Главная
страница 1
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"


Санкт-Петербургский филиал

Факультет менеджмента



Программа дисциплины

Маркетинговые коммуникации

для направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра для магистерской программы «Маркетинговые технологии»

Автор программы:

Микитьянц К.С, д.э.н., проф, mks@hse,spb.ru

Одобрена на заседании кафедры менеджмента «___»____________ 2012 г.

Зав. кафедрой Чуланова Г.Ю.___________________________________


Рекомендована секцией УМС «___»____________ 200 г

Председатель


Утверждена УС факультета менеджмента «___»_____________2012 г.

Ученый секретарь ________________________


Санкт-Петербург, 2011

Настоящая программа не может быть использована другими подразделениями университета и другими вузами без разрешения кафедры-разработчика программы.

1Область применения и нормативные ссылки


Настоящая программа учебной дисциплины устанавливает минимальные требования к знаниям и умениям студента и определяет содержание и виды учебных занятий и отчетности.

Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра, обучающихся по магистерской программе «Маркетинговые технологии», изучающих дисциплину «Маркетинговые коммуникации».

Программа разработана в соответствии с:


  1. Образовательным стандартом ФГОС;

  2. Образовательной программой «Маркетинговые технологии» подготовки магистра по направлению 080200.68 «Менеджмент»;

  3. Рабочим учебным планом университета по направлению подготовки 080200.68 «Менеджмент» подготовки магистра по магистерской программе «Маркетинговые технологии», утвержденным в 2011г.

2Цели освоения дисциплины


Целями освоения дисциплины «Маркетинговые коммуникации» являются усвоение студентами основных понятий и принципов, приобретение знаний и выработка практических умений в реализации наиболее прогрессивных и высокоэффективных технологий рекламного дизайна и медиапланирования маркетинговых коммуникаций бизнес-субъектов

.

3Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины


В результате освоения дисциплины студент должен:

  • знать специфику и основное предназначение шрифтового и колористического оформления текстов, предназначенных для высокоэффективных маркетинговых коммуникаций, основные технологии рекламного копирайтинга,.

  • уметь разрабатывать креативную формулу и элементную структуру рекламных текстов и рекламных визуалов, таргеттированных на заданный демографический состав целевой аудитории композиционно выверенные эскизы и оригинал-макеты дизайна различных рекламоносителей малой полиграфии (стафферов, фолдеров, броадсайтов, флайеров, евробуклетов и т.д.);

  • иметь навыки разработки идей конкретных рекламных продуктов малой полиграфии (стафферов, фолдеров, броадсайтов, флайеров, евробуклетов и т.д.), используемых в качестве инструментов рекламного воздействия, их предварительных эскизов, а также оригинал-макетов дизайна с использованием специализированного программного обеспечения (Adobe Photoshop);

Полученные знания и умения понадобятся в других общепрофессиональных и специальных дисциплинах.

В результате освоения дисциплины студент осваивает следующие компетенции:



Компетенция

Код по ФГОС/ НИУ

Дескрипторы – основные признаки освоения (показатели достижения результата)

Формы и методы обучения, способствующие формированию и развитию компетенции

Владеет основными методами, способами и средствами получения , хранения , переработки информации , имеет навыки работы с компьютером как средством управления информацией , способен работать с информацией в глобальных компьютерных сетях

ОК-8

Владеет, применяет, интерпретирует, оценивает.

Тренинг-проект;

Способен к анализу и проектированию межличностных, групповых и организационных коммуникаций

ПК-11

Обосновывает.

Тренинг-проект;

Способен использовать для решения аналитических и исследовательских задач современные технические средства и информационные технологии

ПК-60

Владеет, применяет.

Реферат

;

4Место дисциплины в структуре образовательной программы

Настоящая дисциплина относится к профессиональному циклу дисциплин и базовому блоку дисциплин, обеспечивающих профессиональную подготовку.

Изучение данной дисциплины базируется на дисциплине «Маркетинг-Менеджмент» данной магистерской программы.

Основная цель данного курса предполагает создание у магистрантов ключевых компетенций в области маркетинговых коммуникаций, способствующих формированию системных представлений, навыков и умений, позволяющих им в будущем профессионально осуществлять деятельность по креативной разработке рекламоносителей и их практическому использованию в рамках процесса маркетингового коммуницирования.

Для освоения учебной дисциплины, студенты должны владеть следующими знаниями и компетенциями:



  1. Знать механизмы таргетирования рекламного дизайна шрифтового и колористического оформления рекламных текстов;

  2. Владеть основами эффективного рекламного копирайтинга;

  3. Знать особенности процессов рекламирования;

  4. Иметь представление о различных особенностях и принципах выбора маркетинговых инструментов, используемых в рекламных кампаниях бизнес-субъектов.

  5. Проводить самостоятельную разработку композиции эскизов и оригинал-макетов дизайна различных рекламоносителей малой полиграфии.

Основные положения дисциплины должны быть использованы в дальнейшем при изучении следующих дисциплин:«Стратегическое и оперативное планирование бренд-коммуникаций», «Основы рекламного менеджмента»



5Тематический план учебной дисциплины







Название раздела

Всего часов

Аудиторные часы

Самостоятельная работа

Лекции

Семинары

Практические занятия

1

Базовые принципы организации системы маркетинговых коммуникаций в условиях российской рекламной индустрии.

20

4




4

12

2

ATL- коммуникации бренда

40

8




8

24

3

BTL- коммуникации бренда

20

4




4

12

4

POS - коммуникации бренда

20

4




4

12

5

Стратегическое и медиа - планирование ИБК фирмы. Система показателей оценки эффективности ИБК.

