Главная
страница 1
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

НИ «ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра мировой экономики

Допускаю к защите

Руководитель

____________ Н. В. Бацюн

Тема: Сравнительный анализ регулирования рекламной деятельности в РФ и европейских странах

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

к курсовой работе по дисциплине «Творческий менеджмент»

Выполнил студент группы РЕК–10–1 Баатар Онон


Проверил Н. В. Бацюн
Нормоконтроль Н. В. Бацюн
Курсовая работа защищена с оценкой _______________________

Иркутск, 2013 г.

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ЗАДАНИЕ


НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

По курсу «Творческий менеджмент»

Студенту группы РЕК–10–1 Баатар Онон

Тема проекта «Сравнительный анализ регулирования рекламной деятельности в РФ и европейских странах»


Исходные данные: материалы из интернет-ресурсов, материалы монографий, диссертаций, периодических изданий, справочной и учебной литературы, научные статьи, касающиеся вопросов регулирования рекламной деятельности в РФ и европейских странах. Научные исследования и доклады.

Рекомендуемая литература:



  1. Малышева М.Ф., Попова А.В. Правовое регулирование рекламной деятельности – М.: Дашков и Ко, 2012.

  2. Федеральный закон "О рекламе" №38 - ФЗ от 13.03.2006 г.

  3. Копытин Д.А. Правовое регулирование рекламной деятельности – М.: Wolters Kluver, 2010.

  4. Богацкая С.Г. Правовое регулирование рекламной деятельности – М.: Университетская книга, 2008.

  5. Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2009.

Дата выдачи задания “12” февраля 2013 г.

Дата представления проекта руководителю “20” мая 2013 г.
Руководитель курсовой работы Н. В. Бацюн

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ................................................................................................................. 4


  1. Регулирование рекламной деятельности в РФ .............................................. 8

    1. Государственное регулирование ............................................................. 8

    2. Саморегулирование ................................................................................. 13

  2. Регулирование рекламной деятельности в европейских странах .............. 18

    1. Великобритания ...................................................................................... 21

    2. Нидерланды ............................................................................................. 24

    3. Франция ……............................................................................................ 26

  3. Сравнительный анализ и предложения по регулированию рекламной деятельности ................................................................................................... 28

Заключение ......................................................................................................... 33

Список литературы .............................................................................................. 36

Приложение .......................................................................................................... 37

ВВЕДЕНИЕ


Актуальность. Теоретический и практический интерес к исследованию проблемы сравнительного анализа регулирования рекламной деятельности имеет основательные причины: производственно – потребительские отношения, к чему и относится рекламная деятельность, уже давно является важнейшей сферой социальной жизни общества.

Являясь частью маркетинга и бизнеса, реклама проникает во все сферы человеческой деятельности. Рекламная деятельность через СМИ и Интернет получает мощный дополнительный сетевой эффект, оказывающий огромное воздействие на все сферы жизни.

В целях создания эффективной системы регулирования рекламной деятельности актуальным и необходимым представляется изучение и анализ зарубежного опыта развитых стран, где реклама является достаточно изученным социальным и правовым явлением. Из этого, следовательно, появляется проблема изучения механизмов регулирования рекламной деятельности.

Степень изученности проблемы. Проблема регулирования рекламной деятельности рассматривается через призму, где пересекаются интересы исследователей проблем правоведения, маркетинга, рекламы, экономики потребления.

Несмотря на разнообразие имеющейся по рекламе литературы правовые аспекты рекламной деятельности не получили обобщающего концептуального освещения. В советский период В.И.Ивановым в 1979 г. была защищена кандидатская диссертация «Правовые проблемы рекламы в СССР», которая сегодня сохраняет в основном лишь исторический научный интерес. Появляющиеся в последнее время юридические публикации о рекламе лишь отчасти восполняют существующий научно-правовой вакуум.

В конце девяностых годов были попытки осмыслить российское законодательство о рекламе сначала с гражданско-правовых позиций (О.Б.Кузнецова), а потом с точки зрения теоретико-правовых основ управления в социальных и экономических системах (А.Ю.Ерошок), а также рассмотреть политическую рекламу в контексте предвыборной агитации (В.Д.Мостовщиков). В 2001 г. было выполнено диссертационное исследование, посвященное уголовно-правовым аспектам рекламы и истории ее правового регулирования (Н.В.Воронин). Публичноправовые вопросы рекламы остаются все еще практически не разработанными. Не было пока и комплексных межотраслевых исследований законодательства о рекламе. В ходе написания работы автором были использованы нормативные акты о рекламе России, Великобритании, Нидерландов, Франции. Для исследования избраны, главным образом, страны, имеющие достаточно большой опыт правового регулирования рекламной деятельности.

Объект исследования. Российская и европейская рекламная деятельность.

Предмет исследования. Регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и европейских странах.

Цель исследования. Выявить проблемы эффективного регулирования рекламной деятельности.

