содержание

Введение…………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1. Основы формирования маркетинга банковских услуг……………………………………………………………………………8-23

1.1 Сущность и значение банковского маркетинга…………………………..8

1.2 Специфика банковского маркетинга услуг……………………………...10

1.3 Стратегия маркетинга банка……………………………………………...17

ГЛАВА 2. Современное состояние маркетинговой деятельности банковского сектора РЕСПУБЛИКИ

КАЗАХСТАН……………………………………………………………………24-39

2.1 Анализ развития банковского сектора Республики Казахстан………...24

2.2 Анализ маркетинга услуг на примере АО «Альфа-Банк»……………...30
глава 3. перспективы развития маркетинга услуг и зарубежный опыт………………………………………………………...40-54

3.1 Перспективные направления маркетинговой деятельности Альфа-Банка и развитие услуг……………………………………………………………………40

3.2 Развития банковских услуг: зарубежный опыт…………………………46
Заключение…………………………………………………………………….55
Список использованной литературы……………………………….58

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в Казахстане сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В Республике Казахстан в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.

В течение 15 лет, прошедших в условиях рынка, из которых, как мы считаем, около половины ушло на формирование фундамента рыночного хозяйства, и характеризуется как этап первоначального накопления капитала (оставим в стороне вопросы справедливости при формировании капитала), в Казахстане довольно быстро сформировалась рыночная инфраструктура: сформировались рынки, определились компании – лидеры рынков в разных отраслях хозяйственной деятельности, окрепла банковская система, вернувшая доверие населения, благодаря привлекательным мерам, проведенным руководством национального банка Республики Казахстан, инициировавшим создание Фонда гарантированного страхования вкладов населения, весьма быстро образовались и новые отрасли и подотрасли, доселе не известные на просторах страны, такие как производство труб, пластиковых окон и дверей, спичек, разовых шприцов, предметов женской гигиены и многих других, отвечающих высоким качественным характеристикам. Последние три года практически во всех отраслях экономики идет неуклонный рост объемов производства, увеличивается количество реально действующих предприятий.

Банковская система - одна из важнейших и неотъемлемых структур рыночной экономики. Развитие банков и товарного производства и обращения исторически шло параллельно и тесно переплеталось. При этом банки, проводя денежные расчеты кредитуя хозяйства, выступая посредниками в перераспределении капитала, существенно повышает общую эффективность производства, способствуют росту производительности общественного труда. Сегодня, в условиях развитых товарных и финансовых рынков, структура банковской системы резко усложняется. Появились новые виды финансовых учреждений, новые кредитные инструменты и методы обслуживания клиентуры.

Практика банковской деятельности за рубежом представляет большой интерес для складывающейся в Казахстане и других странах СНГ новой хозяйственной системы. Совершается переход от административно-управляемой высокомонополизированной государственной банковской структуры к динамичной, гибкой, основанной на частной коллективной собственности системе кредитных учреждений, ориентированных на коммерческий успех, на получение прибыли. Идет поиск оптимальных форм институционального устройства кредитной системы, эффективно работающего механизма на рынке капиталов, новых методов обслуживания коммерческих структур. Создание устойчивой, гибкой и эффективной банковской инфраструктуры - одна из важнейших (и в тоже время чрезвычайно сложных) задач экономической реформы в Казахстане. Задача усложняется тем, что недостаточно объявить о создании новых кредитных институтов, сменив название банка и присвоив статус «акционерного общества». Коренным образом должна изменится вся система отношений внутри банковского сектора, характер управления и контроля со стороны Национального банка, принципы взаимоотношений банков и их клиентов, расчеты с госбюджетом и т.д. Но и это не все, необходимо изменить психологию банкира, воспитать нового банковского работника - хорошо образованного, инициативного, свободного от догм и готового идти на обдуманный и взвешенный риск.

Создание нового рынка - полноценный новый этап в развитии нашего общества. И естественно, что как любое новое явление, переход к рыночным отношениям имеет свои позиции и нечеткие моменты. Одним из нечетких моментов является глубокий кризис, который охватывает все сферы жизни общества. И как никогда в этих условиях возрастает роль экономической теории в выявлении сути происходящих преобразований, а так же в разработке практических рекомендаций по преодолению кризисной ситуации и достижения экономической стабильности. И дальнейшего развития общества.

Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют менеджмент и маркетинг, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование невозможно.

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

• 
  проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции;
  
• 
  появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
  
• 
  расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);
  
• 
  развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово–кредитных институтов;
  
• 
  развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;
  
• 
  ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.
  

В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в Казахстане ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Прежде чем воспользоваться методами маркетинга, следует изучить весь его комплекс, а затем уже определиться каким аспектам маркетинга следует уделить больше внимания, а каким – меньше в данных конкретных условиях.

Актуальность данной темы заключается в том, что в современных условиях без исследований не возможно принять правильное решение о развитии предприятия, банка или иной организационной структуры. Маркетинговые исследования охватывают большой комплекс вопросов, начиная от сбора информации до ее глубокой обработки математическими методами, с использованием средств вычислительной техники, с целью применить весь собранный материал для выбора оптимального пути развития банков в новых условиях, что является одним из основных рычагов современной банковской системы, как в мире, так и в Казахстане.

С учетом того, что процесс политической дезинтеграции СССР сопровождался экономическим коллапсом, нефть, точнее приток инвестиционных капиталов в нефтяной сектор и доходы от экспорта нефти, стала рассматриваться в новых прикаспийских государствах в качестве основного инструмента восстановления экономики и жизненного уровня населения. Именно с нефтегазовыми ресурсами, прежде всего, стали связывать перспективы своего будущего процветания прикаспийские государства с обретением независимости. Как отмечал Президент Республики Казахстан Назарбаев Н.А.: «энергоресурсам, наряду с другими минерально-сырьевыми ресурсами, предназначена роль катализатора экономического развития Казахстана. Доходы от продажи нефти должны пойти в первую очередь на модернизацию и диверсификацию производств, расширение транспортно-транзитного потенциала, техническое совершенствование производственных фондов, развитие человеческого потенциала нашей страны».

