Главная
страница 1
Семих Мавиш:

“Сети – наши ключевые клиенты”


Efes Breweries International начала деятельность на российском рынке в 1999 году. До недавнего времени компания работала только в сегментах лицензионного и локального premium с марками Efes и “Старый мельник”. Однако амбициозные планы заставляют предприятие расширять ассортимент и выходить в новые ценовые ниши. После покупки завода “Амстар” Efes Breweries International начинает работать в непривычном для себя среднеценовом сегменте. О планах по развитию производства и системы дистрибуции компании рассказывает генеральный директор ЗАО “Пивоварня Москва-Эфес” Семих Мавиш.

– Расскажите о себе, как давно Вы работаете в пивном бизнесе?

– Я родился в Турции. После окончания университета работал в банковской сфере. Затем прошел обучение по программе MBA в маркетинге и несколько лет проработал на одном из пивоваренных заводов в Турции. Последние 20 лет работаю в Efes Beverage Group, в том числе 7 лет директором по маркетингу. До назначения в 1999 году генеральным директором ЗАО “Пивоварня Москва-Эфес” возглавлял завод Efes в Измире. Конечно же, я люблю пиво, предпочитаю Efes и “Старый мельник”. Но если марка Efes появилась еще до моего прихода в Efes Beverage Group, то “Старый мельник” для меня – это как ребенок, который рос на моих глазах.

– Какова структура бизнеса компании Efes?

– Efes Beverage Group входит в состав одной из крупнейших турецких холдинговых компаний – Anadolu Group. В Турции бизнес Efes Beverage Group представлен пятью пивоваренными предприятиями, а также пятью заводами по производству прохладительных напитков. Мы являемся боттлером Coca-Cola в Турции, Казахстане, Туркменистане, Азербайджане и Кыргызстане. За пределами Турции пивным бизнесом Efes Beverage Group управляет компания Efes Breweries International, которой принадлежат девять пивоваренных заводов и две солодовни. В России Efes Breweries International владеет тремя пивоварнями и одной солодовней, в Казахстане нам принадлежит один пивоваренный и один солодовенный завод. В Молдавии, Украине, Румынии и Сербии у нас собственное пивоваренное производство.

– Расскажите об основных этапах развития компании в России.

– Первый завод – ЗАО “Пивоварня Москва-Эфес” – мы открыли в 1999 году. На территории этого предприятия также расположена солодовня. С нее все и началось. После кризиса 1998 года Efes Beverage Group выкупила территорию недостроенного солодовенного завода. Мы инвестировали в завершение строительства и построили рядом пивоваренное предприятие. Так в Москве появился первый российский завод Efes. Мы тесно сотрудничаем с Правительством Москвы, которому принадлежит 9% акций “Пивоварни Москва-Эфес”. Солодовенный завод находится в муниципальной собственности. Efes Breweries International – миноритарный акционер, однако Москва доверяет нам управление солодовней.

В феврале 2002 года мы начали строительство второго завода в России. В настоящее время на пивоварне “Эфес” в Ростове-на-Дону полностью завершены все пусконаладочные работы, инвестиции в проект составили $24,7 млн.

Третье предприятие – уфимский завод “Амстар” – пополнило российские активы Efes Breweries International в августе этого года.

– Как происходило приобретение “Амстар”?

– Efes Breweries International сегодня владеет 100% акций пивоварни “Амстар”. Мы не разглашаем сумму сделки. Могу лишь сказать, что часть акций была оплачена денежными средствами, остальные были обменяны на акции ЗАО “Пивоварня Москва-Эфес”. Теперь бывшие владельцы “Амстар” являются миноритарными акционерами московского предприятия Efes.

– Какими производственными возможностями обладают заводы Efes?

– Сегодня суммарная мощность трех наших предприятий составляет 5,2 млн гектолитров пива в год. Производительность “Пивоварни Москва-Эфес” – 3 млн гектолитров, ростовская пивоварня рассчитана на выпуск 1 млн гектолитров, еще 1,2 млн гектолитров обеспечивает завод “Амстар”. Всего с 1999 года прямые инвестиции в московское и ростовское предприятия составили $120 млн.