Для достижения поставленной цели нужно реализовать ряд задач:



  • анализ особенностей эволюции законодательства Российской Федерации о рекламе;

  • сравнительный анализ соотношения государственного регулирования и саморегулирования рекламы;

  • выявление и анализ основных особенностей регулирования рекламной деятельности европейских стран (Великобритания, Франция, Нидерланды);

  • сравнительный анализ регулирования рекламной деятельности в РФ и европейских странах (Великобритания, Франция, Нидерланды);

Гипотеза. Практика саморегулирования рекламной деятельности имеет большую эффективность, чем государственное регулирование.

Методы исследования. При исследовании использовались следующие методы: анализ, сравнение, в частности, методы анализа документов.

Структура курсовой работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографичекого списка и приложений.

В введении определяются актуальность работы, показывается степень ее разработанности, объект и предмет курсовой работы, цели и задачи исследования, методика и гипотеза работы.

В первой главе мы даем теоретичекий анализ регулирования рекламной деятельности в России и европейских странах, рассматриваем соотношения государственного регулирования и саморегулирования рекламы.

Во второй главе мы представляем отчет проведенного нами практического исследования, анализируем результаты.

В заключении представлены основные выводы, полученные от курсовой работы.

В приложениях приведены материалы экспериментальной работы.

Исходные данные: материалы из интернет-ресурсов, материалы монографий, диссертаций, периодических изданий, справочной и учебной литературы, научные статьи, касающиеся вопросов регулирования рекламной деятельности в РФ и европейских странах. Научные исследования и доклады.

Основные понятия:



  • Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

  • Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

  • Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

  • Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

  • Антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.




  1. Регулирование рекламной деятельности в РФ

  1. 1 Государственное регулирование

Реклама играет существенную роль в рыночной экономике. Она стимулирует ее рост и инновации, способствует развитию конкуренции и расширяет выбор для потребителей. Это быстрый и эффективный способ познакомить потребителей с новинками, сообщить о назначении, природе и качестве товаров. Для того чтобы выполнить эту важную задачу, реклама должна пользоваться высокой степенью доверия потребителей: она должна быть законной, пристойной, добросовестной и достоверной. Если потребители введены в заблуждение рекламой, они не станут покупать товар повторно; если они оскорблены, то маловероятно, что они совершат первую покупку. Плохая реклама, даже составляя небольшой процент, постепенно разрушает доверие потребителей и вредит всей рекламе. Поэтому в интересах всей рекламной индустрии, будь то рекламодатели, рекламные агентства или медиа, следует обеспечить регулирование рекламы должным образом. Для этого традиционно существует два способа: первый – детальное законодательство, второй – саморегулирование.

Государственное регулирование осуществляется как путем создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

В Советском Союзе реклама либо использовалась в качестве политической пропаганды, либо носила чисто информационный характер, поскольку государством были монополизированы производство, промышленность и торговля.

В период перестройки (в конце 80-х гг. ХХ в.) в России произошел первый рекламный бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был в то время Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции). Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-I «О средствах массовой информации», Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» и некоторые другие.



История правового регулирования рекламы в современной России начинается с принятием в 1991 году закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». 14 июня 1995 г. Государственной Думой России был принят первый Федеральный закон «О рекламе», который вступил в силу 18 июля того же года. Он являлся центральным нормативно-правовым актом, регулирующим рекламную деятельность в РФ. В то же время продолжали действовать и ряд иных законов и подзаконных правовых актов, содержащих нормы, посвященные регулированию рекламной деятельности. В период с 1995 по 2005 годы первый закон о рекламе, конечно же, претерпевал изменения. Это было связано с активным развитием товарных рынков, и, как следствие, с развитием рекламной индустрии. В то же время первый закон о рекламе, хотя и являлся крайне востребованным в тот период, в последние годы уже не отвечал требованиям интенсивно развивающейся отрасли. В связи с этим 13 марта 2006 года был принят новый закон о рекламе, который вступил в действие 1 июля 2006 года, некоторые положения Закона начали действовать с 1 января 2007 г.

Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, Закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, Закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств;

- реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

-не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации;

- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

- использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации;

- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Согласно ст. 4 Федерального закона "О рекламе", законодатель признает приоритет данного Закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.

Одним из таких нормативно-правовых актов является Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. N 331 "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе". Данное Постановление одной из функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении Федеральной антимонопольной службы четко определено, что полномочия данной службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Правительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства РФ и другие документы, по которым требуется решение Правительства РФ, по вопросам, относящимся к сфере ее ведения. ФАС России выдает предписания, обязательные для исполнения коммерческими и некоммерческими организациями, органами исполнительной власти и местного самоуправления, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.

Основными функциями антимонопольных органов в данной сфере являются следующие:

• предупреждение, выявление и пресечение нарушений законодательства о рекламе;

• возбуждение и рассмотрение дел по признакам нарушения законодательства о рекламе.

Федеральная антимонопольная служба активно участвует в совершенствовании законодательства о рекламе. В частности, ФАС представляла в Правительство Российской Федерации концепцию изменений Закона о рекламе, издает аналитические справки по принятым поправкам и изменениям.

Итак, важнейшие нормативные акты, регулирующие отношения в сфере рекламы:

• Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

• Федеральный закон от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;


  • Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите

конкуренции»;

• Гражданский кодекс Российской Федерации;



  • Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях;

• Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;

• Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»;

• ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения».

