Главная
страница 1
О РЕКЛАМЕ… ПО-ЯПОНСКИ

Японская реклама глазами приморского специалиста

 

Последние несколько лет мы переживаем некий «японский бум». Японский стиль в дизайне интерьера, японская пища, японская история – все это нашло отражение в наиболее современных продуктах массовой культуры. Мы читаем книги Харуки Мураками , смотрим «Убить Билла», пользуемся парфюмом Йоджи Ямомото, и это – модно.




Досье:

Карнаух Алексей Юрьевич, генеральный директор рекламного агентства «Рекламатика», родился в 1965 г. во Владивостоке, в 1988 г. закончил ДВПИ. Деятельность в области рекламы и маркетинга начал с компании «Мир Упаковки», где работал заместителем директора по маркетингу. В 2002 году стал владельцем и генеральным директором рекламного агентства «Делко», которое впоследствии получило новое название – группа «Рекламатика». Помимо основного образования имеет дипломы по стратегии, маркетингу и лидерству класса доктора Юдина. Увлечения: дайвинг, фри-дайвинг, купание в проруби, морские походы и все, что связано с выбросом адреналина .
Для Владивостока тема Японии, обусловленная ближайшим соседством, тем более актуальна, здесь давно уже брэнд « Made in Japan » стал показателем высочайшего качества, в первую очередь, благодаря японским автомобилям. А недавно прошедшая выставка японской плакатной рекламы открыла новое, еще не столь известное, но оттого более интересное направление в жизни Страны Восходящего Солнца – японская реклама. Профессионалы считают ее совершенно уникальным явлением в мировой практике, даже великий рекламный идол Дэвид Огилви в своем труде «О рекламе» сознательно не рассматривал японскую рекламу, так как она не подчиняется никаким законам и условиям, обязательным для европейской и американской рекламы. Но что же такое японская реклама сегодня? Так ли уж она ориентирована на сугубо японский менталитет либо что-то может быть применимо к российским и, в первую очередь, приморским условиям? На эту тему наш корреспондент беседовал с Карнаух Алексеем, генеральным директором группы «Рекламатика». В декабре Алексей Юрьевич побывал на стажировке в Японии на базе всемирно известного рекламного агентства Dentsu и сейчас делится с нами своими впечатлениями и соображениями.

КОРР: Алексей Юрьевич, расскажите немного о том, как вы оказались в Японии.

АЮ: В октябре я посещал недельный семинар, который устраивал Японский Центр. Семинар вел Сэгава Наохико, креативный директор хоккайдского отделения всемирно известного рекламного агентства Dentsu .


Справка:

Рекламное агентство Dentsu было образовано 1 января 1995 года как дочернее предприятие информационного агентства Киодо Цусин (аналог Reuters ). Это самое крупное рекламное агентство в Японии. В здании главного офиса, находящегося в Токио, 47 этажей, всего в агентстве работает 3,5 – 4 тысячи сотрудников. Dentsu – это агентство полного цикла, имеющее собственное производство наружной рекламы, полиграфии, видео и аудио.
По результатам тестов, проведенных в конце семинара, меня и еще 6 человек пригласили на стажировку в Японию. В качестве принимающей стороны выступило «ХИТ» (Хоккайдское Информационное агентство). В рамках стажировки мы посетили города Саппоро и Токио. Хочу выразить особую благодарность директору Японского Центра во Владивостоке – Асаи-сан за предоставленную возможность увидеть воочию работу японских рекламистов.

КОРР: Алексей Юрьевич, в чем заключается главная особенность японского рекламного творчества?

АЮ: Традиционная и, я бы даже сказал, изначальная особенность – это некоторая недосказанность. Исторически сложившийся стиль общения в Японии – это намеки, метафоры, основанные на богатой культурной традиции, смысл которых понятен только самим японцам. Реклама переняла этот стиль общения, и поэтому она зачастую представляется странной и даже неэффективной для европейского сознания, привыкшего к конкретности образов.

КОРР: А что доминирует в технологиях создания рекламы?

АЮ: Еще одна особенность – высочайшая технологичность исполнения рекламного продукта. Быть абсолютно современным – принцип японского рекламиста, поэтому реклама производится с использованием новейших технологий, а высокие затраты на производство окупаются благодаря, опять же, тяги потребителей ко всему высокотехнологичному и современному. Ярким примером тому служит видеоролик воды для активных людей POCARI SWEAT , снятый в космосе на российской станции. Стоимость производства этого ролика – 1 миллион долларов. Продажи воды после запуска ролика возросли в десятки раз.