Целью дипломной работы является исследование вопроса об определении маркетинга в деятельности банка на примере «Альфа-Банка».

Из поставленной цели вытекают задачи исследования:

• 
  описать теоретические основы банковского маркетинга,
  
• 
  осветить основные этапы становления банковской системы в РК,
  
• 
  осветить историю возникновения «Альфа-Банка»,
  
• 
  исследовать все его структурные подразделения,
  
• 
  исследовать его интересы и деятельность, как на Казахстанском так и на мировом рынке,
  
• 
  определить пути совершенствования банковской деятельности.
  

Практическая значимость работы. Данная работа поможет глубже понять важность маркетинговой деятельности банка не только в экономическом понимании, но и в его практическом применении, так же поможет изучить мнения различных сторон по вопросу систем управления банками. Поможет определить основные пути к совершенствованию маркетинговой деятельности банка.

Степень изученности темы. Данная тема изучалась и исследовалась в работах Казахстанских и зарубежных авторов, таких как Саханова А.Н. «Исследо­вание и развитие кейс-ме­тода», ученых экономистов Турысова К.Т., Есентугелов А. Экономические реформы, состояние экономики, пути и перспективы экономического развития. Большое внимание данной теме уделено в периодической печати, как стран СНГ, так и зарубежья. Вопрос совершенствования банковской деятельности широко обсуждается в различных периодических изданиях и посвящен ряд аналитических работ.

ГЛАВА 1. Основы формирования маркетинга банковских услуг

1. 
   Сущность и значение банковского маркетинга
   

Известно, что маркетинг как вид предприниматель­ской деятельности получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была прове­дена рекламная кампания, популяризирующая банков­скую деятельность как сферу приложения труда и удов­летворения потребностей в определенных услугах. 70-е годы отмечаются тем, что банки поворачиваются лицом к маркетингу и многие из них начинают рекламировать себя и свою деятельность. В то же время зародился мар­кетинг отдельных банковских услуг. 80-е годы характе­ризуются оформлением банковского маркетинга как це­лостной системы управления коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует приемы и методы маркетинга.

Что же такое маркетинг и чем обусловлено проник­новение его в банковскую сферу?

Наиболее широкое распространение получило опре­деление маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг - это вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока това­ров и услуг от производителя к потребителю. Он пред­полагает, что нужно производить и продавать только то, что требуется рынку, конкретному потребителю.

В США затраты на маркетинг достигают около 60% от конечной цены товара. Это говорит о значении мар­кетинга в современных условиях, и если производите­ли идут на такие огромные расходы, то только из-за крайней необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в конкуретной борьбе.

Именно резкое обострение в 70-е годы конкурен­ции в банковской системе привело к объективной не­обходимости использования принципов маркетинга и стратегического планирования.

Усиление конкуренции обусловлено развитием оп­ределенных тенденций в мировой экономике. Основ­ными из них являются:

1. 
   Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности роста и развития привели к приобретению банками многонационального характе­ра, к взаимопроникновению на зарубежные рынки. Это, в свою очередь, привело к интернационализации мно­гих проблем, существовавших до сих пор в национальных рамках.
   
2. 
   Дерегулирование финансовых рынков. Произошло стирание существовавших ранее четких различий меж­ду разными видами кредитных институтов, в первую очередь между сберегательными и инвестиционными. У банков появляются конкуренты в лице небанков­ских учреждений, с развитием фондового рынка про­исходит отток вкладов из банков во вложения в цен­ные бумаги.
   

В результате развития этих двух тенденций финан­совые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. И как следствие этого значительно обострилась конкурентная борьба между самими банками и други­ми кредитными институтами. Усиление конкуренции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы отсто­ять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовыватъ свою кредит­ную политику, а следовательно, брать на себя больше рисков. Увеличение совокупных рисков влияет также в сторону снижения доходности коммерческих банков. В связи с этим банки все активнее прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг, борются за каждого клиента.

Разумеется, большинство концептуальных принципов маркетинга заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи, принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих субъектов, работающих в условиях рынка. Вместе с тем имеются и особенности, обусловленные спецификой бан­ковской продукции, т.е. любой услугой или операцией, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим определение банковскому маркетингу.

Банковский маркетинг - это вид деятельности, на­правленный на поиск и использование банком наибо­лее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Целью любого банка является постоянный рост по­лучаемой прибыли, привлечение клиентуры, расши­рение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. Ныне каждый руководитель и специалист банка долж­ны быть экспертами по маркетингу. Весь персонал бан­ка должен стать продавцом финансовых услуг. Марке­тинг сегодня - это стратегия и философия банка, тре­бующая тщательной подготовки, глубокого и всесто­роннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Необхо­дима первоочередная ориентация банка не на свой про­дукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому законом становится детальное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. По отношению каждого клиента надо определить конкретные формы финансового обслужи­вания, показать выгодность каждой сделки.

Общие принципы, на которых основана маркетин­говая деятельность банка, таковы.

1. 
   Достижение конкретных рыночных целей - дви­жущий мотив труда всех банковских работников.
   
2. 
   Маркетинг - это система, функционирование которой должно быть комплексным (планирование, анализ, регулирование и контроль).
   
3. 
   Планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период, так и на перспективу, при­чем во взаимосвязи.
   
4. 
   Основой практического воплощения маркетинга является постоянный контроль за принимаемыми мар­кетинговыми решениями.
   
5. 
   Успешный маркетинг опирается на постоянное повышение квалификации и стимулирование инициа­тивы и активности каждого работника.
   
6. 
   Успешный маркетинг возможен только в услови­ях слаженного коллектива с благоприятным психоло­гическим климатом.
   

Главными целями банковского маркетинга являются:

• 
  формирование и стимулирование спроса;
  
• 
  обоснованность планов работы и принимаемых ре­шений;
  
• 
  расширение объемов предоставляемых услуг;
  
• 
  максимизация доходов банка и расширение рыноч­ной доли.
  

