Главная
страница 1
Связи с общественностью в решении общегосударственных социальных проблем (на примере акции «Георгиевская ленточка» 2007 года в Краснодарском крае)

Михаил Валентинович Савва 
доктор политических наук, профессор 

Достаточно высокие темпы социально-экономического развития России в последние годы сформировали запрос к отечественным связям с общественностью как виду деятельности и научной дисциплине: предложить технологии решения масштабных (общероссийских) социальных проблем. Ранее, в условиях низкого уровня жизни населения страны, высокой неопределенности, отсутствия минимальных гарантий безопасности решение таких проблем, как социальная разобщенность, апатия, низкий уровень взаимной помощи, игнорирование проблем людей, оказавшихся в трудной жизненной ситуации, было чрезвычайно затруднено. Связи с общественностью использовались главным образом локально (в масштабах одной коммерческой структуры, поселения и т.д.).

Однако позитивная экономическая динамика России постепенно создала условия, в том числе социально-психологические, для решения названных выше проблем российского общества. В связи с этим становятся востребованными аналитические описания успешных PR-кампаний большого масштаба, направленные на решение общегосударственных социальных проблем. Нужно надеяться, что эта потребность несколько снизит ярко выраженное в российском PR-сообществе нежелание открывать в публикациях детализированные технологии профессиональной деятельности. Пока же количество подобных успешных кампаний не очень велико, еще меньше их представлено в виде систематизированных описаний.

В данной статье автор делает попытку аналитического описания одной из успешных гражданских кампаний с большим PR-компонентом, проведенной в Краснодарском крае в 2007 году. Описание структурировано следующим образом: история возникновения идеи; особенности кампании «Георгиевская ленточка» в Краснодарском крае; проблемы, на решение которых была направлена кампания; ресурсы кампании и особенности их использования; этапы кампании (выделяется 7 этапов); риски и трудности; результаты.

История возникновения идеи

Население Краснодарского края в 2007 году приняло участие во всероссийской молодежно-патриотической акции «Георгиевская ленточка», приуроченной к празднованию Дня Победы в Великой Отечественной войне. Жители края участвовали в подобной акции уже второй раз, но в 2006 году акция прошла в простом формате, который предусматривал раздачу людям Георгиевской ленточки. В 2007 году в рамках акции впервые были собраны пожертвования для ветеранов войны.


Идея включения в технологию акции такого компонента, как сбор пожертвований, появилась в результате стажировки группы представителей российских некоммерческих организаций в Лондоне в Британской комиссии по благотворительности в ноябре 2006 года, где в это время проходила традиционная для Великобритании акция «Красные маки». Автор данной статьи принимал участие в стажировке. Каждый, кто жертвовал деньги на поддержание воинских захоронений и в помощь ветеранам, прикреплял к верхней одежде значок в виде красного мака. В Англии стилизованный красный мак – символ крови, пролитой солдатами на полях сражений. Красный мак с зеленым листом является в настоящее время одним из самых известных брендов в этой стране, поскольку каждый год в ходе акции, которая продолжается весь ноябрь, все официальные должностные лица, лидеры общественного мнения и значительная часть жителей Великобритании носят этот символ. 

Особенности кампании «Георгиевская ленточка» в Краснодарском крае 

Особенность проведения акции в Краснодарском крае состояла в организации массового сбора частных пожертвований. На собранные деньги планировалось оказать реальную поддержку ветеранам, закупив дорогостоящее медицинское оборудование (аппараты искусственного дыхания для главного военно-клинического госпиталя ветеранов Великой отечественной войны и  локальных войн), о чем было заявлено в начале кампании. Во время встречи главы края А.Н. Ткачева и членов Совета при главе администрации Краснодарского края по содействию развитию институтов гражданского общества и правам человека в феврале 2007 года, губернатору было предложено проведение акции «Георгиевская ленточка» на Кубани с использованием такого компонента, как сбор частных пожертвований. Эта идея получила одобрение главы края и, таким образом, к ее реализации был привлечен административный ресурс.