«ЛУЧШЕЕ ОБЩЕСТВО ПРИНОСИТ ЛУЧШИЕ ДЕНЬГИ»

КОРР: Однако сложно говорить о каком-либо использовании подобного опыта на нашей российской почве. А есть ли что-то, что неплохо было бы перенять нашим рекламистам?

АЮ: Безусловно. На мой взгляд, наиболее интересным, а главное, актуальным для Приморья, является опыт социальной рекламы в Японии. Это тоже в своем роде феномен. Во время бурного роста экономики влияние рекламы было широко признано, и среди предпринимателей распространилось такое мнение, что огромный потенциал и сила убедительности рекламы может употребляться не только для достижения коммерческой цели, но и для реализации общественных интересов. Поэтому в 1971 году был учрежден «Совет рекламы Японии», в состав которого входят крупные предприятия, общественные организации, СМИ и рекламные агентства. Совет существует и действует на средства от взносов, уплаченных членами совета, из госбюджета никаких субсидий совету не выделяется. Это, по моему мнению, ключевой момент создания социальной рекламы.

КОРР: Но, если государство не финансирует социальную рекламу, она становится средством продвижения политиков и коммерческих структур, то есть тех, кто оплачивает ее создание?

АЮ: Интересно, что Дэвид Огилви говорил о государственном финансировании социальной рекламы, как о наиболее оптимальном. Японцы в этом вопросе придерживаются иной точки зрения. Только когда представители различных сфер бизнеса осознают важность социальной рекламы для процветания общества, она будет по-настоящему эффективна. В России, и особенно, в Приморье социальная реклама развивается очень слабо и, действительно, зачастую преследует цели продвижения политических и коммерческих структур. Что совершенно неприемлемо в Японии, так как главное условие – социальная реклама не должна преследовать политической, религиозной или коммерческой выгоды. «Лучшее общество приносит лучшие деньги» - вот мотивация деятельности «Совета рекламы».

КОРР: Каким же образом функционирует «Совет Рекламы»?

АЮ: Механизм, по которому осуществляется работа «Совета рекламы» достаточно прост. Каждый август Совет проводит анкетирование населения, и на основе результатов исследования выбираются темы рекламных кампаний. Далее различные агентства предлагают 500 вариантов проектов рекламных кампаний. Для рекламного агентства участие в конкурсе на проект социальной рекламы – это признание мирового уровня. Все проекты рассматриваются на консультативном совете и, с учетом мнения регионов, принимается проект для очередной национальной рекламной кампании. Темы рекламных кампаний касаются наиболее актуальных общественных проблем: отношения родителей и детей, экология, вакцинация детей. Производство рекламы оплачивается из средств Совета. Размещение в СМИ бесплатное, но это не ущемляет ничьих интересов, так как при помощи социальной рекламы, в основном, заполняются «дыры» в рекламных блоках. К тому же, многие СМИ являются членами Совета рекламы, и предоставление рекламного пространства и времени является условием членства.



Механизм функционирования Совета рекламы Японии

КОРР: Существует ли механизм «обратной связи» с аудиторией? Отслеживается ли каким-то образом реакция на социальные проекты?

АЮ: Да, причем специалисты очень серьезно относятся к тому, как население воспринимает социальную рекламу. Я могу привести два примера. В Японии существует серьезная проблема молодых родителей, их инфантильного отношения к собственным детям. Была проведена масштабная рекламная кампания, в результате которой в Совет начали приходить письма от молодых родителей, в обществе началась настоящая истерия. Совет проконсультировался с психологами, и те пришли к выводу, что данные ролики могут пагубно сказаться на психике людей. Ролики сняли с проката.

Другой пример: рекламная кампания, акцентирующая проблему разрушения озонового слоя и глобального потепления, также вызвала бурю в обществе, но эта буря носила эмоциональный характер, людям просто стало страшно. Совет также вынес это на рассмотрение специалистов-психологов, которые не нашли в данном страхе ничего пагубного и деструктивного, и рекламная кампания продолжилась. Так что обратная связь имеет для социальной рекламы огромное значение, и к этому нужно относиться очень ответственно, ведь технологии, используемые в рекламе, имеют дело непосредственно с психикой людей. Нужно отметить, что все вышеназванные исследования финансировались также Советом рекламы.





Кадры из рекламного ролика «Разрушение озонового слоя и глобальное потепление». Песчаные фигуры, изображающие людей, постепенно поглощает море.