В условиях возрастания роли социального фактора все более популярной становится трактовка маркетин­га как сочетания конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского работни­ка. В основе нового подхода лежит принцип «все для клиента». Банк полностью отвечает за получение кли­ентом оговоренной прибыли. Очередность приорите­тов следующая: в первую очередь - прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация на клиента - глав­ный фактор, приводящий к успеху.

Основные задачи маркетинга в банке.

1. 
   Обеспечение рентабельной работы банка в усло­виях постоянных изменении на финансовом рынке.
   
2. 
   Обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества с кредиторами и вкладчиками и создания положительного имиджа банка.
   
3. 
   Формирование устойчивых отношений с клиен­тами через наилучшее удовлетворение запросов кли­ентов по объему, структуре и качеству услуг.
   
4. 
   Решение коммерческих организационных и соци­альных проблем банка в комплексе, во взаимосвязи.
   

Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких показателей социально-экономи­ческого развития банка, таких, как круг клиентов и количество их счетов, размеры совершаемых операций, объемы депозитов, инвестиций и кредитов, уровни до­ходов и расходов банка, скорость оборота средств, уро­вень компьютеризации банковского дела, удовлетво­ренность запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказанных банком, профессионально-квалификационный состав работников, степень реше­ния социальных проблем.
1.2 Специфика банковского маркетинга услуг
Банковский маркетинг реализуется через осущест­вление определенных видов деятельности, взаимосвя­занных между собой и взаимоопределяющих друг дру­га. Это:

1. Проведение маркетинговых исследований, сбор и анализ информации.

2. Разработка банковского продукта (услуги, опера­ции).

3. Установление цен на услуги и операции.

4. Организация распространения банковского про­дукта.

Ключевой проблемой маркетинга является исследо­вание рынка. Без этого невозможно определить свои рыночные возможности, что является залогом успеш­ности принимаемых управленческих решений. В рам­ках этой проблемы осуществляется сбор информации, необходимой для исследования рынка. Собранная ин­формация позволяет выявить реальный и потенциаль­ный рынки сбыта банковской продукции, изучить по­требности и перспективы этих рынков. Анализ инфор­мации конкретизирует доли рынка займов и депози­тов, долю рынка различных видов услуг, сравнивает доли рынка конкурентов.

На основе полученной информации и исследований банк определяет, какие виды услуг и операций необходимо развивать, какие уже непопулярные и, глав­ное, в каких новых их видах нуждаются клиенты. Имен­но проведение маркетинговых исследований привело к появлению таких новых видов счетов, как НАУ-счета, СУПЕРНАУ-счета, счета депозитов денежного рын­ка, таких новых видов услуг, как траст, лизинг, фак­торинг и др.; таких форм обслуживания, как кругло­суточная связь с банком через домашний компьютер, банкоматы и др.

Естественным образом встает вопрос о ценах на но­вые виды услуг или операций. Политика ценообразо­вания должна опираться на упорядоченную методику установления исходной цены. Как правило, она состо­ит из шести этапов.

1. 
   Постановка задач ценообразования.
   
2. 
   Определение спроса.
   
3. 
   Оценка издержек.
   
4. 
   Анализ цен и банковской продукции конкурентов.
   
5. 
   Выбор метода ценообразования.
   
6. 
   Установление окончательной цены.
   

Банк должен тщательно определить цель или цели своего маркетинга. Ими могут быть: обеспечение вы­живаемости, максимизация текущей прибыли, захват определенной доли рынка и др. Далее необходимо оп­ределить имеющийся и ожидаемый спрос на банков­скую продукцию, рассчитать, как меняется сумма из­держек при различных уровнях производства. Банк изу­чает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом опре­деляются и сопоставляются степени банковского рис­ка, страхование его, нормативы и показатели, обяза­тельные для банка, и другая банковская специфика.

Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть следующими: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целе­вой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, на основе цен конкурентов и др.

Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее полного благоприятного воспри­ятия клиентами, служащими банка, конкурентами.

Итак, проведено комплексное исследование рынка, выявлены потребности и запросы клиентов, разрабо­тан круг услуг и операций, в которых они нуждаются, определены издержки банка на них и возможная цена. Заключительным видом деятельности маркетинга яв­ляется распространение банковского продукта. Есть множество приемов, как это сделать. Наиболее попу­лярными из них являются реклама, опрос, интервью, личное общение с реальным или потенциальным кли­ентом, телемаркетинг и др. Вопрос в том, какие из них или весь комплекс приемов стимулирования исполь­зовать при распространении конкретной услуги или операции. Для этого необходимо, во-первых, опреде­лить действенность каждого метода для продажи дан­ной финансовой услуги и, во-вторых, определить за­траты на их реализацию и сопоставить их с «бюдже­том» банка на меры стимулирования.

Рассмотрение видов маркетинговой деятельности должно быть дополнено изучением основных приемов маркетинга, т.е. совокупности методов и инструмен­тов осуществления комплекса маркетинга.

Наиболее важными приемами для изучения рынков банковских услуг и потенциальных потребителей яв­ляются типологизация и рыночная сегментация. Это в общем-то «старые», традиционные методы промышлен­ного маркетинга.

Типологизация - процесс дифференциации и груп­пировки потребителей, согласно социологическим ха­рактеристикам, демографическим и социально-эко­номическим факторам. Инструментами типологизации выступают анализ дифференцированного баланса дохо­дов и потребления и панельное обследование.

Рыночная сегментация - процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся наи­более перспективными для банка. Каждая такая груп­па является сегментом, в отношении которого банк должен проводить интенсивные исследования и рабо­ту по продвижению своего продукта.

Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурный признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.

По характеру банковских услуг выделяются кредит­ные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты.

Клиентурный признак разбивает рынок на юриди­ческие и физические лица, корпорации, банки - кор­респонденты, государственные органы.

Объектами географической сегментации являются территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микро­районы городов.

Демографическая сегментация основывается на со­циально-профессиональном делении населения, по возрасту, доходам и т.п.

