Главная Другое
Экономика Финансы Маркетинг Астрономия География Туризм Биология История Информатика Культура Математика Физика Философия Химия Банк Право Военное дело Бухгалтерия Журналистика Спорт Психология Литература Музыка Медицина |
страница 1 Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения Кафедра электронной коммерции и маркетинга ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫМетодические указания к выполнению практических заданий по курсу “Основы рекламы” Санкт-Петербург 2006
Составители: Л.В. Рудакова, А.П. Ястребов Научный редактор д. т. н., проф. зав. кафедрой электронной коммерции и маркетинга СПбГУАП А. П. Ястребов Рецензент:
Методические указания предназначены для студентов очной формы обучения, по специальности 350700 «Реклама». Методические указания предназначены для выполнения студентами практических заданий по разделу «Основные средства распространения рекламы» по курсу «Основы рекламы».
Санкт – Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения, 2006 --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Подписано к печати Формат Бумага тип. № Печать офсетная. Усл. печ. л. Уч.-изд. л. Тираж экз. Заказ № «С» 60. --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 190000, Санкт-Петербург, ул. Б. Морская, 67 ПредисловиеМетодические указания включают в себя раздел «Основные средства распространения рекламы» по дисциплине «Основы рекламы» с указанием рекомендуемой литературы.Данная дисциплина является составной частью общих профессиональных дисциплин учебного плана, с помощью которых у будущих специалистов должен формироваться комплекс знаний и навыков, необходимых для работы в области маркетинговых коммуникаций, организации и разработки рекламных кампаний, оценки рекламоспособности рекламной продукции и эффективности рекламных кампаний. В процессе обучения студентов обеспечивается текущий контроль усвоения ими учебного материала, а также вырабатываются навыки самостоятельного принятия обоснованных решений в области рекламной деятельности путем проведения практических занятий. В целях закрепления теоретических и практических знаний по разделу «Основные средства распространения рекламы» по дисциплине «Основы рекламы» включены практические задания с соответствующими рекомендациями по их выполнению студентами, обучающимися по специальности 350700. Методические указания составлены в соответствии с планом обучения, студентов по специальности «Реклама». В соответствии с программой курса по дисциплине «Основы рекламы» раздел «Основные средства распространения рекламы» состоит из следующих тем:
Использование газет и журналов для распространения рекламы. Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах. Классификация газет и журналов. Приобретение места в газете и журнале для рекламы. Размещение рекламных вставок. Заявка на рекламное объявление. Понятие тиража. Ценовые карточки. Тема. Электронные средства массовой информации Использование телеэфира для распространения рекламы. Особенности и типы телевизионной рекламы, ее преимущества и недостатки. Анализ зрительской аудитории. Методы измерения телеаудитории и составление рейтинга. Совокупный рейтинг. Приобретение телеэфирного времени. Запрос информации. Выбор программы. Проведение переговоров по ценам и заключение контрактов. Использование кабельного телевидения в рекламе, его преимущества и недостатки. Приобретение рекламного времени на кабельном телевидении. Использование радиовещания в рекламных целях. Преимущества и недостатки радиовещания. Особенности радиопрограммы и радиоаудитории. Типы радиорекламы. Приобретение радиоэфирного времени. Составление графика рекламы на радио. Использование сети Интернет в рекламе.
Реклама по почте и адресный маркетинг. Типы рекламы по почте. Преимущества и недостатки рекламы по почте. Рост почтовой рекламы. Приобретение услуг почтовой рекламы. Производство и оформление почтовой рекламы. Доставка. Тема. Наружные и транзитные средства распространения рекламы Наружная реклама. Преимущества и недостатки наружной рекламы. Стандартизация и особенности правового регулирования наружного рекламного бизнеса. Типы наружных рекламных сооружений. Транзитная реклама и ее типы. Преимущества и недостатки транзитной рекламы. Покупка транзитной рекламы.
Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж. Основные методы и формы стимулирование сбыта. Пробные образцы. Скидки, возмещение и компенсации. Купоны. Комбинированные предложения. Премии (призы). Конкурсы и соревнования. Реклама на месте продажи. Вспомогательные средства рекламы. Рекламные сувениры. Ярмарки и выставки. Телефонные книги и специализированные справочники.
