

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что Вы – сотрудник рекламного агентства, и Вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

Вопросы и задания

13. 
    По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей – адресатов рекламы Вы предла­гаете выделить для рекламы выбранного Вами товара?
    
14. 
    Какие носители рекламы Вы считаете целесообразным задействовать (в т.ч. как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?
    
15. 
    В каких местах, на какой территории Вы планируете размещать эту рекламу?
    
16. 
    
    

1. Эффективность рекламы

Общий сбыт продукции фирмы в городах А, Б и В, выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В «контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600  контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором.

Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600 контейнеров в городах А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили (в тыс. ден. ед.): телереклама – 110; радиореклама  – 12; адресная рассылка буклетов – 12,5.

Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. ден. ед.

Вопросы и задания

17. 
    Какую часть прироста натурального объема продаж (в процентах от первоначального) логично отнести за счет рекламы? Приведите расчет.
    
18. 
    Какова общая эффективность всей рекламной кампании?
    
19. 
    Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в т.ч. на перспективу? Приведите расчеты, имея в виду, что в каждом из городов экспериментальной группы объемы продаж в каждый конкретный период были одинаковы.
    
20. 
    
    

2. Расчет потребности в торговых агентах

Фирма предполагает использовать разъездных розничных торговцев (коммивояжеров, агентов) в четырех географически обособленных сегментах рынка.

В сегменте А численность вероятных клиентов (реальных и потенциальных потребителей) равна 50, а рациональное количество посещений каждого из них определяется как четыре раза в месяц.

В сегменте Б имеется 70 потенциальных клиентов, а рациональная частота их посещений – два раза в месяц.

В сегментах Ви Г соответственно 100 и 150 клиентов, которых желательно посещать: в сегменте В – раз в месяц, а в сегменте Г – раз в два месяца.

В соответствии с установленными на фирме нормами каждый торговый агент работает в среднем 20 рабочих дней в месяц, а ежедневная усредненная норма одного агента составляет четыре посещения в день.

Кроме того, из каждых ста посещений десять являются незапланированными и осуществляются агентами по собственной инициативе или вследствие появления побочной информации. К тому же примерно 5% посещений могут не состояться по техническим причинам: неисправность автомобиля, отсутствие клиента и пр.

Вопросы и задания

21. 
    Рассчитайте общее количество плановых посещений клиентов фирмы в месяц.
    
22. 
    Учтите вероятный процент незапланированных и несостоявшихся посещений и определите потребное фирме количество сотрудников (ставок по штату).
    
23. 
    Как, на Ваш взгляд, можно было бы улучшить организацию их труда? От чего это зависит?
    

Литература

Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пос. для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. – М.: Экономика, 1999.

Березин И. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская Деловая Литература, 1999.

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: Новости-АСЭС-Москва, 1990.

Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 1991. – С. 19-43.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998. – С. 777-804.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – С. 179-395, 431-573.

Крылов И.В. Маркетинг. – М.: Центр, 1998.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996. – С. 351-400, 451-546, 401-450.

О рекламе: Закон РФ. – М., 1995.

Орлова Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: Учеб. пос. – М.: ИМПЭ, 1999.

Тимофеев М.И. Деньги под ногами. – М.: ИНФРА-М, 1996.

Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. – М.: Прогресс, 1993.

Раздел IV. Некоммерческий и территориальный
маркетинг

Тема 15. Некоммерческий маркетинг

Общая направленность и сферы действия некоммерческого маркетинга. Аспекты сущности некоммерческого маркетинга: цели, особенности клиентуры, продукции, характер отношений, источники существования и развития, ресурсные возможности.

Особенности маркетинга общественных благ. Назначение: рациональное предоставление, распределение социальных услуг и другой продукции; повышение престижа, притягательной силы отдельных идей, социальных институтов, личностей в рамках определенной общности (включая анти­маркетинг общественно осуждаемых товаров и услуг); повышение престижа данной общности (страны, региона, муниципалитета) за ее пределами.

Ведущие субъекты – институциональные учреждения, имеющие общественную значимость и полезность. Взаимосвязи участников обмена в некоммерческом маркетинге. Маркетинговые вопросы в работе государственных и муниципальных учреждений, ор­га­низующих и обеспечивающих оборону, национальную безопас­ность, охрану правопорядка, здравоохранение, образование, тра­нс­портную и пожарную безопасность и др. Маркетинг в работе организаций, союзов и объединений, защищающих коллективные интересы групп насе­ления. Маркетинг и массовые движения, выдающиеся личности.

Политический маркетинг, его особенности и системообразующие компоненты. Избиратель: потребности и модели поведения. Стратегии избирательной кампании. Инфраструктура и аспекты технологии политического маркетинга. Имидж политика. “Public relations” и власть.