Базой для психокультурной сегментации является отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социаль­ного положения, так и от специфических особеннос­тей человека. Т.е. на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные соци­альные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье каждого клиента банка (состояние сче­та, характер операций и др.). По поведению население классифицируется так: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы-риск-трейнеры; реалисты, неактив­ные, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.

Сегментация и определение целевых рынков совер­шенно необходимы банку. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для оп­ределенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или беспо­лезными в данный момент. Группа клиентов, подходя­щая для данной услуги, образует целевой рынок. Кли­ент банка может одновременно выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для раз­личных видов услуг. Служба маркетинга должна пра­вильно определить эти целевые рынки

Исследование целевых рынков в пределах имеюще­гося круга банковских клиентов может идти двумя пу­тями. Первый - путь «от продукта», когда на базе имею­щейся информации о клиентах выявляется, кто нуж­дается в конкретном виде услуги. Второй путь - ис­пользование перекрестной продажи, когда при совер­шении какой-либо операции работники банка предла­гают клиенту новые или дополнительные услуги.

С помощью сегментации можно:

• 
  более точно оценить целевой рынок с точки зре­ния потребностей клиентов;
  
• 
  выявить преимущества или недостатки деятель­ности банка в освоении конкретного рынка;
  
• 
  поставить ясные цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.
  

Необходимо соблюсти по крайней мере два условия при проведении сегментации. Первое из них - это то, что сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению услуг на рынок. Второе - ответная ре­акция на действия банка избранным сегментом должна выгодно отличаться от реакции других сегментов.

Существуют различные подходы и варианты сегмен­тации. Например, такую группу клиентов банка, как физические лица, можно разделить на подгруппы по возрастному признаку, связанному с понятием «жиз­ненного цикла» людей. Личность в течение жизни про­ходит ряд последовательных стадий, каждая из кото­рых характерна возникновением определенных потреб­ностей. Этот подход объединяет клиентов, находящих­ся на одинаковых этапах жизненного цикла. Однако сегментация по возрасту носит достаточно общий ха­рактер. А каждой возрастной группе потребности, вку­сы и возможности в отношении банковского обслужи­вания часто существенно отличаются в зависимости от ряда других факторов, например, таких, как уровень дохода, образование, семейное положение и др.

Так, чем выше доход семьи, тем выше ее потребность в самых разнообразных услугах и тем выше вероятность продажи этих услуг банком. Семейное положение тоже имеет значение, поскольку одиночки, как правило, мень­ше пользуются услугами банка. Повышенный спрос на ссуды и услуги по хранению сбережений у людей с ус­пешной карьерой, хорошей работой.

Каждый человек в жизни проходит определенные стадии, так вызываемые «переломные точки». Это: окончание школы, института, женитьба, покупка дома, квартиры, рождение ребенка, достижения в карьерном росте, приобретение капитала, уход на пенсию и т.д. В любом таком случае появляются потребности, связан­ные с конкретными финансовыми операциями. Сле­довательно, учет этих «переломных точек» в жизни людей открывает банку возможность использования новых целевых рынков и расширения предложения банковских услуг.

Рассмотрим, например, какие услуги целесообраз­но предложите тем или иным возрастным группам кли­ентов.

Молодежь 15-20 лет нуждается в услугах по пере­воду денег (как правило, студенты), краткосрочным ссудам, относительно простым формам сбережений, услугах, связанных с туризмом.

Молодые люди 25-30 лет, недавно обзаведшиеся семьей, желающие купить дом (квартиру), потребитель­ские товары длительного пользования. Им необходи­мо открыть совместный счет для мужа и жены, кре­дитную карточку для покупки товаров, сделать целе­вые формы сбережений, получить услуги по финансо­вой защите семьи и др.

Люди в возрасте 30-45 лет нуждаются в улучшении жилищных условий, предоставлении образования де­тям, накоплении сбережений. Им можно предложить потребительский кредит, консультации по вопросам финансирования образования, инвестирования сбере­жений, налогообложения, страхования и др.

Люди предпенсионного и пенсионного возраста. Они требуют высокого уровня персонального обслужива­ния, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоря­жения и др.

Маркетинг финансовых услуг среди компаний, фирм имеет свои отличия. В сочетании с индивидуальным подходом сегментация потенциальных клиентов как предварительный этап маркетинговой программы про­сто необходима.

Наиболее общая сегментация - сегментация по ве­личине торгового оборота. В зависимости от того, мел­кая, средняя или крупная фирма, банк может решить, какие из услуг наиболее преспективны для них. В де­ятельности фирм могут быть такие «переломные точ­ки», например организация новой компании, увеличе­ние объемов производства, изменение номенклатуры изделий, выпуск продукции на экспорт, открытие фи­лиала, совместного предприятия, покупка новой фир­мы и др.

Так, к примеру, когда фирма начинает работать на экспорт, то она предъявляет спрос на консультации по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, инкассирование денежных документов, акк­редитивы и др.

Как уже говорилось, другими популярными приема­ми маркетинговых исследований, продвижения финансовых услуг на рынок и стимулирования их продаж является комплекс мер по общению с клиентурой. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение, опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице, личное общение с потенциаль­ным клиентом.

Пассивный маркетинг осуществляется через публи­кацию в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг.

Банки, очевидно, должны использовать оба эти ме­тода, хотя практика показала, что активному марке­тингу уделяется все же больше внимания. Главная его цель - предоставление потенциальному клиенту пол­ной информации об услугах и побуждение его полу­чить их. Упор здесь делается на персональное обслуживание. Этот метод направлен на создание новых по­требностей у уже имеющейся клиентуры, так как ад­реса объектов прямого маркетинга для отправки бук­летов и другой рекламной информации составляется на основе картотеки банка.

Новейшим способом информирования стал телемар­кетинг. Исследования показывают, что использование его банками может принести такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомилли­онных инвестиций и с меньшими операционными из­держками. Телемаркетинг является как бы продолжени­ем банковского обслуживания на дому, вызванного мас­совым распространением персональных компьютеров.