20

4




4

12




Домашнее задание

56










56




Реферат

40










40




Итого

216

24




24

168



6Формы контроля знаний студентов


Тип контроля

Форма контроля

1 модуль

Параметры

Текущий

(неделя)


Реферат

*

Письменный (25-30 стр.)

Домашнее задание

*

Письменный (10-30 стр. )

Итоговый

Экзамен


*

Тест письменный, длит. 50 м.



1.Критерии оценки знаний, навыков


Тип контроля

Форма контроля

Параметры

Текущий


Реферат

Студент должен подготовить обзор публикаций по выбранной студентом теме с детальным анализом базовых точек зрения и концепций, предложенных авторами. Методологические концепты, рассматриваемые в реферате, студент должен классифицировать и привести в единую мировоззренческую систему, отражающую структуру существующей на данный момент в мировой экономической литературе мировоззренческой парадигмы по исследуемой студентом проблеме. Критерии оценивания: «широта охвата анализом точек зрения ведущих специалистов по теме», «знание формулировок и внутреннее понимание смысла анализируемых методологических концептов различных авторов», «корректность ссылок и цитат», «оформление и форматирование текста и его визуально- графических блоков », «логичность и креативность авторского анализа, а также полноценность авторского вклада» (каждый параметр дает 2 балла из 10)

Домашнее задание

Студент должен сдать индивидуальный письменный отчет о выполнении тренинг-проекта по дисциплине в объеме 10-30 стр., содержащий подробное изложение выполненных в рамках проекта работ и полученных студентом креативных результатов, а также их презентацию в формате MS PowerPoint.

Итоговый

Экзамен


Студент должен в течение 50 минут продемонстрировать знание ответов итогового теста на 50 вопросов тестовых заданий. Цена одного правильно выполненного тестового задания -0,2 балла



7Содержание дисциплины




4.1.Содержание раздела


Темы


Название темы

Кол-во часов

Тип образовательной технологии

Лекционный курс

14

Базовые принципы организации менеджмента ИБК в условиях российской рекламной индустрии.

4

Лекции

15

ATL- коммуникации бренда

4

Лекции, мастер-классы

16

BTL- коммуникации бренда

4

Лекции

17

POS - коммуникации бренда

8

Лекции

18

Стратегическое и медиа - планирование ИБК фирмы. Система показателей оценки эффективности ИБК.

4

Лекции

Итого

24




Семинарские занятия




Выполнение тренинг-проекта «Разработка комплекса POS-материалов для рекламной компании бизнес-субъекта»

24

Тренинг-проект, разбор кейсов

Итого

24




Виды самостоятельной работы студентов

14

Базовые принципы организации менеджмента ИБК в условиях российской рекламной индустрии.

4

Подготовка к семинарским занятиям по теме

15

ATL- коммуникации бренда

8

Подготовка к семинарским занятиям по теме

16

BTL- коммуникации бренда

4

Подготовка к семинарским занятиям по теме

17

POS - коммуникации бренда

4

Подготовка к семинарским занятиям по теме

18

Стратегическое и медиа - планирование ИБК фирмы. Система показателей оценки эффективности ИБК.

4

Подготовка к семинарским занятиям по теме




Домашнее задание

56

Подготовка отчета о выполнении четвертого блока тренинг-проекта




Реферат

40

Проведение библиографического обзора, написание и оформление реферата

Итого

168





4.2.Содержание тем раздела


Тема 1. Базовые принципы организации менеджмента ИБК в условиях российской рекламной индустрии.

Специфика условий российской рекламной индустрии. Брендинг в сфере услуг. Брендинг в розничной торговле. Брендинг на рынках B2B. Выбор стратегии организации бренд-менеджмента в зависимости от уровня бизнеса. Аутсорсинг и основные подводные камни взаимодействия фирмы с ее аутсорсерами. Схема взаимодействия бизнес-субъектов в рекламной индустрии. Особенности фриланс- рынка. Подводные камни рекрутинга фрилансеров для выполнения креативных работ. Классификация мероприятий по связям с общественностью. Классификация бизнес-субъектов, осуществляющих в качестве аутсорсеров ИБК фирмы. Сапплайеры, Медиабайеры. Рекламно-информационные и PR-агентства. Бренд-мейкерские дизайн-студии.



Тема 2. ATL- коммуникации бренда

Классификация и основные особенности печатных медиа. Принципы медиа- менеджмента. Паблисити бренда. Ньюсмейкинг и ньюс-менеджмент. Структура рекламно-коммуникационных каналов, их особенности и механизмы передачи рекламной информации. Общая классификация ИБК. Классификация рекламоносителей печатной рекламы. Политика скидок и наценок на за место размещения. Взаимоотношения с медиабайерами. Форматы рекламных блоков. Заказные статьи и обзоры. Виды аудиовизуальной рекламы. Виды мультимедиа-рекламы. Виды радиорекламы.

Классификация рекламоносителей и видов телевещательной бренд- рекламы. Форматы спотов видеороликов на телевидении. Спонсеринг в спортивных и шоу-массовых блоках сетки вещания. Бегущая строка. Размещение логотипов на экранной канве. Продукт-плейсмент в кинолентах и шоу. Вирусные ролики в интернете. Форумные бренд-коммуникации. Спам- рассылки. Классификации сайтов. Особенности брендирования контента сайтов. Методы SMM. Методы трайб-маркетинга и субэтнического маркетинга в SM-брендинге. Клубные программы повышения бренд-лояльности.