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ).


  1. 2 Саморегулирование

Саморегулирование - это система, благодаря которой рекламная индустрия активно участвует в собственном регулировании. Три части индустрии – рекламодатели, оплачивающие рекламу, рекламные агентства, отвечающие за ее форму и содержание, и медиа, которые распространяют рекламу, - достигают согласия по стандартам практики рекламы и создают систему, обеспечивающую быстрое удаление или корректировку рекламы, которая не соответствует этим стандартам. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми рекламная индустрия «связывает» себя добровольно. Соблюдение этих правил контролируется организациями саморегулирования (ОСР), созданными для этой цели и финансируемыми самой индустрией.

В 1990-х гг. в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны и регулирующие их деятельность. В числе наиболее авторитетных организаций – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, до 2004 Российская ассоциация рекламных агентств - PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная федерация регионов (РФР) и др.

Первым органом саморегулирования рекламы в современной России стал Общественный совет по рекламе, созданный в 1995 году. Основные цели совета заключались в следующем:

• организация взаимодействия между субъектами рекламного рынка;

• разработка мер по построению механизмов саморегулирования;

• создание правовых условий для увязки интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;

• содействие подготовке кадров для рекламного бизнеса;

• проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

Практика функционирования Общественного совета по рекламе показала необходимость объединения с другими структурами – коммерческими и некоммерческими организациями, интеграции в международную систему саморегулирования рекламы.

В 2000 г. был реорганизован совет, в результате чего возникло некоммерческое партнерство – Рекламный совет России. Основными целями данной организации стали упорядочение и эффективное развитие рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения разработанных норм участвующими на рынке субъектами.

В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации".

В ноябре 2000 г. Рекламный совет России обнародовал проект "Российского рекламного кодекса". В его основу были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого "Свода обычаев и правил". При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России. С 2002 г. деятельность РСР де-факто прекращена. 

 

Новый этап в развитии системы саморегулирования рекламы в России связан с созданием Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ) в декабре 2002 г., в который вошли практически все основные субъекты медийного рынка – Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация коммуникационных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Национальная ассоциация телерадиовещателей и т. д.



При поддержке САМИ в 2003 г. был принят Российский рекламный кодекс – первый системный акт саморегулирования, преломляющий основные идеи Международного кодекса рекламной практики применительно к действительности нашей страны.

Российский рекламный кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены важнейшие общие требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность. Кроме того, кодекс содержит положения, направленные на защиту детей, требования к отдельным видам рекламы, основания ответственности различных субъектов рекламного рынка.

Кодекс дополняется Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, который содержит конкретные примеры и прецеденты ненадлежащей рекламы.

Многие положения Российского рекламного кодекса можно встретить в Законе о рекламе (статьи, посвященные рекламе игр с призами, стимулирующих продажи, рекламе лекарственных средств и пищевых добавок, детского питания).

В 2004 г. при совете была создана Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе, главная цель которой – предотвращение нарушения профессиональных этических норм в сфере рекламы.

Еще один активный субъект системы саморегулирования рекламы в России – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), созданная в 1993 г. и объединяющая более 100 рекламных агентств.

Согласно уставу ассоциации, основными целями ее деятельности являются следующие:

• объединение на добровольной основе компаний, осуществляющих деятельность в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, для осуществления саморегулирования и контроля их профессиональной деятельности;

• представление и защита общих профессиональных, имущественных и иных интересов членов ассоциации;

• разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации правил (стандартов) профессиональной деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций и обеспечение контроля их исполнения;

• разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации добровольных этических требований к рекламе и обеспечение контроля их исполнения.

В настоящий момент деятельность АКАР осуществляется через работу 8 комитетов, 6 комиссий и 2 секций.

Ассоциация рекламодателей учреждена 16 июля 1997 года. Главная цель - создание и утверждение в России системы надежных гарантий свободы рекламы.

Наиболее важные задачи:


  • защита интересов членов Ассоциации в отношениях с органами государственной власти, рекламными агентствами, СМИ и широкой общественностью;

  • содействие становлению и развитию эффективной системы саморегулирования рекламной деятельности в России.

Ассоциация выступает площадкой для формирования общей позиции рекламодателей в рамках развития процесса саморегулирования в рекламе. Она служит переговорным инструментом для общения с представителями рекламных и коммуникационных компаний, объединениями потребителей, средствами массовой информации.

В настоящее время в России система саморегулирования еще до конца не сформирован, находится в стадии организационного становления. Каждая из существующих организаций в этой сфере отражает интересы тех или иных субъектов предпринимательства (рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей), а не всей рекламной индустрии.




  1. Регулирование рекламной деятельности в европейских странах

В Европе регулирование рекламной деятельности, в частности, саморегулирование прошло достаточно длительный путь развития. Практически в каждой европейской стране действуют органы саморегулирования.