Важность этого нового компонента акции в общей PR-идее «Георгиевской ленточки» состоит в том, что люди, сделавшие пожертвование, получают чувство активной причастности к общему делу. Они «внесли свой вклад, что-то реальное сделали, а не просто постояли рядом», – как выразился один из участников акции. 

Проблемы, на решение которых была направлена кампания

Расширение формата акции «Георгиевская ленточка» в 2007 году привело к расширению круга социальных проблем, на решение которых она направлена. Главная среди этих проблем – недостаточно высокий уровень российской идентичности у граждан, живущих на Кубани. Включение людей в сбор частных пожертвований на нужды ветеранов усиливает чувство личной причастности не только к решению общих проблем страны, но и к ее истории. Вторая проблема – высокая социальная пассивность молодежи, в первую очередь поколения людей, чья социализация пришлась на период перехода от советской эпохи к периоду рыночной демократии. В этот сложный с точки зрения формирования личностных установок период у многих подростков возникла установка на крайние формы индивидуализма, исключающие социально полезную деятельность. Третья проблема – низкий уровень развития добровольческого движения на Кубани, отсутствие массового восприятия добровольчества как нужного и важного дела. Четвертая проблема – присутствие у ряда одиноких ветеранов чувства своей ненужности. В этом ряду находится также проблема недостаточного бюджетного финансирования медицинского обслуживания и социальной защиты ветеранов Великой Отечественной войны в Краснодарском крае.

Ресурсы кампании и особенности их использования

Человеческие ресурсы

Активное участие в проведении акции на территории Краснодарского края приняли добровольцы Красного Креста, а также учащиеся средних и высших учебных заведений. Только со стороны Красного Креста в акции приняло участие около 1000 добровольцев, которые непосредственно вели сбор пожертвований. Все добровольцы Красного Креста были обозначены символикой организации (майки, красный крестик) и акции. Помимо работы в пунктах сбора пожертвований, группами в количестве 3-4 человек они вручали символ акции (и символику организаций, которые проводили акцию) гражданам на улицах населенных пунктов. При этом волонтеры объясняли людям цель проведения акции, а также место нахождения ближайшего пункта сбора частных пожертвований. Группы волонтеров, которые вели раздачу георгиевской ленточки на улицах, уделяли особое внимание пожилым людям. Сцены вручения ленточки ветеранам привлекали большое внимание прохожих и давали импульс распространению информации об акции в целом.

Добровольцы, осуществляющие сбор пожертвований, вели себя так, чтобы не опорочить идею проведения акции. Они не должны были ни при каких обстоятельствах не оказывали давление на людей, среди которых проводился сбор средств. Для выполнения этого требования организационным комитетом акции была разработана и роздана каждому волонтеру «Листовка агитатора».

Участие молодых людей в волонтерской деятельности не ограничивалось их деятельностью в группах по сбору пожертвований. Ряд студентов отделения связей с общественностью Кубанского государственного университета приняли участие в акции путем распространения информации о ней в сети Интернет. Они выполняли следующие задачи: привлечь внимание к сайту, содержащему сведения об акции «Георгиевская ленточка» и о Великой Отечественной войне www.9may.ru; распространить информацию о предстоящем сборе частных пожертвований, расположении пунктов сбора на территории края. Для решения данных задач использовались популярные среди молодежи форумы и электронные рассылки по сетям личного общения студентов.

Информационные ресурсы

Граждане жертвуют организациям, о которых они знают, и на цели, которые им близки и понятны. Это означает, что для успеха сбора средств организация, проводящая акцию, должна быть не только хорошо известна, но и пользоваться доверием у населения. Неотъемлемой частью успеха является широкое освещение акции в средствах массовой информации. Организацией, которая стала «публичным лицом» сбора частных пожертвований в ходе «Георгиевской ленточки», явилось Краснодарское краевое отделение Российского Красного Креста. Такой выбор объяснялся несколькими причинами: опыт этой организации в сборе частных пожертвований, желание принять активное участие в акции, и, главным образом, положительная репутация Красного Креста. 