Классификация рекламоносителей и видов наружной бренд- рекламы.

Виды сувенирной рекламы. Классификация и особенности вёрстки прямой почтовой рекламы. Виды и специфические особенности наружной рекламы.

Тема 3. BTL- коммуникации бренда

Общая характеристика бренд-символатов: бренд-хистори, бренд-ивентс, бренд-традишн, бренд-ритуалс. Механизмы формирования коммуникативных каналов бренд – символатов. Классификация бренд-ивентов и их основные особенности. Календарное планирование ивентов. Цикл подготовки ивента. Ритм ивент–деятельности фирмы. Подготовка и организация бренд – символатов. Классификация банкетов, их виды и особенности организации. Управление выставочной и ярмарочной деятельностью. Цикл подготовки к работе выставочного бокса. Типовые виды малой полиграфии , используемые на выставках.



Тема 4. POS - коммуникации бренда

Назначение и структура целей POS-коммуникаций. Общая классификация POS-материалов. Имиджевое позиционирование упаковки и ее бренд-дизайн. Особенности бренд- упаковки на внешних рынках. Особенности дизайна упаковки с Sales Рromotion. Понятие мерчандайзинга в брендинге. Методы брендирования выкладки товарных линеек. Использование шелфоганайзеров и шелфтокеров. Классификация малой POS-полиграфии. Бренд- предназначение и основные полиграфические форматы каталогов, буклетов, броадсайтов, фолдеров, евробуклето, флайеров, почтовых карточек и стафферов. Классический дизайн и дизайн «под вырез». Использование сот для POS-полиграфии. Классификация и назначение витрин. Крупногабаритные POS- материалы. Основные особенности дизайна и рекламного предназначения актив–постеров, баннеров, воблеров, джумби, диспенсеров, мини-призматронов, мобайлов, щитовых постеров и плакатов, постеров-трансформеров, LAMA, роллерных дисплеев, MDS (mobile display system ), выставочных стендов, световых панелей и лайтбоксов, бренд-флагов.



Тема 5.Стратегическое и медиа - планирование ИБК фирмы. Система показателей оценки эффективности ИБК.

Виды рекламных планов. Медиапланирование. Система показателей эффективности медиапланов. Особенности расчета показателей OTS(BY),CPT,CPM. Рейтинги GRP и TRP. Минимальная эффективная частота рекламных контактов F. Стратегии и схемы рекламного охвата. Показатель Cover. Таргетинговые данные рекламных каналов. Выбор медиаканала по критерию минимизации удельного CPT на единицу рекламной площади.


4.3.Базовые учебники по разделу


  1. Карпова С.В. Брендинг: Учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2008 -224с. Гл 7,8,9,10,11.

  2. Мазилкина, Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: «Дашков и К», 2009. - 224 c. Гл.9.

4.4.Основная литература к разделу


  1. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003.

  2. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. – СПб.: «Питер», 2005.

  3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: «Вершина», 2007.

  4. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: «Эксмо», 2006.

  5. Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. – М.: «Вильямс», 2008.

  6. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.:«Омега-Л», 2006.

  7. Муни К., Роллинс Н. Открытый бренд в мире, который построил Веб. – М.: «Символ-Плюс», 2009.

  8. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов Пер. с англ. / Р. Надо. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2009.

  9. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2008.

  10. Роль рекламы в создании сильных брендов / Ред. Дж.Ф. Джоунс. - М.; СПб.; Киев: "Вильямс", 2005.

  11. Стифф, Д. Продавай больше, используя силу бренда: Практическое руководство: Пер. с англ. / Д. Стифф. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2009.

  12. Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения "с нуля". – М.: «Эксмо», 2008.

4.5.Дополнительная литература к разделу


  1. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. – Спб.: «Питер», 2008.

  2. Годин, А.М. Брендинг: Учеб. пособие / А.М. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: «Дашков и К», 2006.

  3. Тамберг, В. Бренд: боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. - М.: «Олимп-Бизнес», 2005.

  4. Тангейт, М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara: Пер. с англ. / М. Тангейт. - 2-е изд- М.: «Альпина Бизнес Букс», 2007.

  5. Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. – М.: «Вильямс», 2008.

  6. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.:«Омега-Л», 2006.

  7. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. / П. Темпорал. - СПб.: «Нева», 2004.

  8. Ткачев, О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / О. Ткачев. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2009.

  9. Яненко, Я. Захват региональных рынков: война локальных брендов и "чужаков". Пособие по выживанию / Я. Яненко. - М.: «ЭКСМО», 2007.

  10. Hunt S.D. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, resource-advantage theory. – Portland: M.E. Sharpe, 2010.

  11. Hutt M., Speh T. Business marketing management: B2B. – Independence: Cengage Learning, 2009.

  12. Lindström M., Underhill P. Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. – Portland: Broadway Books, 2010.

  13. Mittal B., Sheth J. ValueSpace: Winning the Battle for Market Leadership : Lessons from the World's Most Admired Companies. – Blacklick : McGraw-Hill Professional, 2001.

  14. Sheth J., Sisodia R. Does Marketing Need Reform?:Fresh Perspectives on the Future. – NY: M.E. Sharpe, 2006.

  15. Zaltman G. How customers think: essential insights into the mind of the market. –Boston: Harvard Business Press, 2003.

  16. Zaltman G., Zaltman L. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers. – Boston: Harvard Business Press, 2008.

