МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСЛЕДОВАНИЯ РЫНКА СБЫТА ПРОДУКЦИИ МОБИЛЬНОЙ СВЯЗИ (НА ПРИМЕРЕ ЗАО «БЕТАЛИНК»)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время маркетинг рассматривается как комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок и потребителя, служащий достижению целей предприятия. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение, рынок и макросреду. Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки маркетинговой стратегии: производится сегментация рынка, устанавливается его размер и характеристика его потребностей. Разрабатывается уникальное предложение и стратегия ценообразования для каждого сегмента. Согласовывается доля целевого рынка и планы продаж. Готовятся каналы, тактика и программы для продвижения товара. Практически любая деятельность предприятия направляется и координируется маркетингом.

Насыщенность рынка и как следствие обострение конкуренции, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции; одним из немногих инструментов воздействия на рынок.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все больше материальных средств и интеллектуальный потенциал вкладывается в развитие маркетинговой деятельности компаний и, как следствие, рекламной деятельности.

Это становится очевидным если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее деятельности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством и транспортировкой: исследование, планирование, ценовая политика,рекламная деятельность, сбытовая деятельность, послепродажная операция, международные операции и т.д.

Сегодня, особенно в России, крупные производственные компании вкладывают огромные деньги в исследования потребителя, разработку новой продукции и новой концепции продвижения товара. Специалисты в области продаж давно изучают прямое влияние рекламы, непосредственно в торговой сети, на покупателя, и как следствие, пути ее совершенствование для увеличения объемов продаж. Как показывают исследования, высококачественная наглядная реклама, расположенная непосредственно в торговых помещениях, может повлиять на покупателя и переориентировать его на совершение покупки рекламируемого бренда. По свидетельству специалистов 10-15% потенциальных покупателей готовы остановить свой выбор именно на изделии, непосредственно рекламируемого в торговом зале.

Для того, чтобы понять потребителя, необходимо знать психологию их

восприятия тех или иных товаров. Умение повлиять на потенциального покупателя, ненавязчиво обратить его внимание на товары вашей фирмы, присутствующие в торговом зале, вместе с товарами других фирм-производителей, показать основные отличительные свойства вашего товара и выгоды, которые будет иметь покупатель, после приобретения товара именно вашей фирмы.

Таким образом, маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со сто­ящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объек­тивный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по про­блемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Актуальность данной темы заключается в том, что при помощи комплексного маркетингового исследо­вания решаются следующие задачи: изучение характе­ристик рынка,

• 
  потенциальных его возможностей,
  
• 
  ана­лиз распределения долей рынка между фирмами,
  
• 
  ана­лиз сбыта, изучение тенденций деловой активности,
  
• 
  изу­чение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозиро­вание,
  
• 
  изучение реакции на новый товар и его потенци­ала,
  
• 
  долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
  

Поэтому для достижения этой цели перед маркетинговым ис­следованием ставятся следующие задачи:

• 
  сбор, обработка и сводка информации;
  
• 
  оценка и анализ конъюнктуры рынка;
  
• 
  оценка, анализ и прогнозирование собственных воз­можностей фирмы;
  
• 
  оценка и анализ возможностей и активности конку­рентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибы­ли в цене);
  
• 
  постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;
  
• 
  прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);
  
• 
  выявление и оценка коммерческого риска;
  
• 
  информационно-аналитическое обоснование маркетин­говых стратегий и маркетинговых программ;
  
• 
  информационно-аналитическое обеспечение страте­гий ценообразования;
  
• 
  выявление предпочтений и мнений потребителей;
  
• 
  оценка эффективности рекламы;
  
• 
  тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
  
• 
  анализ эффективности товародвижения;
  
• 
  постоянный контроль над ходом выполнения про­грамм маркетинга.
  

Объектом исследований стал рынок сотовой связи, а в частности розничный продавец мобильной продукции ЗАО «Беталинк».

Предмет исследования - анализ динамики продаж и стимулирования сбыта ЗАО «Беталинк».

