3.3.Анализ внешней среды и разработка стратегии сбыта исследуемой фирмы
Основная тенденция развития сегмента телекоммуникационного сектора экономики, каким является сегмент сотовой связи - это бурный рост рынка. На рис.22. приведен прирост абонентской базы сотовых операторов России. Прирост 2005 года дан прогнозом службы маркетинга компании «БЕТАЛИНК». Из этой диаграммы следует, что, включая 2005 год, абонентская база каждый год практически удваивалась в объеме.

Рис.22. Прирост абонентской базы сотовых операторов России

Оценка объемов рынка розничных продаж услуг сотовой связи, сделанная службой маркетинга компании приведена на рис.23.

Рис.23. Объем рынка розничных продаж телефонов, аксессуаров, контрактов, принятых платежей операторов

Основными факторами, влияющими на состояние отрасли являются:

• 
  рост благосостояния населения,
  
• 
  увеличение зоны покрытия,
  
• 
  маркетинговая активность операторов сотовой связи,
  
• 
  повышение профессионализма сетей розничных продаж на рынке,
  
• 
  появление новых технологий, влияющих на уменьшение цены сотовых телефонов, и появление в мобильных телефонах новых функций.
  

Рынок розничных продаж за 9 месяцев 2006 года характеризовался: ростом объемов продаж в каждом квартале по сравнению с продажами соответствующего квартала прошлого года, сравнительно быстрым ростом средней стоимости телефона, который определялся:

• 
  ростом доходов населения;
  
• 
  ростом количества салонов розничных сетей, предлагающих услуги потребительского кредитования, и, как следствие, рост объемов потребительского кредитования, где средняя стоимость проданного телефона значительно выше средней стоимости телефона на рынке;
  
• 
  увеличением объема реплейсмента телефонов;
  
• 
  в августе и сентябре – некоторым дефицитом телефонов и увеличением расходов компаний, связанных с растамаживанием и доставкой их;
  
• 
  ростом количества салонов крупнейших ритейлеров, а также слиянием и поглощением мелких ритейлеров крупными;
  
• 
  ростом рынка розничных продаж б/у телефонов.
  

За 9 месяцев 2006 года на российском рынке розничных продаж, было продано сотовых телефонов на сумму 4,0 млрд. долларов. В эту сумму включены все телефоны, включая и б/у, продаваемые в розничных сетях России.

Всего же за все время существования сотовой связи в России было продано сотовых телефонов на сумму 12,4 млрд. долл.

На сегодня средний срок замены телефона на новый составляет в России 19 месяцев.

Количество новых реальных абонентов сотовой связи, купивших или получивших в это время в пользование телефоны, за 9 месяцев 2006 году возросло на 12,3 млн. человек. Т.е. реальная абонентская база сотовых операторов составляет, по нашему мнению, на конец 3 квартала 58 млн. человек. Впереди у российского сотового рынка еще достаточно значительная перспектива роста.

Заметим, что по данным операторов в стране на конец сентября 2006 года – около 111 миллионов SIM-карт в действующих абонентских базах.

Средняя цена проданного в розницу в третьем квартале телефона составила 175 долларов, при этом за три месяца квартала она изменилась со 160 долларов в июле до 190 долларов в сентябре.

Таким образом, рост средней стоимости телефона, проданного в розницу в третьем квартале, по сравнению со средней стоимостью в первом квартале (152 доллара) составил 15%.

Последние тенденции рынка мобильных телефонов свидетельствуют о том, что сознание потребителей меняется в сторону приобретения более высокотехнологичных, функциональных и новых моделей. Фактор ценовой доступности становится менее значимым при принятии решения о покупке или смене телефона. В этом смысле новая стратегия компании «БЕТАЛИНК» полностью соответствует тенденциям сегодняшнего дня на рынке телекоммуникаций. Территория «БЕТАЛИНК» – это новые модели мобильных телефонов, новые услуги и новые цены.