Международная торговая палата (ICC) впервые опубликовала Международный кодекс рекламной деятельности в 1937 году. С тех пор он регулярно обновляется, являясь основой системы саморегулирования во многих странах, в том числе и европейских. В каждой отдельной стране, использующей данный Кодекс, на его базе разрабатывается свой национальный вариант, учитывающий местные особенности. Код состоит из двух основных разделов: общие положения и главы. Раздел “Общие положения” содержит основные принципы и другие общие понятия, которые применяются ко всей маркетинговой деятельности во всех средствах массовой информации. Главы кодекса применяются отдельно в отношении конкретных рынков сбыта, в том числе: стимулирование сбыта, спонсорство, директ-маркетинг, цифровая и др.

В целях объединения органов саморегулирования Европейского союза в 1992 г. в Брюсселе был создан Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA). Основными задачами этой организации являются продвижение и поддержка саморегулирования рекламы в Европе, координация рассмотрения трансграничных обращений, обеспечение информацией и исследованиями по саморегулированию рекламы. В настоящее время в альянс входят 27 участников из 25 европейских стран.

Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA) так раскрывает сущность и цели саморегулирования в рекламе: «Принципы саморегулирования всегда одни и те же: реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой, сделанной с чувством гражданской ответственности перед потребителем и обществом и с соответствующим уважением правил честной конкуренции. Это достигается с помощью правил и принципов лучшей рекламной практики, которыми добровольно связывает себя рекламная индустрия. Правила применяются организациями саморегулирования, созданными для этой цели и основанными самой рекламной индустрией. Цель – обеспечение высоких стандартов в рекламе, доверия и уверенности потребителя для пользы всех, кто в этом заинтересован» [103, с. 7].

Согласно положению Руководства EASA по саморегулированию, «правильно организованные и грамотно управляемые системы саморегулирования предлагают быстрые, гибкие, недорогие и эффективные способы воздействия со стороны ответственного большинства представителей рекламной индустрии для сдерживания и ограничения безответственного меньшинства, а также играющих против правил мошенников, чьи действия могут испортить репутацию рекламы в глазах общественности».

К основным видам его деятельности относятся следующие:



  • содействие и помощь национальным организациям саморегулирования;

  • взаимодействие с Европейским парламентом и Европейской комиссией по вопросам регулирования рекламы;

  • проведение научных исследований в сфере рекламы;

  • создание и распространение информационных материалов по саморегулированию;

  • разбор и урегулирование трансграничных жалоб и споров;

  • обеспечение функционирования системы трансграничных претензий в целях эффективного воздействия на нарушителей в разных странах.

Субъекты саморегулирования – некоммерческие (также называемые неправительственными) организации, участниками которых являются представители рекламного рынка. Это позволяет поднять на высокий профессиональный уровень применяемые методы воздействия, действовать на перспективу, пользуясь авторитетом и методами убеждения взамен неэффективного применения юридической ответственности.

В систему саморегулирования рекламы в европейских странах входят шесть составляющих:



    1. разработанные этические стандарты (общие и отраслевые);

    2. информирование и признание установленных правил большинством субъектов рекламного рынка;

    3. саморегулируемые независимые организации,

    4. консультации в целях предупреждения нарушений;

    5. система мониторинга;

    6. меры воздействия на нарушителей.

В своей деятельности саморегулируемые организации придерживаются следующих принципов:

• независимость (как от государственных органов, так и от субъектов рекламной индустрии);

• ответственность;

• властные функции;

• объективность;

• доступность;

• безупречная репутация;

• авторитет;

• профессионализм;

• стабильность.

В Европе широко применяются следующие меры воздействия на нарушителей правил саморегулирования:


  • неблагоприятная гласность;

  • проведение обязательной предварительной проверки последующих рекламных объявлений организации-нарушителя;

  • отказ средств массовой информации от распространения рекламы нарушителя;

  • лишение коммерческих привилегий;

  • обращение в соответствующую государственную структуру [7].

2.1 Великобритания

В Великобритании существует мощная система средств саморегулирования. Но налаженная система саморегулирования не исключает существования норм о рекламе в национальном законодательстве. Многие из нормативно-правовых актов, касающихся промышленной и торговой деятельности имеют статьи, связанные с рекламой и стимулированием продаж.

Комиссия по рекламным стандартам (Advertising Standards Authority -ASA), была основана в 1962 г. для осуществления контроля рекламных сообщений и применения правил кодексов, чтобы удостовериться, что публика не введена в заблуждение или оскорблена рекламными объявлениями. Он объединил многочисленные разрозненные попытки самоконтроля, проводившиеся главным образом отраслевыми ассоциациями. Его основные принципы остались с того времени без изменения, а сам кодекс добровольно признается всеми секторами рекламной отрасли. ASA независима от правительства и рекламной индустрии.

Британский кодекс о рекламе (The UK Code of Non-broadcast Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing (CAP Code)) создан Комитетом Рекламной Практики (Committee of Advertising Practice (CAP) - представительством рекламодателей, агентств, владельцев СМИ. В обязанности САР входит усовершенствование и дополнение кодекса. После издания первого варианта кодексов число законов, на основе которых эти кодексы были разработаны, значительно увеличилось. Количество этих нормативных актов составляет более 150 штук. Кодекс, как средство самоконтроля, показал себя быстродействующим, гибким и эффективным орудием поддержания высокого уровня рекламной деятельности.