Целью дипломного проекта является маркетинговое исследование реализации продукции мобильной связи и написания предложений по улучшению сбыта продукции на исследуемом предприятии.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• 
  рассмотреть теоретические основы организации маркетинговых исследований;
  
• 
  выявить преимущества и недостатки основных методов проведения маркетинговых исследований;
  
• 
  исследовать рынок сотовой связи в Российской Федерации;
  
• 
  составить обзор ситуации на рынке мобильной связи;
  
• 
  оценить потенциал ЗАО «Беталинк»;
  
• 
  определить основных конкурентов и выявить конкурентные преимущества исследуемой компании ;
  
• 
  провести анализ эффективности рекламной деятельности;
  
• 
  исследовать торговые площади дилерской сети;
  
• 
  разработать проект мероприятий по повышения сбыта продукции ЗАО «Беталинк».
  

Методологической основой исследований стали статистические данные, метод анализа и синтеза и генерации новых идей

В качестве теоретической основы исследований использовались источники из различных областей наук: менеджмента, маркетинга, социологии, психологии, экономики. Среди них – это периодические издания, монографии, учебники и др. Особенно следует отметить статьи таких авторов, как: Багиева Г. Л., Аренкова И. А., Долинская М. Г., Соловьева И. А., Афонин И.В., Котлер Ф., Портер М., Юданов А. Ю. и др.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВЫВАНИЙ
1.1.Маркетинговые исследования: сущность, задачи и цели
Любое исследование осуществляется в несколько этапов, последовательность которых можно выразить схемой, представленной на рис.1.

На первом этапе необходимо выявить потребности в исследовании, проанализировать проблемы, стоящие перед конкретной системой управления, выбрать из них главную, определяющую важность и первостепенность проведения исследования. Для этого проблема должна быть четко сформулирована.

Под проблемой понимается несоответствие фактического состояния управляемого объекта (например, производства продукции) желаемому или заданному (запланированному). Именно в связи с отклонением от плановых (или нормативных) состояний, которое отмечается в определенный момент времени или прогнозируется на будущее, и возникают чаще всего проблемы в организациях. Но их источником может быть и изменение самих целей или нормативов. Например, если в результате анализа информации о продажах изделия руководство предприятия принимает решение о снятии его с производства и переключении на другой вид продукции, это может радикально изменить целевые установки всех подразделений, связанных с данными видами продукции. Менеджеры должны заново составить планы, найти и перераспределить ресурсы, организовать обучение персонала и т.д. (Рис. 1 см. ниже)¹

1.Выявление потребностей в проведении исследования. Анализ проблем, вызывающих эти потребности

2.Выявление предмета и объекта исследования

3.Выбор методологии метода исследования

4.Анализ ресурсов, необходимых для исследования

5.Выбор метода проведения исследования


6. Организация проведения исследования

и

7. Анализ результатов исследования

Рис.1.Схема проведения маркетинговых исследований²

Совершенно очевидно, что введение изменений, требующих для реализации ресурсов и времени, должно быть обосновано анализом факторов, оказывающих воздействие на состояние и положение организации.

Совокупность факторов и условий, вызывающих появление той или иной проблемы, называется ситуацией, а рассмотрение проблемы с учетом воздействующих на нее ситуационных факторов позволяет описать проблемную ситуацию. Внутренние факторы в наибольшей мере зависят от самого предприятия. К ним относят: цели и стратегию развития, состояние портфеля заказов, структуру производства и управления, финансовые и трудовые ресурсы, объем и качество работ, в том числе НИОКР и т.д. Внутренние факторы влияют на систему управления и в значительной степени способствуют достижению стоящих перед ней целей. Поэтому изменение одного или нескольких факторов одновременно вызывает необходимость срочного принятия мер, направленных на сохранение равновесного состояния системы.