В компании «БЕТАЛИНК» видят своего покупателя, как человека покупающего второй, третий телефон. Можно расценивать данный фактор, как установку на работу для менеджеров. В компании ориентируются на средний и высокий ценовые сегменты, то есть упор идет на работу с рынком замещения. Не секрет, что «БЕТАЛИНК» имеет большинство салонов либо в центральной части Москвы, либо в больших торговых комплексах. Это позволяет держать высокой среднюю стоимость телефона, сегодня она составляет порядка 220 долларов в Москве.

В 2006 году развитие бизнеса будет определенно направленно на развитие и совершенствование собственных сетей продаж в каждой компании. Уровень роста будет зависеть лишь от объема доступных компании средств. Группа компаний «БЕТАЛИНК» и «Связной» в настоящее время демонстрируют самый высокий уровень роста. За ними с небольшим отрывом следует DIXIS.

Общая оценка результатов деятельности группы компаний «БЕТАЛИНК» в данной отрасли приведена на рис.24:

Рис.24. Рост оборота компании
Оценка соответствия результатов деятельности группы компаний «БЕТАЛИНК» тенденциям развития отрасли приведена на рис.25.

Рис.25. Сравнение оборота компании и роста объема розничных продаж на рынке

Данная диаграмма демонстрирует постоянное превышение темпов роста компании над темпами роста рынка.

С середины июня 2005 г. в ходе ребрендинга была развернута крупная рекламная кампания, стоимость которой к концу 2005 г. составила около $1 млн.

Бренд «БЕТАЛИНК» стал олицетворять национальную сеть салонов сотовой связи, охватывающую всю Россию. Логотип выглядит лаконично и современно. А главное, точно передает идеологию бренда: всегда достигать цели, быть на острие технического прогресса. Логотип как бы свидетельствует что, придя в салон, вы попали в точку.

Уникальность бренда заключается в новинках, низких ценах, ориентированности на массовый сектор рынка, в высоком уровне обслуживания покупателей. Компания имеет собственный сервисный центр, единый стиль оформления салонов связи и высокий корпоративный дух.

Визитной карточкой салона является его местонахождение, ярко оформленная вывеска и витрина. Тщательно подобранный персонал олицетворяет целую философию качественного обслуживания клиентов компании. Продавцов облачили в рубашки фирменного красного цвета со слоганами, поддерживающими рекламную компанию: «Острые новинки для модных перцев», «Приношу новинки», «Разбираюсь в улове» и другие.

Бренд «Беталинк» стал привычным на улицах крупных городов России. Исследования показывают, что узнаваемость марки в Москве – 92%, в Санкт-Петербурге – 86%, в Нижнем Новгороде – 71%, в Самаре – 85%, в Краснодаре – 82%, в Калуге – 74%. Ежемесячно салоны компании посещают порядка 40 млн. человек.

В 2005 г. холдинг увеличил количество своих розничных торговых точек с 126 до 360 к концу 2005 г.

Завершив создание своей сети в Московском регионе, «БЕТАЛИНК» в настоящее время быстро расширяет свою деятельность в российских регионах, а количество немосковских магазинов уже насчитывает около половины из 618 магазинов компании в 2006 г.

Компания имеет свой интернет-сайт www.betalink.ru, который является удобным инструментом не только для получения информации о компании и ознакомления с новостями и новинками. На сайте существует каталог телефонов, контрактов и аксессуаров с возможностью оформления заказа. Заказ по указанному адресу можно получить в рекордно короткие сроки - через 1-2 часа после оформления заявки. Интернет-магазин также активно доставляет мобильные телефоны и по России. Доставка осуществляется в более чем 2000 городов нашей страны. Возможность нескольких видов оплаты делает покупку удобной и приятной.

Компания " БЕТАЛИНК " первая в России сориентировала свою сбытовую сеть на работу с сетевыми операторами, такими как, сеть гипермаркетов "Рамстор", "IKEA", "METRO", "Глобал Сити", "Алые паруса", а также с сетями экспресс-магазинов на заправочных комплексах BP, Лукойл, Славнефть. Мобильные телефоны также можно приобрести и в отдельно стоящих салонах компании.

Основной тенденцией последнего времени на сотовом рынке является активная региональная экспансия крупнейших ритейлеров России: «БЕТАЛИНК», «СВЯЗНОГО», «ДИКСИСА», «ЕВРОСЕТИ».