– Расскажите о структуре инвестиционного бюджета.

– Мы использовали как собственные средства, так и кредиты. Начиная с 1999 года постоянно сотрудничаем с Европейским банком реконструкции и развития. В рамках первой кредитной линии ЕБРР предоставил нам транш в размере $34 млн. Эти средства были направлены на увеличение производительности московского завода. Второй кредит в размере $17 млн ЕБРР предоставил нам для инвестирования в ростовское предприятие. Напомню, что в момент открытия мощность “Пивоварни Москва-Эфес” не превышала 1,5 млн гектолитров в год. Сегодня мы удвоили эту цифру и планируем дальнейшее развитие, поскольку этим летом столкнулись с нехваткой продукции.

– Насколько планируется увеличить производительность московского завода?

– В ближайшие два года мы рассчитываем увеличить мощность “Пивоварни Москва-Эфес” до 4,5 млн гектолитров. Инфраструктура завода позволяет это сделать, нам остается лишь установить необходимое оборудование. Для этого потребуется около $10 млн дополнительных инвестиций.

– Как сегодня выглядит портфель марок компании?

– До недавнего времени наша компания выпускала два брэнда: Efes в сегменте лицензионного пива и “Старый мельник” в сегменте локального premium. Однако они оба определяют только 17% пивного рынка, основной объем приходится на среднеценовой и экономический сегменты. Учитывая наши амбициозные планы на рынке, нам был необходим брэнд среднеценового сегмента.

Мы планировали запуск новой марки в этой категории, но с приобретением завода “Амстар” такая необходимость отпала. Наш ассортимент пополнился двумя брэндами: “Белый медведь” в среднеценовом сегменте и “Сокол” в сегменте локального premium. Марку “Белый медведь” мы будем выпускать в ПЭТ-упаковке, которая определяет 35% российского рынка пива. В этом году будет также запущено производство немецкой марки Warsteiner в сегменте лицензионного premium. В итоге, сформированный портфель марок можно считать полным, поскольку мы никогда не планировали работать в экономичном сегменте, а все остальные категории у нас теперь есть.

– Как Вы планируете избежать конкуренции между собственными марками в одной ценовой категории?

– Конечно, нельзя полностью исключить возможность конкуренции между Warsteiner и Efes, а также между марками “Сокол” и “Старый Мельник”. Однако четкое ценовое позиционирование и тесное взаимодействие с розницей и дистрибьюторами поможет нам избежать ненужной конкуренции. Что касается лицензионного пива, то мы изначально позиционировали Efes в среднеценовой нише лицензионного сегмента. Брэнд Warsteiner потребовался нам для выхода в premium-нишу лицензионного сегмента, где основными игроками в России являются марки Miller и Heineken.

Вторая пара потенциальных конкурентов – марки “Сокол” и “Старый мельник” – также будет разделена по цене на полке. “Сокол” будет стоить немного дешевле. Таким образом, самым дорогим нашим брэндом стал Warsteiner, далее следуют Efes, “Старый мельник”, “Сокол” и “Белый медведь”.

– Расскажите о динамике продаж и доле рынка компании?

– В последние три года наши продажи ежегодно растут вдвое быстрее, чем рынок пива в целом. Так было и в прошлом году, когда общий рост рынка составил 12%. В этом году мы ставим задачу в 3 раза опередить рынок, который увеличится на 7-8%. Планируемый оборот в 2003 году составляет $200 млн. При оценке доли рынка мы используем исследования ACNielsen. По последним данным, Efes Breweries International принадлежат 5,5% российского пивного рынка без учета марок завода “Амстар”. Когда мы начинали бизнес в России, то ставили задачу войти в тройку лидеров. Сегодня наше предприятие – четвертое по объему и третье по стоимости продаж. Это полностью соответствует нашей политике – продавать пиво по цене более высокой, чем средняя по отрасли.