  17. Cova B., Shankar A., Kozinets R. Tribal marketing. – Butterworth-Heinemann, 2007.

4.6.Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела


  1. Что такое маркетинговые коммуникации?

  2. Какие виды маркетинговых коммуникаций Вы можете назвать?

  3. Какова роль маркетинговых коммуникаций в создании сильных брендов?

  4. В чем состоят различия маркетинговых коммуникаций на рынках B2B и B2C?

  5. Как создать эффективный коммуникационный микс?

  6. Приведите классификацию субъектов рекламной индустрии

  7. Опишите схему взаимодействия субъектов рекламной индустрии

  8. Как устроено рекламное агентство полного цикла

  9. Как устроено рекламное агентство медиабайерного типа

  10. Как устроено рекламное агентство сапплаерного типа

  11. Как устроена специализированная рекламная фирмы

  12. Как устроен рекламный отдел рекламодателя

  13. В чем заключается принцип аутсорсинга в рекламной индустрии

  14. Что такое фрилансер

  15. Дайте характеристику видов рекламоносителей и и их форматов в малой полиграфии .

  16. Дайте характеристику видов рекламы в прессе.

  17. Дайте характеристику видов аудиовизуальной рекламы.

  18. Дайте характеристику видов мультимедиа-рекламы.

  19. Дайте характеристику видов радиорекламы.

  20. Дайте характеристику видов телевещательной рекламы.

  21. Что такое спотовая реклама.

  22. Какие форматы видеоролика используются на телевещании

  23. Какие этапы подготовки выставочного бокса.

  24. Дайте характеристику видов сувенирной рекламы.

  25. Дайте классификацию и опишите особенности вёрстки различных рекламоносителей малой POS-полиграфии.

  26. Дайте классификацию различных видов наружной рекламы.

  27. Что такое показатель GRP и как он считается?

  28. Что такое показатель Cover и как он считается?

  29. Что такое показатель CPT и как он считается?

  30. Что такое показатель TRP и как он считается?

  31. Что такое показатель BY и как он считается?

  32. Какова минимальная эффективная частота рекламных контактов F для имиджевой рекламы?

  33. Что такое медиастратегия? Каковы принципы разработки схемы медиаохвата?

8Образовательные технологии


В курсе лекционных занятий используется как классическая лекционная форма проведения урока, так и форма диспута.

В курсе практических занятий используется инновационная образовательная технология креативной разработки магистрантами командного тренинг-проекта «Разработка комплекса POS-материалов для рекламной кампании бизнес-субъекта». В тренинг-проекты встроен ряд мастер-классов, позволяющих преподавателю сначала продемонстрировать на практике целевые методы разработки, затем помочь студентам в рамках оставшегося времени практического занятия самим разобраться в изучаемой технологии, и дать окончательную доводку разрабатываемых креативных материалов на самостоятельную работу.

В зависимости от формы текущей интеграции данной дисциплины в образовательных инновациях НИУ-ВШЭ, в том числе в ПУГ, предполагается (на выбор преподавателя) два варианта экспертного оценивания качества разработанных проектов. В первом варианте, когда интеграция в образовательные инновации не предполагается, в качестве экспертной комиссии выступают студенты, делегированные из локальных целевых потребительских аудиторий каждой пары команд (то есть из представителей двух других команд, играющих в деловой игре роль потребителей).

Во втором случае состав комиссии формируется из представителей бизнес-среды (фирм-заказчиков, ведущих преподавателей- практиков по маркетингу, брендингу и рекламе, фирм-партнеров кафедры), отвечающих за проведение плановых учебно-практических работ со студентами.

В этом случае презентации по тренинг- проекту проводятся с комиссией, включающей представителей профильных сегментов Санкт-петербургской бизнес-среды, которые проводят кейс- анализ и последующую конкурсную оценку разработанных магистрантами проектов. Тренинг–проект может производиться в двух различных товарных специализациях:


  1. Рынки элитной чайной продукции

  2. Рынки ПВХ окон и их фурнитуры

В первом случае, предполагается, в частности, предполагается участие (в различном составе) заинтересованных в проводимых магистрантами проектах представителей Санкт-Петербургского чайного ритейла (коммерческих директоров, начальников отделов маркетинга или торгового персонала трейд-поинтов ООО «Орими-Трейд», ООО«Унция», ООО «Чайный Канон», ООО «Кофейная Кантата», ООО»Целый мир» и др.), а также дипломированных ти-мастеров чайных клубов Санкт-Петербурга («Море чая», «Золотая улитка» и т.д.

Во втором случае предполагается участие (в различном составе) представителей ООО «Arsenal», ООО «Окна Строй», ООО «Контакт» и др.

Самостоятельная работа магистров по освоению курса привязана не только к освоению тем теоретического материала, но и интегрирована в образовательные процессы курса практических занятий для осуществления домашней доводки и доработки получаемых командами магистрантов креативных POS-материалов, а также на подготовку отчетов и презентаций к отчетным занятиям.

1.Методические рекомендации преподавателю


Особое внимание в организации практического курса необходимо уделить подготовке проведения презентации по тренинг-проектe дисциплины сформулирован, исходя из известного принципа «стратегического маркетинга», что наиболее точную оценку любых маркетинговых навыков и стратегий можно получить только от самого потребителя конкретного товара, который голосует за товар, делая его закупку. Чтобы организовать подобную «живую» проверку навыков магистрантов, полученных ими в рамках данного курса, им предлагается на последнем занятии каждого модуля подготовить и провести перед комиссией экспертов презентацию разрабатывавшихся ими в ходе данного блока тренинг-проекта креативных материалов.