В качестве практических занятий студент выполняет шесть заданий. Номер варианта определяется последней цифрой в номере зачетной книжки студента в соответствии с таблицей № 1. Таблица № 1
Тематический план раздела «Основные средства распространения рекламы» по курсу дисциплины «Основы рекламы» Таблица № 2
Практическое занятие № 1: «Выбор оптимальных печатных средств массовой информации на основании анализа целевой аудитории ». Цель занятия: Умение выбирать наиболее эффективное печатное средства массовой информации для рекламируемого товара или услуги на основании анализа целевого сегмента рынка потребителей. Задание: Определите целевую аудиторию для рекламируемого товара и выберите наиболее эффективное печатное средства массовой информации. Теория Средство рекламы – информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия. Реклама в печатных средствах массовой информации – реклама, опубликованная в периодической печати. Из всех средств массовой информации пресса наиболее избирательна; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Основными характеристиками периодических изданий, по которым можно оценить их оптимальность, являются:
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, справочниках, рекламных приложениях или вкладышах. Основные особенности газет как средства распространения рекламы рассмотрим в таблице № 3. Особенности газет как средства распространения рекламы Таблица № 3
Основные особенности журналов как средства распространения рекламы рассмотрим в таблице № 4. Особенности журналов как средства распространения рекламы Таблица № 4
Исходная информация Исходные данные для выполнения практического задания показаны в таблице № 5. Исходные данные для определения целевой аудитории и выбора оптимального печатного средства массовой информации Таблица № 5
Пример выполнения задания В качестве примера определим целевую аудиторию для такого рекламируемого товара, как подсолнечное масло и выберем наиболее эффективное печатное средства массовой информации. Подсолнечное масло является регулярным товаром повседневного спроса и кратковременного пользования. Основной характеристикой целевой аудитории для такого рекламируемого товара является массовость. Исходя из этого можно сказать, что рассматриваемый товар рассчитан на массовую аудиторию. Рекламная кампания для такого товара должна быть активной, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений. Наиболее эффективные печатные средства массовой информации, для широкой аудитории должны отвечать следующим характеристикам:
Выводы: наиболее эффективными печатными средства массовой информации для рекламы подсолнечного масла, на основании выбора целевой аудитории являются газеты и специализированные кулинарные журналы. Практическое занятие № 2: «Определение рейтинга носителя электронных средств массовой информации». Цель занятия: Умение рассчитывать рейтинг носителя электронных средств массовой информации и на его основании определять конкурентоспособность электронных медиаканалов. Задание: В городе «Н» с населением 1450 тыс. человек 25 тыс. человек увидели по телевизору передачу «А», в которой рекламировались комбайны. Вычислите рейтинг носителя «А» и оцените эффективность использования выбранного медиаканала? Предложите на ваш взгляд наиболее оптимальные каналы распространения рекламы для вашего товара или услуги? Теория Среди электронных средств массовой информации телевидение и радио играют основную роль. Телевидение – это средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Основные особенности телевидения как средства распространения рекламы рассмотрим в таблице № 6. Особенности телевидения как средства распространения рекламы Таблица № 6
Реклама на радио – это всепроникающая реклама, поскольку радио есть всюду, даже там где нет телевидения. Основные особенности радио как средства распространения рекламы рассмотрим в таблице № 7. Особенности радио как средства распространения рекламы Таблица № 7
Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителем. Правильный выбор медиаканала – важный момент, который может значительно повлиять на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Для оптимального выбора медиаканалов рекламисты используют следующие критерии:
В практике рекламистов существует показатель, который используется для оценки медиаканалов – рейтинг носителя, который рассчитывается по формуле: Аудитория носителя Рейтинг носителя = --------------------------- х 100 % , Все население
Все население – население всего рассматриваемого региона. Исходная информацияИсходные данные для выполнения практического задания показаны в таблице № 8. Исходные данные для расчета рейтинга носителя электронных средств массовой информации Таблица № 8