– Как Вы оцениваете объем и перспективы российского рынка?

– Емкость российского пивного рынка составляет около 7,2 млрд л в год, это обеспечивает России пятое место в мировом рейтинге. При этом рынок быстро развивается и уже в ближайшем будущем может переместиться на третье место. Что касается перспектив рынка, то существуют две точки зрения. Сторонники первой считают, что рост рынка остановится на восточно-европейской отметке 60-61 л на человека в год (сегодня в России потребляется 51-52 л). Другая часть экспертов полагает, что рынок способен вырасти до уровня потребления 70 л в год. Кто прав, а кто ошибается, покажет время.

– Расскажите о системе дистрибуции.

– ЗАО “Пивоварня Москва-Эфес” работает как напрямую с розницей, так и осуществляет поставки через дистрибьюторов. Мы изначально ставили задачу продавать продукцию по всей территории России, от Санкт-Петербурга до Владивостока. В регионах работа ведется в основном через дистрибьюторов, с нами сотрудничают 90 компаний. Собственные склады есть только на территории производственных предприятий. Офисы Efes Breweries International открыты в 11 крупнейших городах России, еще в 40 городах действуют наши торговые представительства. В общей сложности за продажи продукции за пределами Москвы отвечают 140 сотрудников.

– Вы упомянули прямую работу с розницей, расскажите подробнее об этом направлении.

– Efes Breweries International была первой компанией в России, которая запустила систему прямой доставки в розницу. В настоящее время около 20% всей проданной продукции доставляется нами напрямую. Торговые представители регулярно посещают розничные точки и составляют заказ, который доставляется фирменным транспортом на следующий день. Эта система применяется во всех странах, где расположены производства Efes. В России мы начали с Москвы, сегодня работаем с розницей в Санкт-Петербурге, Ростове, Уфе. Прямая доставка связана с дополнительными инвестициями в персонал и автотранспорт, но эти затраты оправданны, поскольку мы получаем непосредственный контакт с розницей, можем контролировать мерчендайзинг и ценовое позиционирование. К тому же, все сетевые розничные компании хотят работать напрямую с производителем. Сети – это наши ключевые клиенты.

– Какую долю занимает экспорт?



– До недавнего времени мы экспортировали марку “Старый мельник” на Украину и в Казахстан. Недавно начали выпуск этого брэнда на собственных предприятиях в этих странах. Efes Breweries International также экспортирует “Старый мельник” в США и Израиль. Экспорт – это небольшой объем (около 3-4% от всего производства), но при этом – показатель успешности и популярности марки.

Беседу вел Антон Белогородов


Смотрите также:
Сети наши ключевые клиенты
62.31kb.
1 стр.
BorgWarner Ключевые клиенты Thermal Systems
102.06kb.
1 стр.
Когда все узнают что случилось, наши клиенты уже знают, как на этом заработать
36.19kb.
1 стр.
Когда все узнают что случилось, наши клиенты уже знают, как на этом заработать
33.33kb.
1 стр.
Основные понятия сети "иола" Пользователь или абонент сети лицо, работающее за подключенной к сети пэвм, идентификатор которого занесен администратором в список абонентов сети
112.65kb.
1 стр.
«Пути создания стандартизированного образовательного контента и виртуализация образовательных интеграций»
50.49kb.
1 стр.
Юридическое название
129.67kb.
1 стр.
Проблемы высшей школы
359.27kb.
1 стр.
Наша чистая планета. Ключевые цели
40kb.
1 стр.
Современные маркетинговые технологии в Интернете (2009)
513.93kb.
7 стр.
Методы анализа задержек ip-пакетов в сети следующего поколения 05. 12. 13 Системы, сети и устройства телекоммуникаций
267.49kb.
1 стр.
Учебно-методический комплекс дисциплины
339.94kb.
1 стр.