Это позволяет полноценно использовать метод получения экспертных оценок с их последующей статистической обработкой, необходимой для объективизации окончательных выводов. Кроме того, применение данного метода оценивания позволяет провести обсуждение полученных результатов в виде круглого стола. Ключевая особенность данного типа оценивания построена на дифференциации конкурирующих друг с другом пар команд студентов, являющихся по её условиям товарно-видовыми конкурентами для одной и той же целевой аудитории. В зависимости от формы текущей интеграции данной дисциплины в образовательных инновациях НИУ-ВШЭ, в том числе в ПУГ, предполагается (на выбор преподавателя) два варианта экспертного оценивания качества разработанных брендов. В первом варианте, когда интеграция в образовательные инновации не предполагается, в качестве экспертной комиссии выступают студенты, делегированные из локальных целевых потребительских аудиторий каждой пары команд (то есть из представителей двух других команд, играющих в деловой игре роль потребителей).

Во втором случае состав комиссии формируется из представителей бизнес-среды (фирм-заказчиков, ведущих преподавателей- практиков по маркетингу, брендингу и рекламе, фирм-партнеров кафедры), отвечающих за проведение плановых учебно-практических работ со студентами.

В обоих случаях эксперты должны оценить каждый из комплексов POS-материалов по ряду формализованных критериев и правил коммуникативный эффект от презентаций конкурирующих команд и определить по бальной оценке их взаимную конкурентоспособность.



2.Методические указания студентам


Результаты тренинг проекта по каждому из блоков должны пройти стадию конкурсный отбор на основе презентации их специально составленной для этих целей комиссии. Домашнее задание по каждому из блоков тренинг-проекта представляет собой работу по подготовке каждой командой магистрантов данной презентации в MS PowerPoint и организации выступления с этой презентацией перед комиссией. Студентами к каждой из презентаций разрабатывается:

  1. Файл Мультимедиа-презентации в MS PowerPoint

  2. Комплект презентационных материалов (эскизы, оригинал-макеты, распечатанные образцы в виде РГР).

В качестве критериев оценки презентации используются следующие факторы:

  1. Комплексность решения задачи потребителя (К1)

  2. Уникальность предлагаемого решения задачи потребителя (К2)

  3. Оригинальность предлагаемого решения задачи потребителя(К3)

  4. Точность таргетинговой настройки на нужды потребителя(К4)

  5. Уровень потребительского доверия к разработанному решению (К5)

  6. Качество презентационных материалов (К6)

  7. Креативность и организованность презентационного выступления (К7)

Все оценки проводятся в 10-ти бальной система. Экспертная оценка конкурентоспособности креативных результатов, представленных командой на презентацию, предполагает, что все 10 баллов делятся в той или иной пропорции между параллельно - конкурирующими командами. На основе всех семи оценок выводится средняя оценка (Кср) по формуле

Кср= (К1+ К2+ К3+ К4+ К5+ К6+ К7)/7

Кроме того, в ходе общего обсуждения каждой пары презентаций эксперты могут присудить в качестве «приза потребительских симпатий» одному из конкурентов до 3-х так называемых «харизматических баллов»(ХБ), непосредственно плюсуемых к Кср. Каждый из «харизматических баллов» присуждается общим голосованием экспертов только за какие-либо уникальные маркетинговые находки и креативные решения, вызвавшие у экспертов особое одобрение.

Итоговая оценка команды за презентацию рассчитывается по формуле:

И=Кср+∑ ХБ/Nэксп., и проставляется экспертами в лист экспертных оценок проектов.

В рамках обучения основам маркетинговой деятельности, в силу специфики самой дисциплины данный алгоритм проведения тренинг-проекта является более предпочтительным, чем использование классической методики тестирования, поскольку он не только позволяет целостно и комплексно оценить полученные студентами маркетинговые навыки, но и значительно активировать их творческое мышление, привить дифференцированный подход к оценке результатов их маркетинговых усилий и значительно приблизить условия их тренинга к условиям реальных рыночных бизнес-процессов. Это позволяет получить значительный тренинговый эффект, который невозможен в условиях обычных форм практического обучения.



По результатам блока тренинг - проекта каждой командой студентов оформляется и сдаётся преподавателю отчёт с приложениями (файл MS PowerPoint, 2 экземпляра разработанного комплекта презентационных материалов: один- распечатанный на принтере, второй -в электронном виде на дискетах или лазерных носителях)

9Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента

1.Тематика тем рефератов


.

  1. Рейтинг в теле и радиорекламе.

  2. Особенности медиа- планирования и распределения рекламы в сетке различных телеканалов.

  3. Рекламные возможности различных видов газет.

  4. Демонстрация и сэмплинг в организации выставочной деятельности.

  5. Технологии создания рекламного видеоролика.

  6. Организация зрелищ и массовых мероприятий .

  7. Классификация презентаций и приемов . Их виды и особенности организации.

  8. Роль коммуникаций в коммерческой деятельности фирмы. Основные коммуникативные приемы.

  9. Проблемы классификации рекламных средств.

  10. Элементы фирменного стиля.

  11. Основные подходы к классификации потребителей с позиции рекламы.

  12. Стилизация рекламного обращения как средство формирования имиджа фирмы.

  13. Технология разработки текстов для рекламы в СМИ.

  14. Особенности рекламного языка.

  15. Дизайн широкоформатной графической рекламы.

  16. Товарная марка и имидж фирмы как способы конкурентной борьбы.

  17. Особенности верстки полноцветной графики с использованием новейших компьютерных технологий.