Ежегодно огромные суммы денег тратят банки на рекламу. Обычно различают четыре вида банковской и финансовой рекламы: имиджевая, сбытовая реклама банка, сбытовая реклама услуг, спонсорская.

Задача имиджевой рекламы - создание общего по­ложительного отношения потенциального клиента к банку, формирование в его сознании благоприятного банковского образа. Этот вид рекламы должен содер­жать минимум рациональной информации: цифр, фак­тов, сведений о специфике работы. Чаще всего глав­ной темой такой рекламы выступают так называемые виртуальные преимущества банка, т.е. те характерис­тики, которые не могут быть измерены количествен­но, не обладают прямым материальным эквивалентом (таким, как, к примеру, уставный капитал, компью­терное оборудование или наличие большого количества филиалов) и которые невозможно воспринять с помо­щью органов чувств - это надежность, солидность, доброжелательность. В имиджевой рекламе основны­ми носителями рекламного воздействия являются не­вербальные средства (изображение). Но возможен, ко­нечно, также и текст (в прессе, к примеру). При этом сам текст должен апеллировать к эмоциям. И поскольку имиджевая реклама должна хорошо запомниться по­требителю, ее необходимо часто повторять.

Сбытовую рекламу банка иногда называют «посети­те наш офис» по общему смыслу рекламного объявления. Это наиболее трудная реклама, так как ее основ­ная цель не просто произвести впечатление на потен­циального клиента, но. и заставить его лично приехать в офис или операционное отделение. Она должна со­держать максимум необходимой информации, но только той, которая действительно важна при принятии ре­шения о выборе банка: сектор услуг, оказываемых бан­ком, сведения, подтверждающие солидность и надеж­ность банка (капитал, наличие солидных клиентов). Текста в этой рекламе должно быть ровно столько, сколько необходимо для подробного рассказа о пре­имуществах банка. Достаточно высокой должна быть и повторяемость рекламного объявления, так как чело­век, прочитавший такое объявление, не поедет к вам немедленно. В лучшем случае он запланирует поездку на ближайший свободный день. Поэтому нелишним будет повторить рекламу.

Рекламу конкретной услуги еще называют «рекла­мой прямого отклика». Она не обязательно влечет за собой постоянное клиентство и пользование полным комплексом банковских услуг. Это может быть откры­тие специального счета, например накопительного счета для обучения ребенка, покупка пластиковой карточки или даже обмен валюты по выгодному курсу. Особен­ность такого предложения в том, что оно, как прави­ло, рассчитано на немедленный отклик со стороны потенциального клиента. Задача эта трудная, поэтому необходимо сочетание двух непременных условий: ин­тересное предложение и интересная форма его подачи в рекламе. Здесь также должно быть достаточное ко­личество конкретной информации, но этот вид рекла­мы требует немедленного действия, которое вряд ли будет сопряжено с приездом в офис банка. Всегда сле­дует исходить из того, что клиент - человек занятой, и максимум что от него можно ожидать - это звонка по телефону или заполнения купона. Именно поэтому на Западе так распространены различные формы прямого отклика, являющиеся частью рекламного объявления. Конечно, это не должно быть заявление с просьбой об открытии счета: такие вещи люди всегда делают лично. Но это вполне может быть купон, позволяющий вызвать агента на дом или обеспечивающий скидку и льготу при покупке услуги. Наличие купона способно сыграть решающую роль в процессе принятия реше­ния потенциальным клиентом. Мы не только делаем ему выгодное предложение, мы еще и даем возмож­ность воспользоваться им без каких бы то ни было уси­лий с его стороны. Что касается повторяемости рекла­мы прямого отклика, то это рек лама - «однодневка».

В настоящее время многие компании спонсируют раз­личные мероприятия, некоммерческие проекты или об­щественные организации. Спонсорская деятельность - отличное средство формирования и укрепления имиджа, так как обычно тип спонсируемого мероприятия выби­рается банком в соответствии с его имиджем, корпора­тивной философией и основной рекламной идеей, лежа­щей в основе рекламной стратегии. Кроме того, тип ме­роприятия или проекта, спонсируемого банком, должен быть соотнесен с ценностными ориентациями, ув­лечениями и стилем жизни потенциальных и реальных клиентов: ведь именно для них ведется рекламная кам­пания. Например, многие американские банки спонси­руют спортивные соревнования, зная, что активный об­раз жизни и здоровье являются одним из наиболее попу­лярных компонентов мировоззрения их клиентуры.

Другой путь - спонсорство долговременных проек­тов и программ, как правило, социальных: помощь неимущим, спасение редких животных, образователь­ные и культурные проекты. Это хороший способ под­держивать интерес к банку, так как потребители года­ми следят за развитием проектов и соответственно по­стоянно связывают их с именем спонсора.

Реклама является одним их важнейших методов «на-блик релэйшенс» - системы мероприятий, направлен­ной на обеспечение взаимопонимания, взаимной добро­желательности банка и публики. В рамки этой систе­мы входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ори­ентация деятельности банка с учетом интересов пуб­лики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и не­допонимания.

1.3 Стратегия маркетинга банка
Успех на рынке, достижения маркетинга в большой степени предопределяются качеством стратегического планирования, позволяющего системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно ставить цели и задачи и использовать более совершен­ные методы контроля достигнутого.