Своими конкурентами группа «БЕТАЛИНК» считает следующие компании:

• 
  «СВЯЗНОЙ»,
  
• 
  «ДИКСИС»,
  
• 
  «Альт-Телеком»,
  
• 
  «УльтраСтар».
  

Значения долей, занимаемых, по мнению ЗАО «БЕТАЛИНК», самой компанией и ее конкурентами приведены в таблице 7.

Таблица 7.

Доли, занимаемые на рынке конкурентами ЗАО «БЕТАЛИНК»

Наименование (торговая марка)	Страна регистрации	Объем реализованной продукции (контрактов, телефонов, аксессуаров) и комиссия за реализацию услуг операторов в розничной сети компаний в 2005 году.	Доля на внутреннем рынке (, %)
			2003 г.	2004г.	2005г.
«БЕТАЛИНК»	РФ	25,3,0%	6,31%	6,87%	27,7%
«СВЯЗНОЙ»	РФ	12,8,2%	4,0%	6,18%	13,2%
«ДИКСИС»	*	*	*	1,79%	4,6%
«Альт Телеком»	*	*	*	1,24%	1,3%
«УльтраСтар»	*	*	*	1,20%	1,4%

Анализ таблицы 7. позволяет сделать вывод о том, что доля ЗАО «Беталинк» в анализируемом периоде увеличилась в 4,3 раза по сравнению с основным со «Связным» на 30 %, а по сравнению с «Диксисом» на 72 %. (Рис.26.)

Рис.26.Матрица рост-доля рынка

Перечень факторов конкурентоспособности ЗАО «БЕТАЛИНК» и степень их влияния на конкурентоспособность производимой продукции (работ, услуг) приведены в таблице 8.

Таблица 8.

Перечень факторов конкурентоспособности ЗАО «БЕТАЛИНК»

Наименование фактора	Рейтинг важности фактора	«Беталинк»	«СВЯЗНОЙ»	«ДИКСИС»	«Альт-Телеком»	«УльтраСтар»
Удобство расположения	50%	5	4,5	3,5	3,5	4,5
Цена	15%	5	5	3,5	4,5	4,5
Качество продукции	15%	5	5	5	5	5
Быстрота обслуживания	10%	4	4	4	4	4
Послепродажное обслуживание	10%	4	4	4	4	4
Итоговое значение конкурентоспособности предприятия	100%	4,8	4,6	3,8	4,0	4,5

Анализируя таблицу 8 можно отметить, что ЗАО «БЕТАЛИНК» является лидером рынка по фактору удобства расположения салонов.

В стратегическом маркетинге наиболее часто используется метод анализа среды организации, получивший название SWOT-анализ. Применяя этот метод, удается установить линии связи между силой и слабостью и внешними угрозами и возможностями.

В процессе анализа результатов необходимо учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Для успешного применения SWOT-анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. SWOT- матрица изображена в таблице 9.