  18. Проблемы точной цветопередачи в НИС.

  19. Спецэффекты, используемые для оформления текста.

  20. Виды и стили теле- рекламы.

2.Вопросы для оценки качества освоения дисциплины


  1. Узкое определение рекламы

  2. Широкое определение рекламы

  3. Целевая аудитория рекламодателя и её соотношение с целевой аудиторией рекламно-коммуникационного канала в СМИ

  4. Рекламный профиль целевой аудитории (её сегмента)

  5. Классификация рекламно-коммуникационных каналов.

  6. Классификация субъектов рекламной индустрии

  7. Схема взаимодействия субъектов рекламной индустрии

  8. Рекламное агентство полного цикла

  9. Рекламное агентство медиабайерного типа

  10. Рекламное агентство сапплаерного типа

  11. Специализированная рекламная фирмы

  12. Рекламный отдел рекламодателя

  13. Аутсорсинг подрядчиков в рекламной индустрии

  14. Виды печатной рекламы.

  15. Виды рекламы в прессе.

  16. Виды аудиовизуальной рекламы.

  17. Виды мультимедиа-рекламы.

  18. Виды радиорекламы.

  19. Виды телевещательной рекламы.

  20. Выставочная и ярмарочная реклама.

  21. Виды сувенирной рекламы.

  22. Классификация и особенности вёрстки прямой почтовой рекламы.

  23. Виды и специфические особенности наружной рекламы.

  24. Брифы и их структура.

3.Примеры заданий промежуточного /итогового контроля


Вопрос 1 Имиджевая реклама отличается от информационной тем, что создаёт у потребителей:

1)Представление об основных направлениях и формах бизнес - деятельности фирмы

2)Знание лучших потребительских характеристиках товаров и услуг фирмы

3)Обобщающий образ фирмы и её бизнес-деятельности, соответствующий её миссии на рынке и дающий ей высокий социальный статус

4)Хорошее отношение к фирме и её продуктам

Вопрос 2 Скрытая реклама это :

1)Реклама, произведённая за счёт скрытых, неофициальных источников финансирования

2)Реклама, воздействие которой на потребителя осуществляется в неявной, завуалированной форме

3)Реклама, осуществляемая посредством неформальных и личных коммуникаций с целевой аудиторией, не носящих откровенно рекламного характера

4)Реклама, осуществляемая через коммуникационные каналы, формально не предназначенные для этих целей

Вопрос 3 К целевой аудитории рекламодателя не могут быть отнесены:

1)Потребители товаров, выпускаемых рекламодателем

2)Дистрибьюторы товаров, выпускаемых рекламодателем

3)Члены общественных организаций, влияющих на бизнес рекламодателя

4)Представители кадрового состава специализированных рекламных фирм, обслуживающих рекламодателя

Вопрос 4 Понятие таргетинг отражает:

1)Процесс создания плана рекламной кампании

2)Процесс формирования целевых ориентиров в креативной работе над проектом рекламной кампании

3)Процесс изучения демографического состава целевых аудиторий рекламодателя и разработки адекватной ему стилистики продвигаемых брендов

4)Процесс формирования финансовых нормативов по различным позициям рекламных средств, задействованных в рекламной кампании

10Порядок формирования оценок по дисциплине


Оценка за текущий контроль складывается из оценок за все предусмотренные его виды (реферат и домашнее задание). Кроме оценок за текущий контроль в накопительную оценку включается оценка за работу на практических занятиях и лекциях

В окончательном виде накопительная оценка определяется по формуле:



Онакоп. = n1·Ореф + n2·Одз+ n3·Опракт.+Плекц;

где n1=0,2; n2=0,2; n3=0,4.

П1год - оценка за посещаемость (принимает значение либо «0,2» , если студент прогулял без уважительной причины менее 3-х занятий, либо «0», если прогулов больше 3-х)

Результирующая оценка, выставляемая в зачетную ведомость, равна:



Орезульт = k1* Онакопл. + k2 *·Оэкзамен .

где k1=0,6; k2=0,4.

При пересдаче студенту не предоставляется возможностей скорректировать низкие результаты за текущий контроль высокой оценкой по тесту и он обязан полностью отчитаться за все несданные вовремя виды работ. В том числе, если он не участвовал в командной разработке тренинг – проектов, ему следует провести аналогичную разработку тренинг-проекта по индивидуальному заданию экзаменатора. В этом случае накопительная оценка студенту выставляется тем преподавателем, который проводил практический курс дисциплины (сначала индивидуально, затем, в случае повторной пересдачи – в составе комиссии, непосредственно перед ее заседанием). Таким образом повторная сдача задолженности перед комиссией предполагает не только прохождение теста или экзамена, но и в обязательном порядке устранение студентом всех имеющихся задолженностей по составу работ, входящих в накопительную оценку.



11Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

1.Базовый учебник





  1. Карпова С.В. Брендинг: Учебное пособие. – М.: «КНОРУС», 2008.

  2. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: «Вершина», 2007.

  3. Мазилкина, Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: «Дашков и К», 2009. - 224 c. Гл.6(только 6.3)7,8.

  4. Лейни, Т.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие / Т.А. Лейни, Е.А. Семенова, С.А. Шилина. - М.: «Дашков и К», 2009.



2.Основная литература


  1. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: «Эксмо», 2008

  2. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003.

  3. Аакер, Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003.

  4. Амблер Т. Практический маркетинг. Марочный капитал, маркетинговые войны, позиционирование, парадоксы дзен-буддизма- СПб.: «Питер»-2001.

