Главная
страница 1страница 2 ... страница 8страница 9

Департамент инвестиционной политики и государственной поддержки предпринимательства Тюменской области



Региональной центр развития внешнеэкономической деятельности


Внешнеэкономическая деятельность:

советы для профессионалов

ОГЛАВЛЕНИЕ


I.



Строительство бренда и деловой репутации - важнейшее условие успешной деятельности предприятия на зарубежных рынках

4

1.1.

Основные профессиональные понятия



4

1.2.

Принципиальные отличия в построении бренда на рынке В2В и В2С

5

1.3.

Механизм создания промышленного бренда при выходе на внешний рынок

5

1.4.

Продвижение бренда на внешний рынок

11

1.5.

Брендинг в системе управления внешнеэкономической деятельностью

14

1.6.

Изучение зарубежного рынка при продвижении бренда

18

1.7.

Стратегии продвижения бренда на внешние рынки

20

1.8.

Методы определения ценности бренда

22

1.9.

Что объединяет успешные бренды?

27

1.10.

Деловая репутация как фактор повышения конкурентоспособности предприятий при выходе на внешний рынок

29

II



Основные особенности налогообложения НДС при осуществлении внешнеэкономической деятельности


32


2.1.

Важнейшие новеллы законодательного регулирования налогообложения НДС при экспорте товаров (услуг) из Российской Федерации

32


2.2.

Об особом порядке исчисления и уплаты косвенных налогов при перемещении товаров между Российской Федерацией и Республикой Беларусь

37


2.3.

Некоторые сложные аспекты уплаты НДС при осуществлении внешнеторговых сделок

40

2.4.

Схематическое отображение нормативного регулирования налогообложения НДС при внешнеторговых сделках

50


Строительство бренда и деловой репутации

-важнейшее условие успешной деятельности

предприятия на зарубежных рынках

1.1. Основные профессиональные понятия.
Торговая марка (товарный знак) - любой символ, слово, число, изображение или конструкция, используемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров и отличия от однородных товаров других юридических или физических лиц.
Иначе, торговая марка (товарный знак) - это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы).
Бренд (англ. brand) - это торговая марка (англ. trademark), с которой потребитель ассоциирует четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Бренд обычно включает в себя название, логотип, мелодию и другие визуальные элементы (символы, шрифты, цветовые схемы).
Брендинг - вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание бренда, от имеющегося неизвестного товара или компании до "у всех на слуху".
Брендбилдинг – строительство бренда как организованной системы представлений потребителей об особых преимуществах и свойствах компании, их товаров (услуг).
Позиционирование бренда - понятие, определяющее рациональные и эмоциональные особенности и выгоды бренда, а также их донесение до потребителя.
Гудвилл – финансовая оценка совокупности нематериальных активов компании (система управления компанией, клиентская база, положение компании на рынке, репутация финансовой устойчивости компании, профессиональные качества и репутация владельцев компании и сотрудников, устойчивая и положительная репутация товаров, наличие торговой марки, авторских прав, лицензий, патентов, долгосрочных или уникальных контрактов и др.), которая определяется как разница между покупной ценой и рыночной стоимостью активов компании.
Деловая репутация - нематериальный актив предприятия, который определяется как разница между покупной ценой организации (стоимость приобретенного имущественного комплекса в целом) и балансовой стоимостью всех ее активов и обязательств.

В2С (Бизнес для потребителя) - сектор рынка, ориентированный на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг.
В2В (Бизнес для бизнеса) - сектор рынка, ориентированный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи товаров или услуг.
1.2. Принципиальные отличия в построении бренда на рынке В2В и В2С.
Коренное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

На потребительских рынках покупатель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т.д. Часто, основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Обычно, в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в бренд - процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то “изюминку” в продукте или взаимоотношениях. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства. Поэтому промышленный бренд – это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Технология брендинга (создания бренда) на потребительском рынке ориентируется, прежде всего, на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие торговой марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь необходимо уделять особое внимание формированию деловой репутации, имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании, а не созданию привлекательного имени. При этом следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.


1.3. Механизм создания промышленного бренда при выходе на внешний рынок.

Как и любой бренд, промышленный бренд имеет в своей основе известность, доверие, имидж.


Известность.

Одна из проблем многих руководителей отечественных предприятий - это то, что они верят в свою марку и ее силу на рынке, при этом, совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. При этом, поколение менеджеров на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих заводов, так как они не участвуют в выставках, не имеют хорошего интернет - сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Для иностранных фирм слова “ведущий завод в СССР” не значат ничего, кроме того, что надо проверить - а нет ли у завода еще чего-нибудь относительно перспективного и дешевого, что можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают такие компании как Siemens, General Electric.