«ВЛОЖЕНИЕ ДЕНЕГ В СОЦИАЛЬНУЮ РЕКЛАМУ – ВОЗМОЖНОСТЬ ПОДНЯТЬ ЭКОНОМИКУ ПРИМОРЬЯ»

КОРР: Несомненно, в условиях высокоразвитой японской экономики возможна такая «благотворительность». Но что же делать нам, когда ни у бизнесменов, ни у рекламных агентств, ни у СМИ нет лишних денег на решение социальных проблем? Ведь это не приносит реально измеримой отдачи.

АЮ: Как раз такой подход я считаю ошибочным. Для Приморья вложение денег в социальную рекламу, возможно, единственный способ не стать через несколько лет вымирающим регионом. Ситуация в последние годы становится удручающей – люди, реализовавшиеся здесь профессионально, непременно уезжают на Запад, либо вовсе покидают страну. Отток человеческих ресурсов рано или поздно приведет к упадку местной экономики. А все обусловлено тем, что люди не видят здесь перспектив для дальнейшего развития. Между тем, наш край имеет огромный потенциал для развития бизнеса. И если бизнесмены и политики не перестанут думать в первую очередь о сиюминутной выгоде и не начнут вкладывать деньги в создание благоприятного имиджа края, такого, чтобы специалисты хотели оставаться здесь и работать, то через несколько лет Приморье станет просто транзитной территорией для перетока ресурсов из России в страны АТР.

КОРР: Возможно ли создание подобного совета или объединения в Приморье? Во Владивостоке существует немало рекламных агентств, способны ли они откликнуться на эту идею?

АЮ: Да, это вполне реально, но только в том случае, если крупные бизнесмены осознают необходимость такого объединения и решат вкладывать в это деньги. Естественно, что и в Японии Совет не существует как благотворительная ассоциация рекламистов, он финансируется компаниями-спонсорами. Но принципиальное отличие спонсорства в Японии от спонсорства в России – деньги в социальную рекламу вкладываются не в целях собственного продвижения. Что же касается наших рекламных агентств, думаю, большинство из них способны откликнуться на такую идею, ведь это прекрасная возможность продемонстрировать яркий креатив.

КОРР: На ваш взгляд, какая тема социальной рекламы наиболее актуальна для Приморья именно сегодня?

АЮ: Я считаю, сегодня необходимо, в первую очередь, при помощи социальной рекламы создавать благоприятный имидж края, чтобы специалисты хотели оставаться и работать здесь, а не уезжать в Москву и за границу. В Японии большая часть тем региональной социальной рекламы посвящена именно активизации местного населения. Но это лично мое мнение, а вообще темы социальных рекламных кампаний должны определяться самими приморцами, через опросы общественного мнения.

КОРР: А может ли группа «Рекламатика» самостоятельно инициировать и провести социальную рекламную кампанию, например, совместно с газетой «Золотой Рог»?

АЮ: Я не сомневаюсь в наших возможностях, но для того чтобы осуществить крупномасштабный социальный проект, мало усилий одного агентства и одного средства массовой информации. Нужны компании-спонсоры, финансирующие производство; команда рекламных агентств, предлагающих креатив и группа лояльных СМИ, дающих рекламные площади. И, в первую очередь, необходимо осознание всех участников проекта, что лучшее общество приносит лучшие деньги.

Я работаю и живу в Приморье, я искренне люблю свой город и край, я не хочу уезжать отсюда и я делаю все возможное для его развития. И стажировка в Японии помогла мне понять, насколько это важно.


Смотрите также:
О рекламе… по-японски японская реклама глазами приморского специалиста Последние несколько лет мы переживаем некий «японский бум»
84.47kb.
1 стр.
Социология в рекламе. Российская реклама: влияние социально расколотого общества
155.23kb.
1 стр.
Программа дисциплины «Информационные технологии в рекламе»
355.87kb.
3 стр.
Д. Огилви. "Тайны рекламного двора" Реклама рекламе рознь
948.65kb.
9 стр.
«Реклама шоколада»
24.61kb.
1 стр.
Курсовая работа является заключительным этапом изучения учебной дисциплины «Мультимедийные технологии в рекламе»
108.03kb.
1 стр.
Реклама в прессе
338.59kb.
1 стр.
Исследование методов использования сексуального мотива в рекламе
348.23kb.
1 стр.
Лекция Правовые аспекты Общие требования
67.65kb.
1 стр.
Реклама по-японски – 2
74.54kb.
1 стр.
1. Что представляет собой энергосистема региона? Что в ней изменилось за последние несколько лет?
94.74kb.
1 стр.
Первая кто слимонил ушанку? Глава 1 Рукиушиголова
467.13kb.
2 стр.