Пример выполнения заданияВ рассматриваемом примере рейтинг носителя «А» рассчитывается следующим образом: 25000
Рейтинг носителя «А» = ------------------------------------ х 100% = 1,7% 1450000
Эффективность использования выбранного медиаканала будет низкой, поскольку телевидение является, электронным средством массовой информации, которое рассчитано на массовую аудиторию и рекламирование комбайнов на нем проводить не целесообразно. Наиболее эффективно проводить рекламирование специализированной тяжелой техники (комбайнов, тракторов, экскаваторов и т.д.) на специализированных выставках и ярмарках, а также в специальных тематических журналах. Практическое занятие № 3: «Использование сети Интернет в рекламе». Цель занятия: Научиться оптимально, оценивать и использовать сеть Интернет при рекламировании товаров или услуг. Задание: Оцените правильность выбора сети Интернет как средство распространения рекламы для рекламирования товаров \ услуг представленных в исходных данных. ТеорияСамое современное средство распространения рекламы товаров или услуг – сеть Интернет. Развитие глобальной сети позволяет передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени и дает возможность воздействовать на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями. Основными носителями рекламы в Интернете являются:
Основные особенности Интернета как средства распространения рекламы рассмотрим в таблице № 9. Особенности Интернета как средства распространения рекламы Таблица № 9
Исходная информация Исходные данные для выполнения практического задания приведены в таблице № 10. Исходные данные для оценки правильность выбора сети Интернет для конкретных товаров или услуг Таблица № 10
Пример выполнения задания В качестве примера оценим правильность выбора сети Интернет как средство распространения рекламы при рекламировании хлеба. Хлеб является товаром Гиффена – товар первой необходимости, при котором увеличение цены не снижает спрос на него. Исходя из описанных выше характеристик Интернета, как средства распространения рекламы можно сказать, что хлеб не эффективно в нем рекламировать по следующим причинам:
Выводы: при оценке правильности выбора сети Интернет как средство распространения рекламы для рекламирования хлеба существует несоответствие товара средству распространения рекламы. Практическое занятие № 4: «Формирование конкурентоспособного канала распространения рекламы на основе адресного маркетинга». Цель занятия: Научиться формировать конкурентоспособный канал распространения рекламы на примере прямой почтовой рекламы. Задание: Многие организации используют каталоги своих товаров, которые доставляют по почте потребителям. Почему им выгодно использовать такой канала распространения рекламы? ТеорияПрямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и \ или для совершения сделки в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации. (Ф. Котлер. Маркетинг менеджмент., стр. 780). Основными каналами прямого маркетинга являются:
Прямая почтовая рассылка рекламы подразумевает отправку по конкретным адресам различных рекламных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации. Прямая почтовая рассылка рекламы имеет следующие характеристики:
Для повышения конкурентоспособности в прямую почтовую рассылку необходимо включать следующие компоненты: внешний конверт, письмо с рекламным предложением о товаре \ услуге, цветные рекламные материалы, бланк ответа, конверт с обратным адресом. Особенность прямой рассылки заключается в низкой стоимости, что значительно влияет на ее выбор при малобюджетной рекламной кампании. Исходная информацияИсходные данные для выполнения практического задания показаны в таблице № 11. Исходные данные для формирования конкурентоспособного канала распространения рекламы на основе прямой рассылки рекламы Таблица № 11
Пример выполнения задания В качестве примера рассмотрим розничные магазины. Розничные магазины осуществляют все виды деятельности связанные с реализацией товаров непосредственно потребителем для личного использования. Розничным магазинам выгодно выпускать каталоги своих товаров для наглядно ознакомления целевой аудитории с уже продаваемыми товарами или с новинками. Выпуск каталогов позволяет формировать базу данных целевого сегмента рынка, контролировать запасы продукции, предлагать дополнительные мероприятия по стимулированию сбыта плохо продающихся товаров, рассылать пробные образцы новых товаров, открывать «горячую линию» для ответов на вопросы потребителей.