Информационная кампания началась до официального старта акции. На первом этапе этой кампании решалась задача получить поддержку лидеров общественного мнения края и его официального руководства. Кампания началась со статьи М.В. Саввы «Май продолжается» в авторской рубрике на региональной полосе «Российской газеты» в декабре 2006 года. Статья была посвящена описания британской акции «Красные маки» и содержала предложение об организации сбора частных пожертвований в ходе «Георгиевской ленточки» на Кубани. После одобрения идеи акции главой края информационная кампания значительно активизировалась за счет административного ресурса. 

Информационная кампания по поддержке акции была постоянной и активной на протяжении месяца до ее начала и во время проведения. По всем телеканалам, радиостанциям, уличным телевизорам шла информация о сроках акции, на какие цели будут израсходованы собранные денежные средства. Для того, чтобы постоянно поддерживать интерес и внимание аудитории к акции, умело сочетались статьи в газетах с короткими объявлениями по радио, «бегущей строкой» на основных телевизионных каналах, интервью руководителей организаций, проводящих акцию.

Активное участие в информационной кампании приняли ГТРК «Кубань», телерадиовещательная кампания «Новое телевидение Кубани», газетно-информационный комплекс «Кубанские новости», портал www.yuga.ru. 

Этапы кампании

Первый


Подготовка к проведению кампании. Председателем краевого отделения Российского Красного Креста, членом Совета при губернаторе Краснодарского края по содействию развитию институтов гражданского общества и правам человека, было подготовлено и направлено письмо в администрацию Краснодарского края на имя заместителя главы с предложением о проведении акции «Георгиевская ленточка» в новом формате. В середине февраля, после встречи членов Совета с главой края, инициатива была подержана администрацией, принято решение об организации и проведении кампании на территории Краснодарского края в рамках соглашения о сотрудничестве №27 от 16 октября 20006 года между Краснодарским краевым отделением РКК и администрацией Краснодарского края. 

Председателем ККО РКК была подготовлена и представлена в администрацию края концепция по проведению кампании «Георгиевская лента». В данной кампании, помимо Красного Креста, предлагалось участие других общественных организаций, в частности, молодежных и ветеранских. Координация взаимодействия между исполнителями акции, органами исполнительной власти Краснодарского края, органами местного самоуправления муниципальных образований края была возложена на управление по взаимодействию с общественными объединениями, религиозными организациями и мониторингу миграционных процессов администрации Краснодарского края. 

Второй

Формирование состава комиссий. В каждом административном внутригородском округе и сельских муниципальных образованиях Краснодарского края были созданы комиссии по организации и сбору частных пожертвований. В состав комиссий и оргкомитета входили представители местных администрации, городских (районных) отделений Красного Креста, молодежных и ветеранских некоммерческих организаций. 



Третий

Привлечение актива некоммерческих организаций, в первую очередь Красного Креста, к участию в акции. Такое привлечение осуществлялось путем рабочих встреч, подготовки и распространения информационно-методического материала. Для участников акции, которые должны были проводить сбор пожертвований, были подготовлены брошюры с методическими рекомендациями.

Четвертый

Подготовка места размещения пунктов сбора пожертвований. Первостепенное значение для успеха акции имел правильный выбор места. Он определялся таким образом, чтобы как можно большее количество людей за данный отрезок времени получили информацию об акции и возможность внести пожертвование. Идеальным местом явились центральные улицы, места проведения массовых мероприятий в крупных населенных пунктах, а также здания администрации городов и края. Была предусмотрена возможность мобильного перемещения пункта сбора. Все места размещения пунктов сбора были разделены на две группы – стационарные, где копилки размещались на достаточно длительный период времени, и временные. К ним относились те места, в которых копилки использовались периодически, время от времени (например, на время проведения разового мероприятия). 