Инструменты маркетинга в работе налоговых служб.

Социальная реклама: назначение, ведущие формы, аргументы.

Тема 16. Территориальный маркетинг

Сущность территориального маркетинга и его разновидности. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы. Аргументы функционирования и развития территорий. Инструменты маркетинга территорий. Стратегии маркетинга территорий. Основания выбора стратегии.

Маркетинг страны: уровень бытовой психологии, социально-экономи-ческий имидж, деловая конкурентоспособность, инвестиционная привлекательность. Символика страны. Федеральные субъекты, содержание их деятельности и программы формирования и развития имиджа страны.

Маркетинг региона: общее и особенное в сравнении с маркетингом страны. Ведущие субъекты. Целевые рынки покупателей услуг территории. Позиционирование региона: показатели и механизмы оценки, программы действий. Оценка конкурентоспособности региона. Стратегия и тактика маркетинга региона. Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов. Символика региона. Межрегиональный маркетинг.

Маркетинг города, муниципального образования. Специфика городского маркетинга. Информация и индикаторы состояния городов. Аргументы функционирования городов. Аргументы развития городов. Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития. Город и маркетинговые коммуникации. Управление развитием муниципального потребительского рынка в России.

Маркетинг мест. Особенности маркетинга недвижимости, земли как объектов инвестиций, мест отдыха и др.

Маркетинг на территории: направления и задачи деятельности. Организация территориальной службы маркетинга.

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

Чем заняться маркетологу в больнице?

Разговоры, разговоры...

Табличка с надписью «Заместитель главного врача по марке­тингу» на двери, соседствующей с окошком регистратуры в поликлиническом отделении больницы, вызвала немало нареканий со стороны постоянных клиентов. Эта должность воспринималась ими как неуместная в солидной клинике. Вот что говорили посетители:

– Это что же такое теперь с нами будет? В коммерцию все лекари ударились, того и гляди душу дьяволу продадут, а уж на нас-то, больных, им и вообще наплевать!

– Да уж, теперь хорошую аппаратуру и врачей нам, простым смертным, не видать. Как была эта больница раньше для «шишек» из обкома, так и будет теперь – для тех, кто на «мерседесах» разъезжает.

– А я так скажу: куда здешним врачам деться-то? Эти-то еще в пригороде, а в городе по клиникам чего только не встретишь, – конкурируют они! Говорят, клиентов побогаче какими только услугами не завлекают: и путевки разыгрывают в престижные дома отдыха и профилактории, и на комплексное медицинское обследование приглашают чуть не бесплатно. Даже спортзалы в школах снимают для реабилитационных игр – знаем мы эти игры для богатых! А в одном роддоме придумали делать банкеты для семей с новорожденными!

– И с аптеками у них местными рука руку моет: врачи норовят те лекарства выписать, которые из-за дороговизны не раскупаются. А то уже начали агитировать за домашние тренажеры, а на них и за год денег не накопишь! Видать, с директором конверсионного завода, бывшего «почтового ящика», сговорились. Говорят, мол, иначе и лечение не эффективно. Им бы только с себя ответственность снять!

Многие кадровые сотрудники больницы, хотя и не обсуждали это новшество с больными, тоже были недовольны новой должностью в штатном расписании и первыми шагами заместителя главврача. В кулуарах больницы обсуждение шло явно в негативном ключе, особенно в связи с распространенной среди персонала анкетой по вопросам маркетинга.

– Что взять с чужака: он ни больницы нашей, ни клиентов наших не знает!

– Да еще вопрос, знает ли он медицину! Был бы он хорошим практикующим врачом, вряд ли бы в этот свой маркетинг ударился!

Интервью инициатора: хотели как лучше...

Главный врач объясняет новацию следующим образом:

Наша больница – не просто крупная, но во многом уникальная, прежде всего потому, что долгое время при советской власти была закрытым элитным медицинским учреждением. С момента своего создания она располагала и сейчас располагает уникальными возможностями в отношении диагностики, лечения и профилактики самых разнообразных заболеваний. Такие возможности практически недоступны для любой другой больницы нашего региона.

С переходом к страховой медицине и резким уменьшением бюджетных ассигнований больница впервые столкнулась с серьезными экономическими проблемами. Сократилось число человеко-дней загрузки больничных коек. Высокие постоянные издержки и рост стоимости рабочей силы самым непосредственным образом начали угрожать переходом к убыточности. Чтобы попробовать разрешить эти проблемы, в порядке эксперимента мы и учредили в больнице должность заместителя главного врача по маркетингу.