Стратегия маркетинга должна стать для любого банка одним из составных элементов стратегического плани­рования. Каковы основные этапы конкретной работы банка в разработке маркетинговой стратегии? Планиро­вание в этой области начинается с формирования груп­пы из опытных специалистов по экономическому про­гнозированию, которые подготавливают детальный ана­лиз сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуть­ся в своей деятельности в течение предстоящих 3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет функционировать банк. Рассматривается возможное влияние политических и экономических фак­торов, возможных изменений банковского законодатель­ства, технологические и социальные факторы. Параллель­но анализируются результаты деятельности банка за про­шедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как при­быль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и уровень профессиональной подготовки работников и другие ключевые показатели. Эти материалы составля­ют основу документа, который характеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формиру­ет линию движения банка от его текущего положения к намеченным целям. Составляет доклад, который представляется на рассмотрение и утверждение прав­лению банка. Утверждение задачи и отражения транс­формируются в. конкретные ежегодные количествен­ные показатели, такие, как рост прибыли в реальном выражении, доходы на активы, фиксируемые на опре­деленном уровне, рост объема операций и услуг. Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обес­печение, количество работников, помещения. На ос­новании этих показателей и утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения, подготавливает рабочие планы на предстоящий пери­од, который включает и детализированный бюджет. Сведенные вместе планы и бюджеты каждого подраз­деления уточняются и корректируются. Затем оконча­тельный вариант утверждается правлением банка. Успех или неудача в достижении плановых целей мо­гут быть определены только в сравнении с поставленны­ми задачами, что обусловливает необходимость системы последовательного контроля за ходом выполнения пла­нов со стороны руководства банка. Наиболее эффектив­ной формой контроля в банках зарекомендовал себя фи­нансовый контроль через утверждаемые бюджеты. Он осуществляется путем сравнения фактических результа­тов деятельности банка с плановыми за определенный период времени. Делается это для выявления отклоне­ний от запланированных показателей и определения их причин, чтобы затем внести необходимые коррективы или принять дополнительные меры по выполнению бюджета.

Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно представить следующим образом. (см. рисунок 1.)

Стратегию маркетинга можно определить как вы­бор наилучших путей достижения целей банка средст­вами маркетинга.

Рисунок 1. Стратегия маркетинга как вы­бор наилучших путей

достижения целей банка средст­вами маркетинга.
Успешность осуществления маркетинговой страте­гии зависит от ряда факторов, в частности, от:

• 
  создания в организационной структуре банка спе­циальной группы стратегического развития, занимаю­щейся разработкой новых форм банковского бизнеса, маркетинга;
  
• 
  организации специальной системы стимулирова­ния работников, выполняющих стратегические проек­ты;
  
• 
  уровень заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;
  
• 
  системы привлечения к деятельности в разработ­ке и реализации стратегических планов банка руково­дителей всех уровней;
  
• 
  организации системы информации о ходе реали­зации стратегических плановых программ всех за них ответственных лиц;
  
• 
  организации четкой системы контроля.
  

Для решения проблем маркетинга ключевое значе­ние имеет организация многопланового, последователь­ного и тщательного внутреннего контроля, без кото­рого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурента­ми.

Задача контроля состоит в квалифицированном оп­ределении предела допустимых отклонений, все осталь­ные отклонения необходимо зафиксировать и устра­нить. Контроль дает также возможность оценки при­чин этих отклонений, конкретизировать их по степени участия в них должностных лиц, деятельность кото­рых подвергалась проверке.

Новым в реализации контрольной функции в банке является практика внедрения контроллинга.

Контроллинг - это систематическая оценка всех сто­рон деятельности банка, его подразделений, руково­дителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стра­тегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий по до­стижению плановых рубежей при любых изменениях хозяйственной ситуации.

Основополагающими принципами контроллинга являются:

1. 
   Принципы движения и торможения.
   
2. 
   Принцип своевременности.
   
3. 
   Принцип стратегического сознания.
   
4. 
   Принцип документирования.
   

Принципы движения и торможения обеспечивают необходимость постоянного выявления нового, прогрес­сивного и эффективного в банковской практике и ус­коренное внедрение нововведений с учетом специфи­ки и возможностей банка. При этом материал для ин­новаций вовсе не обязательно находится только в сфе­ре банковского бизнеса, но во всех областях экономи­ки. Главное, чтобы он подходил к условиям банка и обеспечивал быстрый и высокий результат.

Принцип своевременности обеспечивает раннее выявление новых возможностей и рисков для банка. Способность банка к своевременному реагированию на рыночные изменения зависит от временного ин­тервала между возникновением нового шанса или риска и конкретным действием, а также от времени, необходимого для выработки изменений плана и их внедрения. Контролер выступает как центральная информационная инстанция банка, поэтому его за­дача - своевременная добыча и использование ин­формационных сигналов.

Принцип стратегического сознания реализуется че­рез формирование у каждого банковского работника приоритета стратегического, перспективного подхода к любому решению по сравнению с тактическим теку­щим.

Целью принципа документирования является созда­ние возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи стратегического контроллинга в действитель­ности, т.е. необходимая информация должна предостав­ляться систематически, наиболее полно, наглядно и в письменной форме.

90-е годы прошедшего столетия отмечены оформлением банковского маркетинга как целостной системы управ­ления коммерческим банком. Он представляет собой вид деятельности, направленный на поиск и исполь­зование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиенту­ры. Реализуется он последовательно через следующую цепочку взаимосвязанных видов работ: проведение ис­следований, сбор и анализ информации - разработка банковского продукта - установление цены на него - организация распространения банковского продукта. Это, в свою очередь, возможно осуществить с помо­щью основных приемов маркетинга, т.е. совокупности методов и инструментов маркетингового комплекса. Наиболее распространенными приемами являются типологизация, рыночная сегментация, комплекс мер по общению с клиентурой, которые в настоящее время предполагают использование всех возможных средств связи, начиная от простого опроса людей на улице до привлечения прессы, телевидения, почты и др.

Достижения маркетинга, в конечном счете, предоп­ределяются качеством стратегического планирования. Стратегию маркетинга можно определить как выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Разработка стратегии начинается с ана­лиза текущей маркетинговой ситуации, выявления воз­можных опасностей, проблем, постановки задач по их решению, выработки программы действий, согласова­ния ее с бюджетом и контролем за исполнением про­граммы. Все это позволяет банку найти свое место на рынке, выстоять в конкурентной борьбе, максимизи­ровать прибыль.