В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований:

• 
  разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, пред­шествующее более детальному и глубокому исследованию;
  
• 
  основной метод — экспресс-опрос;
  
• 
  описательное исследование — на базе статистики и
  прочей вторичной информации (экономика, политика,
  культура и т. д.); разведывательное и описательное иссле­дования — это фрагментарные исследования;
  
• 
  аналитическое исследование. При его помощи выяв­ляются причинно-следственные связи, делается сравни­тельный анализ экзогенной и эндогенной среды.³
  

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие цели. В зависимости от характера предприятия проблем, сто­ящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям. По данным одного из ве­дущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. Так, оценку потенциаль­ных возможностей рынка проводят 93% фара в США. 92% изучают распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рывков, 84% проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85% исследуют конкурентов, 67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% — исследованием реклам­ных текстов, 48% — изучением потребительских мотива­ций.

Значительное место в маркетинговых исследовани­ях принадлежит экономическому анализу коммерческой деятельности. Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и скла­дов занимаются 70%, изучением товарной номенклатуры — 50%, анализом международных рынков — 50%. Приве­денные данные свидетельствуют, что маркетинговые ис­следования рассматриваются большинством фирм как ос­нова маркетинговой деятельности, на базе которой при­нимаются все остальные решения.⁴

Следует отметить, что, во-первых, не существует еди­ной классификации направлений маркетинговых иссле­дований, в результате чего в данных различных исследо­вателей используются разные их классификации. Во-вто­рых, вследствие использования разных выборок обследу­емых фирм получаются разные данные относительно час­тоты использования одних и тех же направлений марке­тинговых исследований. В-третьих, актуальность отдель­ных направлений маркетинговых исследований может ме­няться по времени.

Объектом маркетингового исследования является мар­кетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:

• 
  маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
  
• 
  внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это кон­тролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.
  

Внутренняя среда — это силы фирмы, связанные с орга­низационной структурой фирмы и всеми видами ее потен­циалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда под­разделяется на:

а) микросреду — силы, непосредственно связанные с дея­тельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, кли­енты, конкуренты). Эту среду можно контролировать.

б) макросреду — внешние силы и факторы, которые
существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, тор­говые шансы, уровень доходов населения, демографичес­кая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.⁵

Практические маркетинговые исследования представ­ляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования дол­говременных тенденций его развития. Составленный про­гноз должен явиться базой для постановки целей, разра­ботки стратегии и планирования деятельности фирмы.

Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплекс­ный и систематический, а не случайный или несвязан­ный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдать­ся научный подход, основанный на объективности, точ­ности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соот­ветствии с общепринятыми принципами честной конку­ренции, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Евро­пейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

В конечном счете маркетинговые исследования долж­ны быть связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.⁶

1.2.Количественные и качественные маркетинговые исследования
Первые маркетинговые и рекламные исследования по­явились еще в начале двадцатого столетия, и в первую оче­редь в Соединенных Штатах Америки. Связано это было с процессом укрупнения капитала и трансформацией мелких бизнесов в крупные корпорации сначала национального, а затем и транснационального масштаба. Естественно, если прежде любой владелец бакалейной лавки знал в лицо каж­дого из своих клиентов, живших на ближайших улицах, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресто­ранов, аптек и т. п. возникла острая потребность в сборе информации об уровне потребления и потребительских пред­почтениях населения в различных районах страны. Нако­нец, очередной толчок маркетинговым исследованиям при­дали появление всемирно известных торговых марок (brand names) и возникшая конкуренция между ними.