Кодекс основан на международном кодексе рекламной деятельности, разработанном международной торговой палатой, который во всем мире признан в качестве надлежащей базы систем саморегулирования внутри рекламных отраслей отдельных стран.

А раннее упомянутый Комиссия по рекламным стандартам (ASA) следит за соблюдением кодекса рекламы. Комиссия отвечает за соблюдением норм кодекса рекламы в печати, кино, Интернете и т. п.

Основные принципы кодекса устанавливают, что рекламные объявления должны:

• быть законными, этичными, честными и правдивыми;

• нести ответственность перед потребителями и обществом;

• соответствовать принципам свободной конкуренции.

Система саморегулирвания юридически подкреплена законом о контроле вводящих в заблуждение рекламных объявлений (Control of Misleading Advertisements Regulations), принятом в 1988 году.

В Британии каждый год издаются приблизительно 30 млн. рекламных объявлений в прессе. Исследование ASA показывает, что большинство из них законно, прилично, честно и правдиво: в согласии с кодексами находится 97% рекламных объявлений в прессе. 98% плакатов в наружной рекламе и 85% директ-маркетинга. Для того чтобы система функционировала нормально, ASA использует три метода контроля. Во-первых, это исследования. Сотрудники ASA проверяют около 10 тыс. рекламных объявлений в неделю. Эти проверки помогают следить за тенденциями и действовать быстро, чтобы остановить рекламу, если она противоречит кодексу. ASA может принимать меры, чтобы убрать рекламу или заставить рекламодателя изменить ее. Существует также метод так называемого пре-публикационного совета, к которому довольно часто прибегают клиенты и агентства. Макеты и тексты рекламных объявлений проходят экспертизу ASA прежде, чем начинается рекламная кампания. Это позволяет избегать последующих проблем и расходов, связанных со снятием дорогостоящих кампаний, а также во многих случаях спасает репутацию. Многие рекламодатели, агентства и издатели пользуются возможностью пре-публикационного совета, чтобы проверить рекламные объявления на соответствие кодексам. Третий метод - разрешение жалоб. ASA получает порядка 12 тыс. жалоб от потребителей каждый год. Если реклама, обозначенная в жалобе, противоречит кодексам, ASA снимает либо просит изменить ее. ASA имеет множество санкций, гарантирующих, что рекламные объявления, которые нарушают кодексы, будут исправлены или сняты. ASA полагается на добровольное соглашение, и в большинстве случаев нарушители им не противятся. Для немногих компаний, не желающих следовать пожеланиям ASA, существуют следующие санкции:



  • Отказ в рекламном месте. Главная санкция ASA - когда она просит издателей и владельцев СМИ, чтобы те отказали провинившемуся рекламодателю. Часть условий существования издателей, обозначенных в кодексе, состоит в том, что они не должны печатать рекламные объявления, которые нарушают кодекс, и не отчуждать читателей, оскорбляя их или вводя в заблуждение.

  • Неблагоприятная огласка. ASA публикует результаты всех судебных решений, сделанных ASA Council, один раз в неделю на своем вебсайте, с резюме и бумажной копией всех решений. Эти судебные решения ре-публикуются средствами массовой информации, ведомствами, рекламной промышленностью и общественными организациями. Решения ASA - часто предмет интенсивного интереса со стороны СМИ, особенно когда речь идет о жалобах на рекламные объявления известных компаний.

  • Изъятие торговых привилегий. Торговые привилегии, финансовые скидки и другие стимулы, доступные через членство в некоторых рекламных организациях, могут быть изъяты у рекламодателей, которые не исполняют решения ASA.

  • Юридические слушания. В случае постоянного или преднамеренного нарушения ASA может направить иск на рекламодателя, агентство или издателя в Организацию по справедливой торговле (Office of Fair Trading (OFT)). OFT может дать делу судебный ход.

Управление по связям (Office of Communications), широко известный как Ofcom, является санкционированным правительством антимонопольным органом саморегулирования в сфере вещания, телекоммуникаций и почтовой отрасли Соединенного Королевства.

Ofcom имеет широкие полномочия в теле-, радио-, телекоммуникационных и почтовых секторах. Она обязана представлять интересы граждан и потребителей, стимулируя конкуренцию и защищая население от вредных и оскорбительных рекламных материалов в сфере электронных СМИ. Также неправительственная организация Clearcast предварительно одобряет большинство британских телевизионных реклам.

Комиссия по жалобам на прессу (Press Complaints Commission - PCC) является добровольным регулирующим органом для британских печатных газет и журналов, состоящий из представителей крупнейших издателей страны. PCC финансируется за счет ежегодных сборов от газет и журналов. Он не имеет юридических полномочий - все газеты и журналы добровольно участвуют в расходах организации и придерживаются постановления комиссии.


    1. Нидерланды

Комиссия рекламного кодекса (Reclame Code Commissie - RCC) является саморегулирующим органом, который регулирует соответствие рекламы голландскому рекламному кодексу (De Stichting Reclame Code - SRC). Любой, кто считает, что реклама противоречит рекламному кодексу, может подать жалобу в Комиссию рекламного кодекса.