  5. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. – Спб.: «Питер», 2008.

  6. Витале Д. Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов одними словами. – М.: «Эксмо», 2009.

  7. Гали Б. Brand. Рождение имени. Энциклопедия. – М.: «Этерна», «Палимпсест», 2007

  8. Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2005.

  9. Дайер, Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов: Пер. с англ. / Д. Дайер, Ф. Далзелл, Р. Олегарио. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005.

  10. Даффи Н., Хупер Дж. Брендинг на страстях. – М.: «Вершина», 2006.

  11. Доктерс Р.Дж., Реопель М.Р., Сунн Ж., Тэнни С.М., Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. – М.: «Вершина», 2005.

  12. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: «Питер», 2004.

  13. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. – СПб.: «Питер», 2005.

  14. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: «Вершина», 2007.

  15. Келлер К.Л. Стратегическпий бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: «Вильямс», 2005.

  16. ЛеПла Дж.Ф., Дэвис С.В., Паркер Л.М., Стамбо Ш., Самуэльсон Л., Нобис Э., Стерджилл К. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. – М.: «Баланс-Клаб», 2004.

  17. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: «Эксмо», 2006.

  18. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / Пер. с англ. Под ред. В.Домнина, А. Сухенко. – СПб.: «Питер», 2005.

  19. Маркетинг и управление брендом: Пер. с англ. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2007. - (Дайджест McKinsey).

  20. Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. – М.: «Вильямс», 2008.

  21. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.:«Омега-Л», 2006.

  22. Муни К., Роллинс Н. Открытый бренд в мире, который построил Веб. – М.: «Символ-Плюс», 2009.

  23. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов Пер. с англ. / Р. Надо. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2009.

  24. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2008.

  25. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: «Питер», 2001.

  26. Роль рекламы в создании сильных брендов / Ред. Дж.Ф. Джоунс. - М.; СПб.; Киев: "Вильямс", 2005.

  27. Стифф, Д. Продавай больше, используя силу бренда: Практическое руководство: Пер. с англ. / Д. Стифф. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2009.

  28. Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения "с нуля". – М.: «Эксмо», 2008.

3.Дополнительная литература


  1. Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. – М.: «Олимп-бизнес», 2007.

  2. Бонтур А., Лейю Ж-М. Омоложение бренда. – М: «Companion Group», 2008.

  3. Бренд-менеджмент : Harvard Business Review on Brand Management. Пер. с англ. / Ред. А. Комарец. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. . - (Идеи, которые работают). Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: «Питер», 2007

  4. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. – СПб.: «Питер», 2008.

  5. Годин, А.М. Брендинг: Учеб. пособие / А.М. Годин. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: «Дашков и К», 2006.

  6. Микитьянц К.С Использование технологии брендинга при управлении субэтнической рыночной средой субъектов кинотеатрального бизнеса.-СПб.:«Современные аспекты экономики» №9(37),2003.

  7. Микитьянц К.С., Калашникова А.А. Исследование гипотетических конструктов восприятия потребителей элитной чайной продукции на основе метода дегустационных исследований: брошюра.- СПб.: «ИНФО-ДА»2009.

  8. Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. – М.: «Вильямс», 2008.

  9. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.:«Омега-Л», 2006.

  10. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов Пер. с англ. / Р. Надо. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2009.

  11. Овчинникова О.Г. Ребрендинг. – М.: «Альфа-Пресс», 2007.

  12. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: «Питер», 2008.

  13. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: «Питер», 2007

  14. Робертс К. Lovemarks: Бренды будущего. – М.: «Рипол-Классик», 2008.

  15. Стифф, Д. Продавай больше, используя силу бренда: Практическое руководство: Пер. с англ. / Д. Стифф. - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2009.

  16. Тамберг, В. Бренд: боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин. - М.: «Олимп-Бизнес», 2005.

  17. Тангейт, М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara: Пер. с англ. / М. Тангейт. - 2-е изд- М.: «Альпина Бизнес Букс», 2007.

  18. Темпорал, П. Эффективный бренд-менеджмент: Пер. с англ. / П. Темпорал. - СПб.: «Нева», 2004.

  19. Ткачев, О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей / О. Ткачев. - М.: «Альпина Бизнес Букс», 2009.

  20. Трейси, Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке: Пер. с англ. / Б. Трейси. - М.: «СмартБук», 2008.

  21. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. – М.: «Альпина Бизнес букс», 2004.

  22. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб«Питер», 2001.

  23. Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: «Питер», 1999

  24. Чернатони Л. Де. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов– М.: «ИДТ», 2007.

  25. Чуа П., Илисик Д. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга. – М.: «РИП-холдинг», 2008.

  26. Шарков, Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учеб. пособие / Ф.И. Шарков; Международная академия бизнеса и управления. - М.: «Дашков и К», 2009.

  27. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: «Издательский дом Гребенникова», 2004.

  28. Яненко, Я. Захват региональных рынков: война локальных брендов и "чужаков". Пособие по выживанию / Я. Яненко. - М.: «ЭКСМО», 2007.

  29. Carducci B.J. The Psychology of Personality: Viewpoints, Research, and Applications. – Malden: Wiley-Blackwell, 2009.

  30. Carol S. Pearson. The Hero Within: Six Archetypes We Live By. – SF: HarperSanFrancisco, 1998.

  31. Cova B., Shankar A., Kozinets R. Tribal marketing. – Butterworth-Heinemann, 2007.

  32. Howard J., Sheth J.The Theory of Buyer Behavior. – NJ: John Wiley & Sons, 1969.

  33. Hunt S.D. Foundations of marketing theory: toward a general theory of marketing. – Portland: M.E. Sharpe, 2002.

  34. Hunt S.D. Marketing theory: foundations, controversy, strategy, resource-advantage theory. – Portland: M.E. Sharpe, 2010.