Одним из пионеров маркетинговых исследований счи­тается американец А. К. Нильсен, предпринявший в нача­ле этого века аудит продаж в аптечных и бакалейных лав­ках США. Распространив свои исследования на большин­ство городов Америки, Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы. Вскоре у него появились последователи, однако разразившаяся в конце 20-х - на­чале 30-х гг. в США Великая депрессия и сопровождав­ший ее спад потребления нанесли ощутимый удар по биз­несу маркетинговых фирм. Сегодня компания А. С. Nielsen, входящая в состав информационного концерна Dun & Bradstreet, считается самой крупной и влиятельной организацией, изучающей рынок потребительских товаров.⁷

Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы. В конце 40-х годов в США, и чуть позже — в Европе, у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потре­бителей товаров, услуг и средств массовой информации (основных носителей рекламы). Более подробной стала классификация потребителей на «тяжелых», «средних» и легких». Маркетинг и медиа-планирование перешло от формулы, допустим, «женщины 18—49 лет» к формуле «женщины 18—49 лет, активно использующие косметику, имеющие доход не ниже такого-то, ориентированные на рекламу, читающие газеты по воскресеньям, имеющие в среднем 1,5 детей, с ориентацией на активный образ жиз­ни, спорт и карьеру».

В 60-е годы стали появляться технологии изучение потребительских групп, завоевавшие всемирную из­вестность. Институт Гэллапа предложил исследователям информационный продукт Media & Marketing Index, ко­торый впервые был применен в крупном исследовании российского подразделения института Callup Media. Бри­танская компания BMRB, также создавшая в 60-е годы свой продукт TARGET GROUP INDEX (TGI), ведет соб­ственное круглогодичное маркетинговое исследование, при­носящее ей доход почти $30 млн ежегодно. Несколько лет назад российская фирма «КОМКОН-2» купила у BMRB лицензию на право использования этого продукта в Рос­сии. Кстати, это обстоятельство свидетельствует о форми­ровании цивилизованных отношений на российском рын­ке информационных технологий. По своей сути маркетинговые исследования преследу­ют важнейшую рыночную цель — установление обратной связи между продавцом товаров и их покупателями.⁸

1.3. Качественные методы исследования в маркетинге: их преимущества и недостатки
Свое название этот тип исследований получил вовсе не из-за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, чем количественные.

Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.⁹

Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

• 
  получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
  
• 
  изучить процесс принятия решений о покупке;
  
• 
  описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
  
• 
  оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.¹⁰
  

Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• 
  понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
  
• 
  оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);
  
• 
  выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);
  
• 
  определить и уточнить стратегии позиционирования.
  

Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследований на этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность:

• 
  оценить концепцию бренда;
  
• 
  генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда;
  
• 
  генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
  
• 
  провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);
  
• 
  выбрать наиболее успешный вариант исполнения рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.¹¹
  

Рассмотрим основные методы, которые используются при качественных исследованиях.

Специалисты компании используют основные методики качественных исследований:

• 
  глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);
  
• 
  полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);
  
• 
  экспертные интервью;
  
• 
  фокус-групповые дискуссии;
  
• 
  наблюдение;
  
• 
  эксперимент.
  

Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований.

Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

Таким образом, фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.

Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы.

Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.¹²

При желании за беседой могут следить также и представители Компании-Клиента, которые располагаются за односторонним зеркалом, чтобы не смущать участников.

Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов

Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.

Фокус-группы обычно используются для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок.¹³

Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

Фокус-группы относятся к качественным методам исследования и предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги.

Данный метод также применяется для: изучения реакций потенциальных потребителей на различные методы проведения рекламной кампании; выявления возможности возникновения необходимых и побочных реакций на рекламную продукцию и появления различных мотиваций.

Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.

• 
  определение критериев потребительского выбора;
  
• 
  изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
  
• 
  оценка эффективности позиционирования товара;
  
• 
  разработка концепции нового товара;
  
• 
  оценка дизайна упаковки;
  
• 
  описание имиджа торговых марок;
  
• 
  выявление мотивов поведения потребителей;
  
• 
  достижение понимания процессов покупки;
  
• 
  разработка рекламных концепций;
  
• 
  оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
  
• 
  определения объема рынка.¹⁴
  

Преимущества методики «фокус-группа»

• 
  психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;
  
• 
  групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;
  
• 
  реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер;
  

Недостатки методики «фокус-группа»

• 
  когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);
  
• 
  если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);
  
• 
  в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);
  
• 
  когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);
  
• 
  когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);
  
• 
  в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;
  
• 
  когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.
  