Пункты сбора пожертвований были оснащены медицинской аптечкой первой помощи. В целях обеспечения сохранности денежных средств и безопасности добровольцев было предусмотрено дежурство представителя милиции (присутствие милиционеров отличало кубанскую методику от британской). Рядом с копилкой постоянно находились два добровольца, в задачу которых входило благодарить людей за участие в гражданской кампании по сбору частных пожертвований. Снаружи находились два человека, которые при выходе жертвователя прикрепляли иголкой к верхней одежде главный символ акции, Георгиевскую ленточку, а также объясняли, что этот символ нужно носить в течение как минимум недели, как знак участия в благотворительной акции по поддержке ветеранов. Георгиевская ленточка на верхней одежде, с одной стороны, – привлечение дополнительного внимания к акции, с другой – весомый повод для позитивной идентичности и формирования чувства общности. 

Пятый


Вскрытие копилок. К 19-00 каждого дня члены комиссии в составе не менее пяти человек собирались в месте определенном для вскрытия копилок и подсчета пожертвований. Перед вскрытием копилки члены комиссии убеждались в том, что копилки находятся в рабочем состоянии, на них нет повреждений. По окончанию подсчета копилки опечатывались печатью Красного Креста (краевого отделения или местного). Содержимое копилок пересчитывалось, о чем составлялся акт вскрытия в двух экземплярах. В акте указывался номер ящика, место установки, дата, время вскрытия и сумма денежных средств. 

Необходимо отметить, что качественное проведение данного этапа было важно для создания атмосферы доверия кубанцев к идее акции и благотворительности в целом. При таком большом территориальном масштабе акции, связанной со сбором частных пожертвований, обязательна предельная открытость всего, что связано с собранными деньгами, от первого до последнего дня. Высокий уровень открытости необходимо демонстрировать еще до того, как начался непосредственный сбор средств. Например, необходимо заранее широко информировать людей о том, что конкретно будет куплено на эти деньги. Неопределенность целей расходования пожертвований может привести к утрате доверия. 

Шестой

Подведение итогов. После окончания кампании в администрации края состоялось подведение ее итогов. На заседании председателю ККО РКК Стешенко Е.П. была вручена благодарность главы администрации Краснодарского края за активное участие и личный вклад в организацию и проведение в Краснодарском крае гражданской кампании «Георгиевская ленточка». Благодарственные письма заместителя главы администрации были вручены председателю Усть-Лабинского и Армавирского местного отделения Российского Красного Креста. Главам пяти муниципальных образований (Армавир, Краснодар, Кропоткин, Геленджик, Тбилисский район, Славянский район, Темрюкский район), представителям СМИ, активно освещавшим гражданскую кампанию (ГТРК «Кубань», телерадиовещательная кампания «Новое Телевидение Кубани», газетно-информационный комплекс «Кубанские новости», портал yuga.ru), были вручены благодарности от имени общественных организаций, проводивших акцию. 



Подведение итогов акции стало одним из ее важнейших информационных поводов. Вручение благодарностей активным участникам акции от имени органов государственной власти и некоммерческих организаций наглядно продемонстрировало стремление позиционировать добровольческую работу как имеющую высокую значимость.

Седьмой


Демонстрация очевидных конечных результатов акции. В ходе проведения акции была создана специальная комиссия, в состав которой вошли представители Краснодарского краевого отделения Российского Красного креста, других общественных объединений, департамента здравоохранения и главного военно-клинического госпиталя. Комиссия после подведения итогов приняла решение о закупке шести аппаратов искусственного вентилирования легких и двух электрокардиографов для главного военно-клинического госпиталя ветеранов ВОВ и локальных войн Краснодарского края. Передача этого оборудования стала значимым событием социальной жизни края и важным информационным поводом для краевых средств массовой информации. 