Какие задачи были перед ним поставлены? Вот, например, раньше нам не приходилось думать о кадровой проблеме – у нас работали только лучшие специалисты. А сейчас, сами знаете, текучесть кадров – высокая, многие наши профессионалы подались в частный медицинский бизнес. Поскольку в условиях страховой медицины многие больные будут выбирать больницы по совету своего лечащего врача, нашей кадровой службе сейчас приходится задумываться о привлечении в штат самых авторитетных врачей, в том числе частнопрактикующих, а также медицинских сестер, уважаемых населением. Они, в свою очередь, хотели иметь дело только с больницами, имеющими солидный «имидж». И хотя мы считаем себя очень солидной больницей, но имиджа такого у нас среди населения нет – нас просто мало знают или знают только понаслышке. К тому же есть проблема определения своего «лица» в ряду конкурирующих клиник, в том числе специализированных на определенных видах заболеваний.

Нужно иметь в виду и то, что одним из «козырей» нашей больницы является ее исключительное расположение по критериям экологии и живописности прилегающей территории. Однако эта элитарная местность раньше была практически не известна горожанам (из-за практиковавшегося режима обособленности) и нуждается в популяризации.

Одно вот плохо: что в коллективе новое начинание никак не может прижиться...

Вопросы и задания

24. 
    Есть ли и в чем может состоять логическая связь между переходом медицинских учреждений на принципы страховой медицины и развертыванием в этих учреждениях маркетинговой активности?
    
25. 
    Какие стереотипы отношений, установки прошлого времени будут противодействовать становлению маркетинга в медицине? В каких других отраслях можно ожидать, что противодействие будет особо сильным, и почему?
    
26. 
    Как противодействовать этим стереотипам и установкам? Какие меры для этого следует предпринять?
    
27. 
    Каковы основные объекты маркетинга, на которые необходимо обратить внимание вновь организуемой службе при больнице? Обозначьте весь спектр категорий этих объектов.
    
28. 
    Какие из категорий выявленных объектов маркетинга являются наиболее нетрадиционными в общепринятом понимании, редко практикуемыми и особенно новыми для нашего рынка и нашего общества? В чем специфика их маркетинга?
    
29. 
    Учитывая ограниченность возможностей новой службы маркетинга, в отношении каких его объектов целесообразно начать активные действия в первую очередь, каких – во вторую, и так далее?
    

Литература

Академия рынка: маркетинг / А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др.; пер. с фр.; науч. ред. А.Г. Худокормов. – М., 1993. – С.100-108.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пень­ковой. – М., Прогресс, 1990. – С. 635-684.

Маркетинг: Учеб. /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Кра­сильников и др.; под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – С. 479-485.

Панкрухин А.П. Маркетинг территорий // Россия на рубеже тысячелетий. – М.: ИМПЭ, 2000.

Панкрухин А.П. Основы теории, особенности в различных сферах деятельности, становление в России: Наглядные учеб.-метод. мат. к занятиям. – М.: РАГС, 1997. – С. 14-16, 102-105, 108-111.

Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. – № 6; 1999. – № 5-6.

Пурчерт Р. Развитие маркетинга и его значение для неприбыльных организаций // Проблемы теории и практики управления. – 1993. – № 4.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ (ЗАЧЕТУ)

30. 
    Субъекты маркетинга и их функции.
    
31. 
    Объекты маркетинга и их особенности.
    
32. 
    Функции и основные проблемы маркетинга.
    
33. 
    Сущность и принципы маркетинга.
    
34. 
    Условия и возможности реализации потенциала маркетинга.
    
35. 
    Особенности некоммерческого маркетинга.
    
36. 
    Критерии классификации и разновидности маркетинговых стратегий.
    
37. 
    Содержание и формирование маркетинговых стратегий.
    
38. 
    Оценка, выбор и оптимизация маркетинговых стратегий.
    
39. 
    Планирование и бюджет маркетинга.
    
40. 
    Организация маркетинговой службы.
    
41. 
    Объекты, методы и процедуры исследования рынков.
    
42. 
    Сегментация и определение емкости рынка.
    
43. 
    Поведение потребителей: внешние и внутренние факторы, стили.
    
44. 
    Понятие товара, основные проблемы и разновидности товарной стратегии.
    
45. 
    Качество, оценка конкурентоспособности, ассортимент и позиционирование товара.
    
46. 
    Жизненный цикл товара и обновление ассортимента.
    
47. 
    Основные проблемы и трудности ценообразования в маркетинге.
    
48. 
    Методы ценообразования в маркетинге и границы их применения.
    
49. 
    Адаптация цен с учетом эластичности спроса и других реакций рынка.
    
50. 
    Разновидности стратегий «Цена – качество», их реализация на отечественном рынке.
    
51. 
    Структура, управление и типы коммуникаций.
    
52. 
    Реклама: сущность и проблемное содержание, развитие отдельных форм.
    