Подробно проанализировав принципы стратегического управ­ления, мы пришли к выводу, что наиболее перспективным являет­ся подход, при котором на осно­вании концепции и принципов стратегического управления и бизнес-планирования проводит­ся формалистский анализ и мо­делирование ситуации (причем опираясь как на количественную, так и на качественную информа­цию). Приняв за основу эти дан­ные и используя различные эври­стические методы, разрабатыва­ется ряд приемлемых решений (альтернатив), из которых путем формализованного анализа выби­рается наиболее подходящее.

Для того чтобы представить наиболее полную и реальную кар­тину развития стратегического управления в банках второго, уровня РК, мы изучили рейтинг, составленный ИАЦ «Айна» на ос­нове публикуемых в прессе отче­тов банков и информации, разме­щенной на сайтах в Интернете. Он охватывает деятельность 12 веду­щих казахстанских банков за пос­ледние три года. Что касается критериев оценки, то рейтинг строился как на количественных показателях, таких, как активы, соб­ственный капитал, уставный капи­тал и т.д., так и на качественных - чистый доход, доходность акти­вов и капитала и т.д.

Цель данного рейтинга - ана­лиз существующих тенденций в развитии коммерческих банков РК, а также с учетом этого - опреде­ление их стратегии развития или отсутствия таковой. С другой сто­роны, нами предпринята попытка проведения маркетингового ис­следования, которое показывает не только позиции конкурентов на рынке банковских услуг, но и дает огромное количество информа­ции для определения собствен­ной ниши, а исходя из этого - миссии и цели развития банка.

В приложении 1 приводится сумма мест по каждому показателю на начало 2006 г. по рассматривае­мым нами банкам. Поскольку в нашем рейтинге на первых строч­ках располагались банки с лучши­ми показателями, следовательно, в итоговом рейтинге вперед выш­ли банки, получившие наимень­шую сумму мест по всем показа­телям. На первое место в итого­вом рейтинге вышел Казкоммерц-банк, на второе - банк ТуранАлем, на третье - Народный банк Ка­захстана.

Таким образом, из 12 рас­сматриваемых нами банков в те­чение трех последних лет первые три места практически по всем показателям занимают Казком-мерцбанк, Народный банк Казах­стана и банк ТуранАлем. И толь­ко по размеру чистого дохода и доходности капитала в 2005 г. Алматинский торгово-финансовый банк (АТФБ) опередил Народный банк Казахстана. Причем по до­ходности капитала АТФБ вышел на 1-е место, отодвинув на 2-е и 3-е места Казкоммерцбанк и банк ТуранАлем.

Улучшают свои показатели и продвигаются вперед в рейтинге банк ЦентрКредит и Темирбанк.

Лариба-банк по доходности активов в рейтинге вышел на 1-е место, опередив по этому показа­телю все крупные банки, а по доходности капитала занял 4-е.

Сдает свои позиции Евразий­ский банк. Если по размеру ус­тавного и собственного капита­ла он занимает 4-е место, то по сумме активов он вышел только на 8-е место, а по займам и депозитам, а также выданным креди­там - на 9-е, по размеру чистого дохода - на 10-е место. Для сравнения: в 2003 г. по сумме активов в нашем рейтинге Евразийский банк занимал 5-е место, а в 2004 г. по размеру чис­того дохода - 3-е.

Надо отметить, что улучшение финансовых показателей как по всей банковской системе, так и по отдельным банкам произошло во многом благодаря политике Наци­онального банка РК, направленной на создание в республике неболь­шой группы 10-15 финансово-ус­тойчивых банков. Основное на­правление данной политики - требование от банков второго уровня планирования своей дея­тельности, в том числе и страте­гического. Согласно постановле­нию правления Национального банка Республики Казахстан от 12 декабря 2001 г. № 292 «Об утвер­ждении Правил о порядке пере­хода банков второго уровня к меж­дународным стандартам», банки, чья деятельность не соответству­ет международным стандартам, должны представить в Нацио­нальный банк РК планы рекапитализации и улучшения деятельно­сти (далее - планы мероприятий)¹.

Данный план мероприятий дол­жен охватывать все направления деятельности банка и в обяза­тельном порядке отражать пути достижения установленных требо­ваний по пруденциальным норма­тивам и другим обязательным к соблюдению нормам и лимитам, политику работы с персоналом, включая планы обучения, перспек­тивы развития банка как финан­сового института, освоение новых банковских услуг, планы совершен­ствования управленческой и эко­номической политики банка, вклю­чая управление активами и пас­сивами, филиалами, рисками бан­ковской деятельности, кредитную и депозитную политику, этапы вне­дрения адекватной системы внут­реннего контроля, перехода к ка­захстанским стандартам бухгал­терского учета и достижения ми­нимальных стандартов по вводу и передаче информации.

План мероприятий должен со­держать подробное описание те­кущего финансового состояния банка согласно финансовой отчет­ности. Также он должен содер­жать этапы и конкретные сроки достижения определенных насто­ящими правилами международ­ных стандартов, в том числе пру-денциальных нормативов, и иных обязательных к соблюдению норм и лимитов, установленных нормативными правовыми актами На­ционального банка РК.

В некоторой степени данные планы мероприятий являются по­добием стратегического плана развития банка, за исключением некоторых отличий, например от­сутствие разработанной миссии и цели банка, оценки стратегии и др. Таким образом, банки вынуж­дены применять принципы стра­тегического управления, чтобы не лишиться лицензии на проведе­ние банковских операций. Эта так­тика Национального банка РК име­ет свои положительные результа­ты: основная масса коммерческих банков работает по бизнес-планам развития, как долгосрочным, так и краткосрочным. Эти бизнес-планы составляются на основании мар­кетинговых исследований, которые проводят службы маркетинга, яв­ляющиеся сегодня неотъемлемым элементом организационной структуры банков второго уровня.

Поскольку банки работают по определенным планам, следова­тельно, в их действиях должна быть определенная логика, харак­теризующая выбор банками той или иной стратегии развития.

Эту стратегию можно опреде­лить по тем местам, которые бан­ки занимают в рассчитанном нами рейтинге банков второго уровня.