Комиссия рекламного кодекса состоит из представителей следующих пяти организаций:

1. Ассоциация рекламодателей (Bond van Adverteerders - BVA);

2.Ассоциация коммуникационных агентств (Vereniging van communicatie-advies bureaus - VEA);

3. Ассоциация потребителей (Consumentenbond);

4. Представитель СМИ из Комиссии рекламного кодекса;

5. Председатель, назначенный Комиссией рекламного кодекса.

Голландский рекламный кодекс (NRC), также называемый Рекламный кодекс, состоит из правил и требований, которым реклама должна соответствовать. Цель Голландского рекламного кодекса заключается в регулировании рекламной деятельности быстро и эффективно.

Голландский рекламный кодекс содержит статьи о конкретных требованиях, которым должна отвечать реклама. Например, реклама должна находиться в конфликте с законом, нести вред общественным интересам или ввести в заблуждение общественность. Также включены статьи для защиты детей и подростков от ненадлежащей рекламы.

Голландский рекламный кодекс делится на две части: общую и специальную части. Общая часть состоит из общих правил, которым любая реклама должна соответствовать. Специальный раздел относится только к определенным продуктам или для определенных обстоятельств и как дополнение к общим указаниям.

Голландский рекламный кодекс изначально был почти буквальным переводом кодекса Международной торговой палаты (ICC). Со временем, голландский рекламный кодекс расширился, с 70-х годов в него включаются все новые специальные статьи на основе консультаций с профессионалами.


    1. Франция

Управление по профессиональному регулированию рекламы (L'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité - ARPP) является саморегулирующей организацией рекламы во Франции. Организация была создана 29 августа 1935 года под названием Совета по контролю рекламы ( d'Office de contrôle des annonces), в 1953 году его переименуют в Бюро по аудиту рекламы (Bureau de vérification de la publicité - BVP), прежде чем она примет название Управление по профессиональному регулированию рекламы в июне 2008 года.

Совет по контролю рекламы (ОСА) был образован 29 августа 1935 года, объединив рекламодателей, издателей и работников средств массовой информации. Его цель заключается в обеспечении добросовестности рекламы во всех ее формах.

24 июня 2008 годы Бюро по аудиту рекламы (ранее Совет по контролю рекламы) единогласно принял новый устав: он изменил свое название и логотип и регулирующий орган становится Управлением по профессиональному регулированию рекламы. Также созданы:

1. Объединенный совет по рекламе (Conseil paritaire de la publicité - CPP), форум для диалога и сотрудничества между представителями общественности (потребительские и экологические) и представителями рекламной деятельности;

2. Жюри рекламных стандартов для ответственного разбирательства потребительских жалоб, связанных с рекламными продукциями, которые нарушают профессиональные правила.

Задачи Управления по профессиональному регулированию рекламы:



  1. создание кодекса самодисциплины с участием основных игроков рынка рекламы (рекламные агентства, рекламодатели, СМИ, профсоюзы);

  2. систематическая проверка и просмотр телевизионных рекламных роликов перед выходом в эфир;

  3. консультация всех рекламораспространителей (пресса, радио, интернет, кино, телевидение) перед размещением рекламы;

  4. обеспечить соблюдение кодекса.

Профессиональное регулирование рекламы включает в себя три связанных органов управления, которые усиливают и дополняют друг друга:

  • Совет по этике рекламы (Conseil de lthique Publicitaire - CEP) содействует Совету директоров Управления по профессиональному регулированию рекламы (ARPP) по ключевым вопросам, включая и этические;

  • Объединенный совет по рекламе (Conseil paritaire de la publicité - CPP);

  • Жюри рекламных стандартов (Jury de Déontologie Publicitaire - JDP).




  1. Сравнительный анализ и предложения по регулированию рекламной деятельности

В этой главе мы рассмотрим практический аспект изучения регулирования рекламной деятельности. Для этого нами был выполнен сравнительный анализ регулирования рекламной деятельности в РФ и европейских странах.

Для исследования избраны, главным образом, страны, имеющие достаточно большой опыт регулирования рекламной деятельности.

Сравнительный анализ показывает, что при регулировании рекламной деятельности государства исходят не из правовой традиции или принадлежности к той или иной правовой семье, а из особенностей культуры, менталитета, роли государственных органов в контроле за предпринимательской деятельностью, изучения зарубежных примеров. Большинство стран использует, главным образом, государственные органы контроля за рекламой и органы саморегулирования.

Саморегулирование рекламы существует почти во всех странах-членах Европейского Союза; в некоторых странах оно функционирует десятки лет.

В целом в рассматриваемых нами странах правовое регулирование построено по принципам, применяемым и в России: в большинстве стран установлены общие и специальные требования к рекламе, определены права и обязанности субъектов рекламного рынка, работают механизмы контроля за соблюдением установленных правил и привлечения нарушителей к ответственности. Общие требования к рекламе едины: законность, честность, правдивость, пристойность, соблюдение принципов добросовестной конкуренции, ответственности перед обществом.