Таблица 9
Матрица SWOT-анализа

	Возможности:	Угрозы:
	Улучшение уровня жизни насе­ления Изменение рекламных техноло­гий Развитие информационной от­расли Появление новых поставщиков Изменения моды Снижение цен на сырье и гото­вую продукцию Снижение налогов и пошлин Совершенствование менедж­мента Снижение безработицы Разорение и уход фирм-продав­цов Уменьшение императивных норм законодательства Совершенствование технологии производства Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпри­ни­мателей Неудачное поведение конкурен­тов	Изменение покупательских предпоч­те­ний Появление товаров-субститу­тов Изменение правил ввоза продукции Сбои в поставках продукции Появление принципиально нового товара Снижение уровня жизни населения Рост темпов инфляции Ужесточение законодатель­ства Изменение уровня цен Скачки курсов валют Появление новых концернов Увеличение конкурентных преиму­ществ со стороны конку­рентов Рост налогов и пошлин Усиление конкуренции Рост безработицы Ухудшение политической обста­новки Национализация бизнеса Появление новых фирм на рынке
Сильные стороны:	«Сила и возможности»	«Сила и угрозы»
Достоверный мониторинг рынка Отлаженная сбытовая сеть Широкий ассортимент продукции Высокий контроль качества Высокая рентабельность Рост оборотных средств Высокая квалификация персонала Хорошая мотивация персонала Достаточная известность	-выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутст­вующих товаров и услуг позволит наличие финансовых средств; -достаточная известность будет спо­собствовать выходу на новые рынки; -квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение кон­курентов и развитие рекламных тех­нологий да­дут воз­можность успеть за ростом рынка; -четкая стратегия позволит использо­вать все возможности.	- усиление конкуренции, политика госу­дарства, инфляция и рост налогов, из­менение вкусов потребителей по­влияют на проведение стратегии; - появление конкурентов вызовет допол­нительные расходы финансовых ресурсов; - известность защитит от товаров-суб­ститутов и добавит преиму­ществ в конкуренции; - достоверный мониторинг уловит изме­нения вкусов потребителей.
Слабые стороны:	«Слабость и возможность»	«Слабость и угрозы»
Сбои в снабжении Недостатки в рекламной политике Средний уровень цен Низкий уровень сервиса (дополни­тельные услуги) Не полная загруженность произ­водственных мощностей Неучастие персонала в принятии управленческих решений Недостаточный контроль исполне­ния приказов и распоряжений	- плохая рекламная политика создаст затруднения при выходе на новые рынки, увеличении ассортимента добавлении дополнительных сопут­ствующих продуктов и услуг; - неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений при снижении безработицы может привести к саботажу; - снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.	- появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию; - неблагоприятная политика государ­ства может привести к выходу из от­расли; - непродуманная рекламная политика не удержит покупателей при измене­нии их вкусов; - неполная загруженность производст­венных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству компа­нии.

Для такой оценки чаще всего применяют метод позиционирования на матрицах возможностей и угроз

Для компании после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров.

После позиционирования угроз было выявлено, что к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение вкусов потребителей;

Результаты должны быть направлены на максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таким образом, рассмотрев возможности ЗАО «Беталинк», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с основными принципами выработки стратегии, можно определить стратегию фирмы, при этом опираясь на цели организации.

Так как компания работает на быстрорастущем рынке с высоким уровнем конкуренции, то для нее наилучшей будет концентрированная стратегия, нацеленная на развитие продукта и рынка, предполагающая решение задачи роста за счет продажи новых моделей продукта и диверсификации дилерской сети. В рамках этой стратегии и возникает большинство наиболее осмысленных и влекущих за собой маркетинговых решений, связанных с проведением рекламной кампании по поводу выхода на рынок нового товара фирмы. В целях осуществления данной стратегии предполагается использовать дифференциацию продукта (реализацию разнообразного продукта), в зависимости от вкусов и пожеланий потребителей. Дифференциация означает, что реализация продукта должна значимым образом для потребителя отличаться от продажи продукта конкурентов и это отличие должно делать его более предпочтительным. В настоящее время эти стратегии получают все большее и большее развитие и сейчас оперировать на рынке, не используя эти стратегии, достаточно сложно, если продавец хочет занимать на нем выгодные позиции.

Маркетинговая стратегия холдинга «БЕТАЛИНК» направлена на:

• 
  увеличения ее доли на рынке;
  
• 
  увеличением количеством вендеров, с которыми компания имеет прямые дистрибьюторские отношения;
  
• 
  увеличение операторских компаний, с которыми компания имеет прямые дистрибьюторские соглашения;
  
• 
  улучшение эффективности работы подразделений компании.
  

Для осуществления этой стратегии, холдинг «БЕТАЛИНК» планирует:

• 
  осуществлять дальнейшее расширение в российские регионы;
  
• 
  открывать магазины в местах, которые могут обеспечить наибольшие доходы и рентабельность;
  
• 
  предоставлять покупателям полную номенклатуру продукции по лучшим ценам и предоставлять все более высокий уровень обслуживания.
  

Предоставление клиентам всей совокупности продуктов в каждом регионе по лучшим ценам обеспечивается:

• 
  хорошим прогнозированием и планированием продаж,
  
• 
  работой по оптимальным объемам и ценам закупки телефонов у вендоров,
  
• 
  высоким уровнем логистики,
  
• 
  мониторингом цен и ассортимента конкурентов в данном регионе,
  
• 
  быстрой реакцией на изменение ситуации на рынке,
  
• 
  обеспечением лучших цен в регионе на основании мониторинга (возможность установления лучших цен при хорошей марже обеспечивается прямыми договорами с вендорами).
  