53. 
    Общие требования к рекламе, особенности и перспективы развития на российском рынке.
    
54. 
    Связи с общественностью и другие формы коммуникаций.
    
55. 
    Типы и функции маркетинговых посредников.
    
56. 
    Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление.
    
57. 
    Мотивация и вознаграждение маркетинговых посредников.
    
58. 
    Организация продаж.
    
59. 
    Интернет-маркетинг.
    
60. 
    Становление маркетингового подхода в мире и в России.
    
61. 
    Современное отношение к маркетингу.
    
62. 
    Доминирующие маркетинговые стратегии в России.
    
63. 
    Особенности товарной политики, ценообразования, коммуникаций и сбыта в России.
    
64. 
    Право, власть и маркетинг в России.
    
65. 
    Маркетинг страны, региона, города.
    

ПРИМЕРНАЯ ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ

66. 
    Маркетинговый подход в менеджменте на современном российском предприятии, в организации.
    
67. 
    Принципы современного менеджмента и их реализация в современной практике работы предприятий в России.
    
68. 
    Планирование маркетинговой деятельности на предприятии, в организации.
    
69. 
    Маркетинг на предприятии с учетом специфики отрасли.
    
70. 
    Сегментирование рынка и учет специфики поведения потребителей.
    
71. 
    Маркетинг товаров производственного назначения в России.
    
72. 
    Маркетинг товаров конечного потребления в современной России.
    
73. 
    Маркетинг услуг на современном российском рынке.
    
74. 
    Маркетинг в некоммерческих сферах и деятельности органов управ­ления обороноспособностью, безопасности, иностранных и внутрен­них дел, ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций и др.
    
75. 
    Маркетинг в финансовых, кредитных организациях.
    
76. 
    Маркетинг в организации, на предприятии рыночной инфраструктуры.
    
77. 
    Управление политикой ценообразования на предприятии в современных российских условиях.
    
78. 
    Управление рекламной деятельностью в современных российских условиях.
    
79. 
    Управление продвижением, сбытом и организацией продаж в современных российских условиях.
    
80. 
    Эффективность маркетинговой деятельности: критерии, показате­ли, технологии расчета.
    
81. 
    Управление организационными конфликтами по вопросам маркетинга.
    
82. 
    Интернет-маркетинг: состояние и перспективы в России.
    
83. 
    Маркетинг территории (страны, региона, муниципального образования).
    

ВОЗМОЖНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДАЛЬНЕЙШИХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

84. 
    Формирование и реализация маркетинговых стратегий в конкретной отрасли российской экономики (добывающей и перерабатывающей промышленности, сельском хозяйстве и др.)
    
85. 
    Маркетинг услуг в туристическом деле, индустрии гостеприимства, на пассажирском транспорте, в общественном питании, экскурсионном обслуживании, других сферах отдыха и развлечений в России и российских регионах.
    
86. 
    Особенности и реализация маркетингового подхода к развитию отраслей рыночной инфраструктуры (транспорт, связь, банковское дело) в России.
    
87. 
    Некоммерческий маркетинг в государственных (бюджетных) сферах: здравоохранении, образовании, обороне, охране общественного порядка, работе налоговых служб, ликвидации последствий чрезвычайных ситуаций.
    
88. 
    Маркетинг идей, проектов, технологий на российском и зарубежных рынках.
    
89. 
    Маркетинг персонала (рабочих мест, рабочей силы, карьеры, самомаркетинг) в современных российских условиях.
    
90. 
    Обеспечение конкурентоспособности России (российского региона) в современных условиях.
    
91. 
    Формирование и развитие регионального (муниципального) маркетинга.
    
92. 
    Планирование и осуществление обновления товарного ассортимента российских предприятий.
    
93. 
    Маркетинговые принципы и технологии в ценовой политике на современном российском рынке.
    
94. 
    Развитие и управление различными формами маркетинговых коммуникаций (теле-, радио-, газетно-журнальной и другой рекламой, связями с общественностью, прямыми контактами, выставочно-ярмарочной деятельностью) в современных российских условиях (федеральный и региональный уровни, уровень фирмы).
    
95. 
    Стратегическое управление маркетинговыми интернет-коммуника-циями.
    
96. 
    Управление посреднической деятельностью в России.
    
97. 
    Маркетинг в оптовой и розничной торговле в России, регионе, муниципальном образовании.
    
98. 
    Становление, развитие и государственная поддержка маркетингового подхода в России.
    
99. 
    Формирование, развитие и поддержка индивидуального маркетинга, маркетинга отношений в условиях России.
    
100. 
     Доминирующие маркетинговые стратегии в России.
     
101. 
     Развитие маркетингового образования в России.