Риски и трудности 

Предлагаемый новый формат акции предусматривал сбор целевых пожертвований людей, живущих в Краснодарском крае, а также организаций. С точки зрения PR-эффекта для организаторов акции первоочередным по важности был сбор частных пожертвований граждан. Именно такие пожертвования составили большую часть собранной суммы, и именно они дали наибольший социальный эффект. Прогнозируемая трудность состояла в том, что ранее население Краснодарского края, в целом консервативное по своим установкам, не было склонно к активности в частных пожертвованиях. Кубанцы достаточно активны в благотворительности, но эта благотворительность, как везде на Юге России, не выходит за границы родственных групп. Поэтому существовали сомнения в том, что удастся собрать такую сумму, которую можно будет публично оглашать. 

В ходе реализации акции выяснилось, что активность населения в пожертвованиях превзошла все ожидания организаторов, и запас ленточек закончился задолго до конца акции. Уже через несколько дней георгиевская ленточка, к сожалению, стала дефицитом. Были отмечены случаи, когда люди продолжали активно идти к пунктам сбора пожертвований и вносить деньги, несмотря на отсутствие ленточки. На форумах в Интернете активно обсуждалась тема, где взять ленточку. Наконец, организаторам акции поступали предложения продать ленту оптом.

Результаты

Среди результатов акции «Георгиевская ленточка» необходимо выделить непосредственный материальный результат, который можно измерить, и более сложные в измерении социальные эффекты. 

Подсчитать собранные деньги было достаточно легко. За время проведения кампании на специальном счете Краснодарского краевого отделения Российского Красного Креста было сконцентрировано 5 миллионов 300 тысяч рублей, то есть в среднем более чем по 1 рублю от каждого жителя края. 

Другие полученные эффекты измерить значительно более сложно, и мы остановимся только на очевидных результатах. Носить Георгиевскую ленточку в майские дни на Кубани было чрезвычайно престижно. Она создавала объединяющий визуальный ряд, усиливала чувство общности, «единой судьбы». Усиливалась позитивная общегосударственная идентичность граждан России.

Люди, сделавшие пожертвования, психологически включились в большое и значимое дело. В этом плане можно говорить о том, что признание в глазах друзей, соседей, коллег, родственников было одним из мотивов участия в акции. Чрезвычайно важно, что массовым сознанием была признана важность помощи незнакомым людям.

Населению края была наглядно продемонстрирована полезность и престижность волонтерской работы на примере добровольцев Российского Красного Креста и других общественных объединений. 



Акция дала мощный импульс развитию идеи частных и корпоративных целевых пожертвований в Краснодарском крае, который в настоящее время выражается, например, в процессе внесения изменений в краевое законодательство о благотворительной деятельности.

Источник: Сборник научных трудов «Актуальные проблемы социальных коммуникаций и связей с общественностью». Материалы Международной НПК. Ч. 1. Краснодар: КубГУ, 2008. – С. 15-24.


Смотрите также:
Связи с общественностью в решении общегосударственных социальных проблем
130.04kb.
1 стр.
Направление «Реклама и связи с общественностью» Профиль: «Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере» дневная, заочная и сокращённая формы обучения направление подготовки «Реклама и связи с общественностью»
22.39kb.
1 стр.
Решение социальных проблем в России. Развитие социальных услуг
1992.6kb.
16 стр.
-
366.3kb.
1 стр.
Павел роль связей с общественностью в продвижении компании " samsung electronics" на российский рынок
589.04kb.
5 стр.
Исследование воздействия интернета на связи с общественностью, журналистику и общество в целом
250.22kb.
5 стр.
Методические рекомендации по подготовке, выполнению и оформлению курсовых работ для студентов, обучающихся по направлению 031600 «реклама и связи с общественностью»
361.28kb.
1 стр.
Жунис Абугалиев
70.22kb.
1 стр.
Программа 09. 30-10. 00 регистрация участников
101.42kb.
1 стр.
Учиться как учиться. Психология и духовность на суфийском пути
3003.86kb.
20 стр.
Канск что наиболее значительное удалось сделать в области туризма в 2012 году
34.32kb.
1 стр.
Программа дисциплины «История» для направления 31600. 62 «реклама и связи с общественностью» подготовки бакалавра
668.76kb.
2 стр.