  35. Hutt M., Speh T. Business marketing management: B2B. – Independence: Cengage Learning, 2009.

  36. Jun Li. Current Chinese Consumer Purchase Behaviour. Case: Shanzhai Mobile Phones. HAAGA-HELIA, 2010.

  37. Lindström M., Underhill P. Buyology: Truth and Lies About Why We Buy. – Portland: Broadway Books, 2010.

  38. Maclaran P., Stern B, Tadajewski M., Saren M. The SAGE handbook of marketing theory. – London: SAGE Publications Ltd, 2009.

  39. Malaval P., Bénaroya C. Strategy and Management of Industrial Brands: Business to Business Products and Services. – Norvell: Springer, 2001.

  40. Mark D. Uncles. The Buyer Behavior of Chinese Consumers of Different Ages: An investigation using the Juster scale and the Dirichlet model. ANZMAC, 2009

  41. Mittal B., Sheth J. ValueSpace: Winning the Battle for Market Leadership : Lessons from the World's Most Admired Companies. – Blacklick : McGraw-Hill Professional, 2001.

  42. Naik K., Reddy L.V. Consumer Behaviour. – Grand Rapids: Discovery Publishing House, 1999.

  43. Sheth J. Models of Buyer Behavior. – Decatur: Marketing Classics Press, 2011.

  44. Sheth J. ParvatiyarA. Shainesh G. Customer Relationship Management. – New Delhi: Tata Mcgraw Hill Education, 2001.

  45. Sheth J. The future of buyer behavior theory. – Illinois: College of Commerce and Business Administration, University of Illinois at Urbana-Champaign, 1972.

  46. Sheth J., Newman B., Gross B. Consumpion Values and Market Choices: Teory and Applications, Cincinatti OH, South Western Publishing Company,1991.

  47. Sheth J., Sisodia R. Does Marketing Need Reform?: Fresh Perspectives on the Future. – NY: M.E. Sharpe, 2006.

  48. Sheth J., Sisodia R. The Rule of Three: Surviving and Thriving in Competitive Markets. – NY: Simon and Schuster, 2002.

  49. Sobel A., Sheth J. Clients for Life: How Great Professionals Develop Breakthrough. – NY: Simon & Schuster, 2001.

  50. Zaltman G. How customers think: essential insights into the mind of the market. – Boston: Harvard Business Press, 2003.

  51. Zaltman G., Zaltman L. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers. – Boston: Harvard Business Press, 2008.



4.Справочники, словари, энциклопедии


В ряде тем дисциплины целесообразно использование студентами электронной энциклопедии http://ru.wikipedia.org/, а также ряд электронных ресурсов и библиотек, расположенных в Интернете по следующим URL-адресам:

    1. www.marketing.spb.ru

    2. www.brandgoda.ru

    3. www.brandextension.org

    4. blogbrandaid.com

    5. www.brandchannel.com

    6. www.palgrave-journals.com

    7. grebennikov.ru



5.Программные средства


Для успешного освоения практической части дисциплины и разработки креативных материалов тренинг-проекта дисциплины студенты должны использовать следующие профессиональные пакеты программных средств:

  1. Adobe Photoshop CS3-CS5

Кроме того, возможно факультативное использование некоторыми студентами программ профессиональной верстки шрифтов:

  1. Fontographer 4.0

  2. FontLab 2.5

6.Дистанционная поддержка дисциплины


Планируется интеграция организационного обеспечения дисциплины в систему LMS.

12Материально-техническое обеспечение дисциплины


Для проведения лекционного курса используется мультимедиа -комплексы оборудования, которыми оснащены лекционные залы корпуса на ул.Промышленной, д.17, в который входит следующее оборудование:

  1. проектор,

  2. ноутбук,

  3. усилитель,

  4. моторизованный экран,

  5. микрофон,

  6. пульт,

  7. набор видео-аудио кабелей.

Часть практических занятий и мастер-классов планируется проводить с использованием компьютерного класса, расположенного в этом же корпусе.


Смотрите также:
Программа дисциплины Маркетинговые коммуникации
293.92kb.
1 стр.
Рабочая программа дисциплины социальные коммуникации
281.72kb.
1 стр.
Отчет по курсовой работе по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
482.27kb.
7 стр.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в консалтинговых компаниях
350.89kb.
1 стр.
Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование»
266.68kb.
1 стр.
Международная научно-практическая конференция «Мультимедийная журналистика Евразии-2007: интегрированные маркетинговые коммуникации Востока и Запада»
133.62kb.
1 стр.
Набор на программу профессиональной переподготовки "управление маркетингом"
79.71kb.
1 стр.
Самсонова Евгения «Маркетинговые коммуникации в аптечном бизнесе»
497.18kb.
8 стр.
Учебная программа по дисциплине «теория и история коммуникации» специальности переподготовки 1-23 02 74
492.39kb.
5 стр.
Программа дисциплины для направления/ специальности подготовки бакалавра/ магистра/ специалиста
198.75kb.
1 стр.
Программа дисциплины по выбору Межкультурные коммуникации Для направления 030200. 62 Политология
204.85kb.
1 стр.
Вячеслав Дудченко о природе консультационной коммуникации Москва  2006
239.96kb.
1 стр.