ТеорияНаружная реклама – реклама, которая размещена на улице. Рекламисты часто используют это средство распространения рекламы в следующих случаях:
Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы и в качестве средства привлечения внимания аудитории. К основным средствам наружной рекламы относятся: плакатная реклама, световые установки на крышах, городское оборудование, жидкокристаллические экраны и т.д. Основные особенности наружной рекламы как средства распространения рекламы рассмотрим в таблице № 12. Особенности наружной рекламы как средства распространения рекламы Таблица № 12
Транзитная или транспортная реклама – реклама на всех видах транспортных средств. Транзитная реклама делится на наружную рекламу (борта общественного транспорта) и внутреннюю рекламу (внутрисалонная реклама). Основными преимуществами транзитной рекламы являются:
Транспортная реклама – высокоэффективное средство воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Исходная информацияИсходные данные для выполнения практического задания показаны в таблице № 13. Исходные данные для анализа эффективности использования наружного или транзитного средства распространения рекламы для конкретного товара или услуги Таблица № 13
Пример выполнения задания В качестве примера для выполнения задания рассмотрим фирму, предоставляющую услуги по подбору персонала. При планировании рекламной кампании фирмы предоставляющей услуги по подбору персонала наиболее эффективно использовать транзитную внутреннюю рекламу. Данный выбор обусловлен тем, что целевой аудиторией являются люди, которые ищут работу, а большинство из них пользуется услугами общественного транспорта. Высокий уровень воздействия рекламы в рассматриваемом канале распространения формируется благодаря, тому, что пассажиры, которые тратят на поездку примерно 20 минут, невольно прочитают все рекламные объявления вокруг себя. Рекламный текст внутри транспорта необходимо сделать развернутым, поскольку у пассажира в салоне есть возможность записать необходимую информацию и координаты рекламодателя. Использование наружной рекламы и транзитной наружной рекламы для рассматриваемого примера будет являться не эффективным по следующим причинам:
Практическое занятие № 6: «Формирование мероприятий по стимулированию сбыта для конкретных товаров или услуг». Цель занятия: Умение разрабатывать систему конкурентоспособных мероприятий по стимулированию сбыта товаров или услуг. Задание: Разработайте комплекс мероприятий по стимулированию сбыта для рекламируемых товаров \ услуг? ТеорияСтимулирование сбыта – система поощрений совершения покупки не из-за характеристик товара, а за счет предоставленных иных выгод. Мероприятия по стимулированию сбыта всегда носят краткосрочный характер и решают следующие задачи:
Система мероприятия по стимулированию сбыта может, успешна, проведена только при оптимально выбранных средствах распространения рекламы. Основными приемами и средствами стимулирования сбыта являются:
Нужно учитывать, что эффективность стимулирования сбыта, повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией, поэтому нужно уметь разрабатывать программу по стимулированию сбыта. Программа по стимулированию сбыта включает в себя следующие пункты: - определение желаемого уровня интенсивности стимулирования и установления его определенного минимума; - формулирование условий участия в программе по стимулированию сбыта; - определение сроков мероприятий по стимулированию; - выбор способов распространения сведений о программе; - разработка бюджета программы; - предварительное опробование программы стимулирование сбыта; - внедрение и контроль программы по сбыту; - оценка эффективности программы. Исходная информация Исходные данные для выполнения практического задания показаны в таблице № 14. Исходные данные для разработки комплекса мероприятий по стимулированию сбыта Таблица № 14
Пример выполнения задания В качестве примера для выполнения задания рассмотрим рекламирование плазменных телевизоров. В комплекс мероприятий по стимулированию сбыта для плазменных телевизоров целесообразно включить следующие средства: - сезонные скидки, во время падения основных объемов продаж бытовой техники (летний период); - увеличение срока гарантии и сервисного обслуживания на телевизоры; - распродажа устаревших моделей плазменных телевизоров; - предоставление кредита и рассрочка платежа; - демонстрация визуальных и звуковых эффектов плазменных телевизоров в местах продаж; - распространения купонов дающих потребителем право на определенную экономию денежных средств при покупке определенного вида плазменного телевизора.
Рекомендуемая литература:
Смотрите также: Методические указания к выполнению практических заданий по курсу "Основы рекламы" Санкт-Петербург 2006
263.55kb.
1 стр.
Методические указания по выполнению практических работ по курсу "Экология"
207.09kb.
1 стр.
Методические указания по изучению каждой темы и выполнению контрольной работы. Приведены вопросы для самоконтроля студентов, задания по выполнению домашней контрольной работы, перечень практических заданий
417.2kb.
1 стр.
Методические указания по проведению практических занятий и выполнению семестрового задания
415.72kb.
1 стр.
Методические указания к выполнению контрольных работ для студентов экономических специальностей
269.56kb.
1 стр.
Методические указания по курсу «Экспериментальная психология»
313.86kb.
1 стр.
Методические указания к практическим занятиям по дисциплине Организация государственного
329.55kb.
1 стр.
Методические указания к выполнению лабораторных работ по курсу Информатика Таганрог 2009
225.79kb.
1 стр.
Учебно-методические указания к выполнению лабораторной работы по курсу «Рентгеноструктурный анализ» омск
205.65kb.
1 стр.
Методические указания по изучению дисциплины «Экономика предприятия»
1393.93kb.
5 стр.
Методические указания по выполнению практических/лабораторных работ для студентов по специальности 050731 «Безопасность жизнедеятельности и защита окружающей среды»
623.49kb.
3 стр.
Методические указания Санкт-Петербург 2012 110.75kb.
1 стр.
|