При достигнутой в 2005 году доли на рынке 8 % и числа розничных торговых салонов 360, группа компаний «БЕТАЛИНК» планирует увеличить долю на рынке к концу 2006 года до 10 % , увеличив число розничных торговых салонов до 850 . Приоритетными городами являются все города, имеющие сотовую связь и население не менее 70 000 человек. Сегодня холдинг «БЕТАЛИНК» присутствует в 50 городах России.

Компания планирует обеспечить открытие новых розничных магазинов в лучших местах, с точки зрения продажи компанией товаров, используя для этого мониторинг потоков целевой аудитории в городах, и выбирая места с наибольшими размерами потоков (для каждого города был разработан минимальный порог потока покупателей в торговой точке), а также размещая наружную рекламу в наиболее видимых местах.

В рамках своей стратегии с начала 2006 г. компания «БЕТАЛИНК» непрерывно осуществляет совместные маркетинговые проекты. Основой акцент делается на продвижении самых новых и актуальных моделей мобильных телефонов и новых услуг, при этом многие продукты компания «БЕТАЛИНК» представляет потребителям одной из первых на рынке.

Сеть салонов мобильных новинок “БЕТАЛИНК” в ноябре 2005 года вывела на рынок новую услугу: нанесение рисунков на корпуса мобильных телефонов методом ручной аэрографии. Теперь на сотовый телефон можно нанести практически любое изображение. Сложность, красочность, реалистичность исполнения ограничены только фантазией заказчика. Чтобы воспользоваться услугой, достаточно подобрать картинку, оформить в интернете заявку и передать телефон или корпус от него «БЕТАЛИНКУ» на одну неделю. Выбранные в результате тендера художники-аэрографы вручную нанесут изображение на корпус и покроют защитным лаком, который позволит рисунку сохраниться в течение нескольких лет. На каждую работу «БЕТАЛИНК» выдает гарантийное свидетельство. Выводу на рынок этой услуги предшествовали наблюдения продавцов «БЕТАЛИНК» за мотивами покупки сотовых телефонов. Они обратили внимание, что, приобретая телефон в подарок, покупатели все время ищут “изюминку”, которая выделит их подарок среди других и в тоже время будет напоминать владельцу о них самих снова и снова. Было отмечено, что многие покупатели хотят украсить свой телефон и при этом скрыть имеющиеся затёртости и царапины, часть клиентов стремится обновить устраивающий по всем параметрам аппарат только потому, что хотят обновить свой телефон.

На выставке «Связь Экспокомм 2005», прошедшей Экспоцентре, сеть салонов мобильной связи «БЕТАЛИНК» представила новую технологию – «открытую выкладку». Теперь телефоны в магазинах «БЕТАЛИНК» можно попробовать в работе без участия продавцов-консультантов. Суть «открытой выкладки» заключается в том, что телефоны демонстрируются не на традиционной витрине, за стеклом, а – на специальной витрине-столе, в свободном доступе. Покупатели могут «повертеть» аппарат в руках, оценить практичность интерфейса и изучить работу функций телефона, не прибегая к услугам продавца-консультанта. На аппарате можно поиграть, послушать музыку, сделать фотоснимок или побродить по меню – можно делать все, кроме использования платных сервисов операторов. «Открытая выкладка» сочетает в себе максимальное удобство для покупателей с возможностью чутко реагировать на маркетинговые стратегии вендоров и управлять спросом.

10 мая 2006 г., Москва – в рамках участия в 18-й международной выставке «Связь Экспокомм -2006» компания «БЕТАЛИНК» представила новинки лета 2006 г. ведущих производителей мобильных телефонов BenQ Siemens, Motorola, Nokia, других производителей, а также аксессуары Jabra.

Итак, в заключении данного пункта, можно сделать вывод о том, что рыночная стратегия ЗАО «БЕТАЛИНК» выбрана правильно и компания является наиболее конкурентоспособной на рынке сотовой связи России.