Совершенно определенно мож­но сказать, что Народный банк Казахстана придерживается стратегии лидерства в области издержек. Имея самую низкую доходность активов и капитала, он имеет большие доходы от опера­ционной деятельности и являет­ся третьим в рейтинге по предо­ставленным кредитам. Таким об­разом, у этого банка самые низ­кие цены на банковские продук­ты и услуги. Эта стратегия дает неплохие результаты, если судить по итоговому 3-е месту Народно­го банка РК. Однако, на наш взгляд, банку уже в недалеком бу­дущем придется столкнуться с сильнейшей конкуренцией со сто­роны молодых активно развива­ющихся банков, которые тоже сни­жают цены на свои продукты и услуги. Единственное преимуще­ство Народного банка Казахста­на - наличие огромной филиаль­ной сети, оставшейся еще со вре­мен Советского Союза. Если этот банк в ближайшие годы не изме­нит или не модернизирует свою стратегию развития, то и это пре­имущество будет им потеряно.

Стратегии дифференциации придерживаются такие банки, как Казкоммерцбанк, ТуранАлем, АТФБ, ЦентрКредит, Темирбанк. Они активно развиваются на всех направ­лениях, пытаясь на каждом рынке занять свой сегмент. Данная стра­тегия требует большой концентра­ции средств, как материальных, так и нематериальных (интеллектуаль­ные, человеческие ресурсы и др.). При успешном достижении своих целей эти банки будут наиболее конкурентоспособными, но они так­же наиболее уязвимы, поскольку имеют огромный процент обяза­тельств и предоставляют большое количество кредитов, по сумме пре­вышающих их собственный капи­тал. Малейшее негативное изме­нение ситуации может привести эти банки к банкротству. Поэтому им необходимо особенно тщатель­но просчитывать каждое действие с точки зрения стратегических по­следствий.

Такие банки, как Лариба-банк, ТЕХАКАбанк, Нефтебанк, Евра­зийский банк, придерживаются стратегии фокусировки на узкой нише рынка. Эти банки не ведут агрессивных наступательных дей-ствий на финансовом рынке, «тихо» занимаясь своим делом. Они не претендуют на увеличе­ние базы клиентов среди физи­ческих лиц, лишаясь, таким обра­зом, привлечения свободных средств населения. Однако на других рынках у них сильные по­зиции. Например, Евразийский банк интегрирует вокруг себя такие важные стратегические предприятия, как Соколовско-Сарбайский ГОК, Экибастузский угольный разрез «Восточный», Павлодарский алюминиевый за­вод, Аксуский и Актюбинский за­воды ферросплавов, АО «Евра­зийская энергетическая корпо­рация» и ряд других добываю­щих и перерабатывающих компа­ний. Евразийский банк, сосредо­точивая значительную часть ак­тивов в кредитах и ценных бума­гах этих компаний, контролирует и влияет на их деятельность, уча­ствует в принятии финансовых решений.

Особенно хочется отметить стратегии развития таких банков, как Лариба-банк и ТехакаБанк. При не очень высоких показателях по количеству собственного капи­тала, депозитам и кредитам они имеют самую высокую доходность активов и капитала. Это говорит об огромном потенциале этих бан­ков и хорошо продуманной стра­тегии развития. Эти банки наи­менее уязвимы, более конкурентос­пособны и устойчивы. Однако их стратегически прибыльная моти­вация имеет и обратную сторону. Развитие этих банков будет не очень быстрым, рост их финансо­вого состояния не будет высоким, хотя справедливости ради надо сказать, что его темп превысит средний по банковской системе. Таким образом, они будут разви­ваться медленно, но стабильно.

ГЛАВА 2. Современное состояние маркетинговой деятельности банковского сектора РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН
2.1 Анализ развития банковского сектора Республики Казахстан
В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в Казахстане ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Прежде чем воспользоваться методами маркетинга, следует изучить весь его комплекс, а затем уже определиться каким аспектам маркетинга следует уделить больше внимания, а каким – меньше в данных конкретных условиях.

На первом этапе (1988 -1991 г.г) были реорганизованы государ­ственные отраслевые банки, со­зданы институциональные осно­вы банковского дела, появились первые коммерческие банки.

Второй этап (1992- конец 1998 г.г.) характеризовался эк­стенсивным ростом банковской системы в условиях инфляции. Этот период сопровождался от­рицательным значением реаль­ных процентных ставок и стре­мительными темпами падения рубля. Это создало предпосыл­ки к формированию многочис­ленных банков - однодневок, из­влекавших доходы из краткос­рочных спекулятивных опера­ций. Этому способствовал и от­носительно легкий доступ к по­лучению лицензии на соверше­ние банковских операций и не­большой размер уставного фон­да. В результате роль банковс­кого сектора в воспроизвод­ственном процессе деградиро­вала.

Основные черты второго этапа: постепенный переход Национального Банка к выпол­нению функций центрального банка, экстенсивное формиро­вание и развитие коммерческих банков.

Третий этап развития бан­ковской системы, начавшийся в 1999 г. и продолжающийся в настоящее время, характе­ризуется адаптацией банковс­кой системы к меняющимся ус­ловиям деятельности, обусловленным развитием стабилиза­ционных процессов сначала в финансовой сфере, а затем и в экономике в це­лом.

Вопросы ста­билизации наци­ональной валюты и платежного обо­рота стали на­столько актуаль­ными, что в авгу­сте 1999 г. было принято специ­альное постанов­ление. Ужесточи­лись требования по открытию бан­ков, теперь для открытия банка требовалась ре­гистрация устав­ного фонда в раз­мере равном 500 тыс. долларов. Также Нацио­нальный Банк ужесточил требо­вания к структуре уставных фондов банков второго уровня, были вве­дены ограниче­ния на оплату ус­тавного фонда не­денежными сред­ствами.

После приня­тия этих мер началось количе­ственное сжатие банковской си­стемы, продолжающееся и в на­стоящее время.

Эволюция банковской системы представлена в следующей таблице².
Таблица 1.