Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова

Факультет журналистики

Кафедра новых медиа и теории коммуникации


Политическая реклама в Интернете во время президентской предвыборной кампании в Соединенных Штатах Америки в 2012 году
Дипломная работа

студента V курса

дневного отделения

А.В. Новиченко
Научный руководитель:

кандидат филологических наук,

доцент

И. И. Засурский

Москва 2013 г.

Содержание

Введение

Актуальность темы исследования. На протяжении последних двадцати лет Россия проходит этап мощнейших политических преобразований. Взятый в конце 1980-х годов курс на демократизацию государственного управления по западному образцу едва ли не привел страну к распаду.

Реакцией на бедственное положение государства и общества стало возвращение к системе управления «сильной рукой», а не укрепление таких демократических институтов, как многопартийность, свободные выборы и независимые СМИ. Медленный переход к авторитарной модели управления при декларируемом демократическом устройстве, небывалый рост коррупции, подчинение исполнительной властью судебных институтов, масштабные фальсификации во время парламентских выборов в 2011 году привели к самым масштабным за два десятилетия акциям протеста. На улицы Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов России вышли десятки тысяч человек, основным требованием которых была демократизация политической системы.

Не последнюю, а скорее главную роль в организации и формировании протестного движения в России сыграл Интернет и, в частности, социальные сети. И.В. Ксенофонтова, младший научный сотрудник Института социологии РАН в работе, посвященной роли Интернета в развитии протестного движения пишет, что многие участники протестных онлайн-сообществ признаются в том, что они в каком-то смысле являются дебютантами в политической активности.¹ Наблюдение И.В. Ксенофонтовой показывает, что для многих россиян Интернет стал дебютной площадкой их политической и гражданской активности. Венцом протестных акций 2011-2012 гг. в России стали выборы в Координационный совет оппозиции, голосование в ходе которых проводилось, в том числе, и через WEB-ресурсы. Официальные власти отреагировали на волнения в стране следующим образом: бывший президент РФ Д.А. Медведев внес в Государственную Думу законопроекты о возвращении прямых выборов глав регионов и об упрощенной системе регистрации политических партий. Их принятие дало надежду на возрождение в нашей стране политической конкуренции. Таким образом, возрастающая роль Интернета в политической борьбе и демократизация политической системы в России делают актуальной проблему исследования политической рекламы во Всемирной паутине.

Однако изучение вопроса ведения предвыборной борьбы на российских реалиях будет достаточно сложным. Так как в нашей стране этот политический институт только начал своё формирование и имеет большое количество недостатков, объектом данного исследования является использование политической рекламы во время президентских предвыборных кампаний в США; предметом данного исследования являются стратегии ведения политической агитации в Интернете, в частности использование социальных медиа в политической борьбе.

В качестве рабочей гипотезы исследования мы возьмем за основу утверждение о том, что с ростом значимости Интернета и новых медиа меняются и стратегии ведения предвыборных кампаний. Здесь можно выделить две основные тенденции. Первая состоит в том, что с учетом удельного веса «малых пожертвований» (менее 200 $) для успешного сбора средств основным политическим игрокам приходится все больше ориентироваться не на экономические элиты, а на граждан со средним или даже низких доходом. Вторая тенденция заключается в значительном росте интернет-аудитории и «взрослении» электората, привыкшего получать основной поток информации из социальных сетей. Эти тренды и определяют изменение рекламных стратегий во время проведения президентских выборов с США.

Цель данной работы состоит в выявлении факторов, влияющих на изменения стратегий проведения предвыборных кампаний с появлением инструментов новых медиа.

Для её достижения поставлены следующие задачи:

• 
  Провести анализ рекламных стратегий и кампаний по сбору средств до широкого применения Интернета на примере выборов 1992 года
  
• 
  Проанализировать кампанию по сбору средств в 2012 гг.
  
• 
  Провести контент-анализ предвыборных материалов, размещаемых на различных площадках (официальные сайты, социальные сети)
  
• 
  Провести анализ расходования средств на «онлайн» и «офлайн» политическую рекламу в 2012 гг.
  
• 
  Провести сравнительный анализ рекламных материалов во время предвыборных кампаний 1992 и 2012 гг.
  

Хронологические рамки работы довольно широки, однако в эмпирической части исследования будут затронуты предвыборные кампании в США 1992 и 2012 годов.

Теоретико-методологическая основа исследования обусловлена полиаспектностью объекта и предмета исследования. В работе использовались как общенаучные (причинно-следственный анализ, синтез, обобщение, сравнение), так и специальные методы (анализ документов, описательная статистика, case-studies).

В процессе написания работы использовались научные труды зарубежных и отечественных специалистов, посвященные особенностям ведения предвыборных кампаний и политическим процессам в США.

Эмпирическая база исследования основана на изучении информационно-аналитических и статистических данных коммерческих и некоммерческих организаций, средств массовой информации и данных из официальных государственных источников, социальных сетей в сети Интернет.

Данная работа имеет структуру, отвечающую логике поставленных перед нею задач.

Первая глава исследования посвящена истории развития роли Интернета в политической борьбе в Соединенных Штатах с начала 1990-х гг. и до настоящего времени. В первом параграфе уделяется особое внимание развитию политической рекламы в США с момента запуска первого сайта кандидата в президенты в 1992 до предвыборной кампании 2004 года. Второй параграф посвящен использованию новых медиа во время предвыборной кампании 2008 года.

Во второй главе основное внимание уделено особенностям организации президентских предвыборных кампаний в США до широкого использования интернет-коммуникаций на примере выборов 1992 года. Первый параграф данной главы исследования посвящен кампании по сбору средств. Во втором параграфе разобраны медийные стратегии кандидатов и проведен контент-анализ предвыборных телевизионных рекламных материалов.

В третьей главе данного исследования рассматривается организация предвыборной кампании в Интернете во время последних президентских выборов в США в 2012 году, где основная борьба за кресло главы государства разворачивалась между кандидатом от Демократической партии – Бараком Обамой, и республиканцем Миттом Ромни. В первом параграфе основное внимание уделено исследованию официальных сайтов кандидатов и кампании по сбору средств. Во втором параграфе дана общая оценка задействования инструментов новых медиа в стратегиях обоих кандидатов, а также проводится контент-анализ предвыборных рекламных материалов, предназначенных сети Интернет.

В заключении работы подведены общие итоги исследования.