Содержание работ при использовании методики «фокус-группа»

• 
  подготовка сценария (topic guide) фокус-группы;
  
• 
  отбор участников фокус-группы;
  
• 
  подготовка помещения и материалов;
  
• 
  проведение фокус-группы;
  
• 
  обработка результатов фокус-группы;
  
• 
  аналитическое описание результатов исследования.
  

Глубинные интервью

Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.¹⁵

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуютмодификация этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.¹⁶

Респондент, как правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.

Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.

Сравнение глубинного интервью и фокус-группы

Индивидуальные глубинные интервью более предпочтительны, чем групповые дискуссии, в следующих случаях:

• 
  тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
  
• 
  необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
  
• 
  необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
  
• 
  тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
  
• 
  внутри одного социума существуют негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем.
  
• 
  тема «острая», провоцирующая высокий уровень группового давления: если респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения (например, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии).
  
• 
  респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
  
• 
  респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые люди.¹⁷
  

Достоинства методики «глубинное интервью»

• 
  получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения);
  
• 
  полная представленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами;
  
• 
  возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;
  
• 
  отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;
  
• 
  преодоление определенных сложностей рекрутинга;
  
• 
  преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;
  
• 
  возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями.
  

Cодержание работ при использовании методики «глубинное интервью»:

• 
  определение цели, объекта и предмета исследования;
  
• 
  подготовка сценария беседы;
  
• 
  отбор респондентов для глубинного интервью;
  
• 
  проведение глубинного интервью;
  
• 
  обработка результатов интервью;
  
• 
  аналитическое описание результатов исследования;
  
• 
  подготовка отчета.¹⁸
  

Личное интервью

Личное интервью - это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).

Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.

Несмотря на кажущуюся простоту задачи, организовать опрос потребителей маркетологам компании-производителя обычно не под силу. В сжатые сроки необходимо провести сотни индивидуальных интервью. Для этого требуется команда квалифицированных интервьюеров, обязанных четко соблюдать способ отбора респондентов и правила проведения интервью.

Достоинства методики «личное интервью»

• 
  личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;
  
• 
  есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);
  
• 
  исследуемый предмет раскрывается полнее;
  
• 
  позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;
  
• 
  позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;
  
• 
  можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.¹⁹
  

Недостатки методики «личное интервью»

• 
  требует больших затрат времени;
  
• 
  достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).
  
• 
  Содержание работ при использовании методики «личного интервью»
  
• 
  разработка и тиражирование анкет;
  
• 
  формирование выборки;
  
• 
  подготовка интервьюеров и планирование маршрутов;
  
• 
  полевое исследование и контроль интервьюеров;
  
• 
  обработка анкет и логическая чистка массива;
  
• 
  построение диаграмм, таблиц и распределений;
  
• 
  аналитическое описание результатов интервью.²⁰
  

Вариации методики «личное интервью»

Личные интервью могут проводиться по месту жительства или работы респондента, а также в местах продаж, на улице.

Холл-тест

Холл-тест – специальный метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным методам, и качественным.

По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.

Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.

Применение методики «холл-тестов»

Холл-тест позволяет получать информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

Холл-тесты используются, когда необходимо:

• 
  оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты
  
• 
  товара;
  
• 
  протестировать концепции брендов;
  
• 
  дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию;
  
• 
  выявить реакцию на коммерческое предложение прайс-листы, тарифные планы;
  
• 
  оценить чувствительности к цене и вероятность покупки.²¹
  

Достоинства методики «холл-тест»

• 
  возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам;
  
• 
  возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов;
  
• 
  возможность использования спец. аппаратуры (например, теле-видео) для демонстрации тестируемого материала;
  
• 
  интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью;
  
• 
  можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы;
  
• 
  есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения;
  
• 
  метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.²²