СБОРНИК
МЕТОДИЧЕСКИХ МАТЕРИАЛОВ

по курсу

Маркетинг


Для студентов экономического факультета


Москва

Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова

2006
УТВЕРЖДЕНО

кафедрой менеджмента

С о с т а в и т е л ь – д-р экон. наук, проф. А.П. Панкрухин

Сборник методических материалов по курсу «Маркетинг». М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2006. – 27 с.
Подготовлен на экономическом факультете.
Программа соответствует требованиям
Государственного образовательного стандарта

© Панкрухин А.П., 2006

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСА

Цель курса – обеспечить возможность освоения студентами современной теории, принципов, технологий и инструментов маркетинга применительно к условиям, в которых действуют российские субъекты рынка. Маркетинг при этом понимается как философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений (производителей, посредников и потребителей), ориентированная на эффективное удовлетворение запросов, разрешение проблем потребителей, а также производителей, посредников и других партнеров, и ведущая к благополучию граждан, экономическому и социальному успеху фирм, организаций и к пользе общества.

Задачи курса состоят в последовательном познании и обретении навыков построения и оптимизации маркетинговых стратегий, практической организации маркетинга, осуществления его функций по исследованию рынка, формированию стратегий, выработке и осуществлению товарной политики, ценообразования, коммуникаций, сбыта с использованием современных информационных технологий.

Курс включает занятия по следующим разделам:

1. 
   Становление маркетинга.
   
2. 
   Стратегия и организация маркетинга.
   
3. 
   Проблемы и инструменты маркетинга (операциональный маркетинг). Маркетинг-практикум.
   
4. 
   Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.
   

Программа курса рассчитана на использование при различных объемах аудиторных групповых занятий студентами всех форм обучения. По каждому разделу курса представлена тематика, подробно раскрывается содержание каждой темы, даны контрольные задания для подготовки к семинарским занятиям, рекомендована литература.

В сборнике представлены также примерная тематика курсовых работ, вопросы для подготовки к экзамену и намечены возможные направления дальнейших исследований.

Курс поддерживается следующей учебной литературой:

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2006.

Панкрухин А.П. Маркетинг-практикум: Учеб. пособие. – М.: ИМПЭ, 1998.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Основы теории, особенности в различных сферах деятельности, становление в России: Наглядные учеб.-метод. материалы к занятиям. – М.: ИМПЭ, 1997.

Раздел I. СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Тема 1. Сущность и эволюция маркетинга

Основные аспекты рассмотрения сущности маркетинга. Его субъекты, объекты, функции, принципы, методы и задачи. Маркетинг как философия, стратегия и тактика участников рыночных отношений, ориентированная на эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей, производителей, посредников и других партнеров и ведущая к рыночному успеху фирм и пользе для общества.

Условия и возможности реализации потенциала маркетинга. Эволюция маркетинга. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента. Маркетинговый подход в управлении. Элементы маркетинга в практике рыночного обмена до XX века. Массовый маркетинг. Концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, общего маркетинга. Маркетинг-микс и его эволюция. Стратегический, социально-этичный маркетинг, маркетинг партнерских отношений, индивидуальный (кастомизированный) маркетинг. Система CRM как реализация маркетингового подхода в управлении. Конкуренция и партнерство на рынке, особенности их реализации в открытых системах. Принципы партнерства в экономике и маркетинге.

Логика становления маркетинга в различных отраслях и сферах деятельности.

Маркетинг и высокие информационные технологии.

Тема 2. Становление маркетинга в России

Динамика отношения к маркетингу в России. Специфика развития социально-экономической ситуации в России, особенности возникновения «точки маркетинга» в целом и в различных отраслях и сферах деятельности. Осознание потребности в маркетинге. Антимаркетинговые стереотипы и их преодоление.

Различия производственной и маркетинговой ориентации в управлении. Эволюция в ориентации российских предприятий. Сдвиги в маркетинговом образовании и информации. Формирование и развитие рыночной, маркетинговой инфраструктуры и правового поля маркетинга. Российские субъекты маркетинга и особенности реализации функций маркетинга, маркетинговые проблемы.

Литература

Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений. – СПб: Питер, 2001. – С. 150–173.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2004. – С. 32–115.

Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. – М.: МЦФЭР, 2006. – Т. 1. – С. 5–72.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – 4-е изд. – М.: Омега-Л, 2006. – С. 7–60.

Раздел II. Исследования, Стратегия
и организация маркетинга

Тема 3. Маркетинговые исследования

Источники информации. Первичная и вторичная информация о рынке, ее источники и структурирование.

Маркетинговые среды: макро-, миди- и микросреда. STEP- (PEST-) анализ. Политико-правовая, экономическая, научно-техническая, природно-географи­ческая, демографическая, социальная, культурно-историческая среды, тенденции их динамики в современной России и влияние на маркетинг.

Объекты, проблемы и методы исследования в маркетинге. Цели, объекты, методы и процедуры маркетинговых исследований рынка. Назначение и основные типы качественных и количественных исследований. Экспертные опросы, глубинные интервью, анкетирование, холл- и хоум-тесты, ритейл-аудит.

SWOT-анализ. Конкурентные преимущества, слабые стороны, возможности и угрозы. Маркетинговая разведка. Сегментирование и определение емкости рынка.