Цели правового регулирования рекламы в европейских странах носят в основном предупреждающий характер, в связи с чем методы и средства регулирования рекламы направлены на предупреждение правонарушений и сознательное, добровольное соблюдение субъектами рекламного рынка установленных правил.

Практика показывает, что чем моложе рыночная экономика в стране, тем больше в правовом регулировании рекламы запрещающих и обязывающих норм, жестких мер ответственности, активнее роль государственных органов в регулировании рекламы.

Различия в регулировании проявляются в распределении функций и полномочий между государственными органами и органами саморегулирования с преобладанием последних в развитых странах.

Модель регулирования рекламной деятельности в России сочетает в себе государственные и негосударственные (саморегулирующиеся) механизмы с преобладанием первых.

Модель российского регулирования рекламного рынка получилась достаточно жесткой с широким кругом ограничений и сильным государственным контролем со стороны антимонопольных органов.

Тем временем в развитых странах вопросы экономического регулирования достаточно успешно решаются профессиональным сообществом, что позволяет не только оптимизировать систему нормативного регулирования в каждой отрасли экономики, но и обеспечить действенный контроль за соблюдением принятых правил, а также эффективные меры воздействия на нарушителей.

Важнейшим принципом саморегулирования является его актуальность, поскольку необходимость воздействия продиктована потребностями современного рынка. Непосредственное участие в саморегулировании самого рекламного сообщества обеспечивает реалистичность установленных правил.

Саморегулирование существует не изолированно, а в одной системе с государственным регулированием, взаимодействует и в отдельных случаях заменяет его. При этом саморегулирование находится в рамках закона, не противоречит, а дополняет и конкретизирует установленные законом правила и формирует практику их применения.

Значение саморегулирования в рекламной деятельности может быть определено рядом важных положений. Так, саморегулирование:



  1. обеспечивает установление неформальных и необходимых правил поведения субъектов рекламного рынка;

  2. заменяет государственное регулирование экономических процессов в тех сферах, где государственное регулирование показало свою неэффективность и нецелесообразность;

  3. способствует доверию к рекламе со стороны потребителей, а также добросовестной конкуренции субъектов рекламного рынка;

  4. способствует совершенствованию действующего законодательства в сфере рекламы.

Необходимость развития саморегулирования в рекламе связана со следующими недостатками системы государственного регулирования:

  • неэффективность правового регулирования некоторых отношений в сфере рекламы (например, вопроса об этичности или неэтичности рекламы);

  • длительность процедуры принятия нового законодательства и возникающее в связи с этим отставание правового регулирования от реальной рекламной практики (вопрос о принятии новой редакции Закона о рекламе был поставлен в России летом 2003 г., обсуждение проектов закона продолжалось почти три года);

  • невозможность на законодательном уровне урегулировать все необходимые и постоянно изменяющиеся аспекты рекламной деятельности.

В связи с изложенными недостатками государственного регулирования система саморегулирования показывает явные преимущества:

  • быстрота, гибкость, эффективность регулирования;

  • низкие затраты;

  • актуальность и малая формализованность применяемых правил;

  • воздействие на нерегулируемые государством аспекты рекламной деятельности (язык, вкус, этика);

  • высокий профессиональный уровень и авторитет регулирования.

Таким образом, саморегулирования в отличие от консервативных законодательных механизмов может быстро, гибко и без лишних затрат обеспечить гармоничные отношения между рекламистами, обществом и государством.

Характеристиками российской системы саморегулирования рекламы сегодня являются многообразие существующих организаций, нечеткое разграничение их функций и компетенции, направленность их деятельности прежде всего на защиту собственных интересов субъектов рекламного рынка, а не потребителей рекламы.

В России процесс выработки механизмов и процедур саморегулирования рекламы, распространения норм саморегулирования среди рекламного сообщества, развития методов контроля за соблюдением принятых норм и применения ответственности только развивается, причем неудовлетворительно.

Представляется, что развитие саморегулирования в России должно идти по пути перехода от многочисленных и разрозненных рекламных объединений и ассоциаций к формированию единой мощной и авторитетной системы саморегулирования.

Создание эффективной системы саморегулирования действительно имеет смысл, так как стандарты рекламы демонстрируют социальную ответственность и создают основу для доверия потребителей ко всей индустрии, слишком часто необоснованно обвиняемой в несоблюдении этических норм.

Саморегулирование - это альтернатива детальному законодательству, но не всему законодательству. В настоящее время широко признано, что саморегулирование функционирует наилучшим образом в рамках законодательства. Закон и саморегулирование дополняют друг друга подобно рамке и струнам теннисной ракетки, чтобы обеспечить результат, который они не могут достичь по отдельности. Закон определяет основные принципы, например, что реклама не должна вводить в заблуждение, тогда как кодексы саморегулирования, благодаря гибкости могут быть применены к конкретной рекламе быстро и эффективно.



Развитие саморегулирования является мировой тенденцией на рынке рекламы и служит надежной гарантией сбалансированных и взаимовыгодных отношений между рекламодателями, потребителями, медийным сообществом и государством.

Таким образом, гипотеза нашей курсовой работы, что практика саморегулирования рекламной деятельности имеет большую эффективность, чем государственное регулирование, подтверждается.

Основываясь на нашем теоретическом изучении и практическом анализе регулирования рекламной деятельности в России и ведущих европейских странах, мы предлагаем следующую возможную идею развития саморегулирования рекламной деятельности в России.

Проблема неразвитости саморегулирования в России, как уже много раз упоминалась выше, заключается в разрозненности многих незначительных так называемых саморегулирующихся организаций, которые зачастую не защищают интересы потребителей и общественности, а занимаются лишь лоббированием своих интересов. Вследствие чего, эти организации мало известны и не имеют никакого авторитета в глазах общественности.

Исследуя практику регулирования рекламной деятельности, мы пришли к выводу, что для развития саморегулирования в России за основу можно брать опыт Европейского альянса по стандартам в рекламе (EASA), главной саморегулирующейся организации всей Европы. EASA осуществляет свою деятельность, объединяя в единую авторитетную систему главные саморегулирующиеся организации различных стран и делая их своими полноправными членами.

Аналогично этому мы предлагаем создать совершенно новую авторитетную саморегулирующуюся организацию в России. Она будет, так сказать, EASA Российской Федерации. Организация должна иметь свое представительство, аналогично государствам-членам EASA, в каждом субъекте Российской Федерации, но некоторые субъекты можно, конечно, объединить под управлением одного представительства в зависимости от территории, населения, схожести общественно-экономических условий и т.д.

Мы считаем предложенный нами вариант является наиболее эффективным сценарием развития саморегулирования рекламной деятельности в Российской Федерации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, в заключении мы подводим итоги исследования и сформулируем выводы. В нашей курсовой работе мы рассмотрели понятие регулирования рекламной деятельности. В частности, мы коснулись сравнительного анализа рекламной деятельности в России и европейских странах.

В первой главе нашей курсовой работы мы рассмотрели систему регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации. Проанализировав, мы пришли к выводу, что модель регулирования рекламной деятельности в России сочетает в себе государственные и негосударственные (саморегулирующиеся) механизмы с преобладанием первых. Модель российского регулирования рекламного рынка получилась достаточно жесткой с широким кругом ограничений и сильным государственным контролем со стороны антимонопольных органов.

Во второй главе мы расстотрели механизм регулирования рекламной деятельности в европейских странах, в частности в Великобритании, Франции и Нидерландах. Регулирование рекламы в европейских странах носят в основном предупреждающий характер, и сознательное, добровольное соблюдение субъектами рекламного рынка установленных правил.

Третья глава нашей курсовой работы была посвящена практическому аспекту изучения регулирования рекламной деятельности. Проанализировали результаты проведенного нами сравнительного анализа рекламной деятельности в Российской Федерации и европейских странах. Также представили собственное предложение насчет развития саморегулирования в России.

Выяснили, что саморегулирование в отличие от консервативных законодательных механизмов может быстро, гибко и без лишних затрат обеспечить гармоничные отношения между рекламистами, обществом и государством.

Также поставленная нами гипотеза была подтверждена после сравнительного анализа. В частности, мы пришли к выводу, что создание эффективной системы саморегулирования действительно имеет смысл, так как стандарты рекламы демонстрируют социальную ответственность и создают основу для доверия потребителей ко всей индустрии

В целом, наше исследование подтвердило гипотезу, показав то, что практика саморегулирования рекламной деятельности имеет большую эффективность, чем государственное регулирование.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


























ПРИЛОЖЕНИЕ



sr_world_map_blue_300dpi.jpg

рис Саморегулирующиеся организации в мире

easa_map.jpg

рис Саморегуоирующиеся организации в европе


Смотрите также:
Сравнительный анализ регулирования рекламной деятельности в РФ и европейских странах
458.34kb.
1 стр.
Сравнительный анализ современных тенденций на рынках автомобильной промышленности в странах брик
113.79kb.
1 стр.
Еврипид и Гете: сравнительный анализ
41.54kb.
1 стр.
1. Сущность и специфика рекламной деятельности
219.01kb.
1 стр.
Психология рекламной деятельности: о проблеме научной методологии
77.17kb.
1 стр.
Программа 25 января 2010 года «Механизмы защиты женщин от трудовой дискриминации: зарубежный опыт и российская практика»
17.55kb.
1 стр.
Сравнительный анализ водных конфликтов в международных речных бассейнах
737.16kb.
12 стр.
Доклад: «Сравнительный анализ социально-экономических моделей Чехии и Венгрии: система социальной защиты»
302.32kb.
1 стр.
Сравнительный анализ законодательства отдельных европейских стран в области медицинского страхования
296.75kb.
1 стр.
«Сравнительный анализ условий ведения малого бизнеса в США и Японии»
687.18kb.
9 стр.
Лекция 1-2009 Из истории правового регулирования в горном деле
123.64kb.
1 стр.
Чарльз Ф. Эндрейн. Сравнительный анализ политических систем
6064.23kb.
19 стр.