Конечно, нельзя рассматривать известность как панацею от всех бед. И нельзя рассматривать известность отдельно от целевого рынка компании. Если специализированная компания известна 90% своих потенциальных покупателей, которые составляют 20% от всего рынка, то она находится в лучшей рыночной ситуации, чем крупная диверсифицированная компания, которая известна только 20% целевого рынка, пусть он и составляет 99% от его общего объема. Известность нельзя рассматривать как фактор конкурентного преимущества, скорее это фактор конкурентных ограничений. То, что мы известны 20% потребителей на рынке, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80%, не знает компанию и не обратится к ней.

Традиционно основными механизмами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, а также участие в выставках и размещение подробной информации по предприятию и его продукции в интернете. Это наиболее общий подход к созданию осведомленности, универсально работающий на большинстве рынков. Важно помнить, что, вкладывая в рекламу, предприятия, прежде всего, извещают о себе, что снимает ограничение с потенциального рынка, так как покупатели, которые не знают о компании, не смогут приобрести продукт и, следовательно, вообще не доступны для компании. Не следует требовать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи, так как на промышленном рынке в процессе переговоров и вовлечения клиента будут задействованы другие службы. Единственное, что можно требовать – расширение интереса к компании, увеличения числа заявок, идущих на предприятие. Если средства расходуются, а увеличения заявок не происходит, то тогда следует пересматривать подход к проведению рекламных и имиджевых мероприятий.

Важная особенность промышленной рекламы - то, что она должна быть максимально информативна. Например, иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют статьи о технологиях, используемых в производстве турбин, о новых применяемых материалах, перспективных разработках компании. Это, как показывает практика, более эффективно, чем давать обычную рекламу. Другой аспект промышленной рекламы - это то, что она нацелена на относительно узкий круг лиц, и гораздо более эффективно размещать ее в отраслевых изданиях.
Доверие.

Доверие к марке и предприятию - принципиально важный момент в формировании бренда. Высокая значимость доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень быстро и легко его можно потерять. Во-вторых, без доверия покупатели вряд ли вообще будут обращаться за продуктами или услугами компании. Фактор доверия сильно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж влечет за собой большее доверие к предприятию и реалистичности берущихся им на себя обязательств. Например, на рынке тяжелых вилочных погрузчиков существует мнение, что необходимо было бы начать производить российские погрузчики. Тем не менее, когда встает вопрос: “А приобрели бы вы российский погрузчик”, то наиболее распространенный ответ будет: “Конечно, российское производство - это хорошо и правильно, на самом деле очень бы хотелось купить отечественный погрузчик, но где гарантии того, что если он завтра сломается, то мы сможем его починить, и у нас будут все необходимые запасные части, и все это не выльется в длительную процедуру согласования с заводом, которому нет дела до своего клиента, а нужно только продать свою продукцию”. Такое устоявшееся мнение приводит к тому, что, например, на зарубежном рынке сервиса и модернизации энергетического оборудования, где оборудование каждой компании достаточно уникально, российские предприятия, поставляя оборудование, имеют возможность для работы на этом рынке, но, в связи с низкой активностью российских предприятий на данном рынке, зарубежные компании захватывают рынок, предоставляя сервисные услуги для оборудования, поставляемого российскими производителями.


Имидж.

Фактор имиджа очень тесно связан с двумя вышеуказанными факторами. Он объединяет в себе не только мнения покупателя о том, что он в целом получит от работы с компанией. Покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания. Таким образом, имидж промышленного бренда есть совокупность мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентами, каково качество ее продукции. Поэтому и российским компаниям следует иметь в виду, что их имидж будет определяться следующими соображениями:

-Насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. Большинство российских предприятий срывает сроки производства. Зачастую уже при технической проработке проекта закладываются сроки и условия, которые не возможно будет соблюсти.

-Насколько точно решения, предложенные предприятием, отвечают потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, посредством которого заказчик мог бы эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.

-Количеством конфликтов с заказчиком. Часто сбытовой персонал предприятий настолько стремится быстро заключить контракт с потенциальным заказчиком, что не успевает как следует проработать все условия. В этом случае часто возникают ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить условия и договоренности, а это очень часто вызывает конфликт. Во избежание этого целесообразно вводить практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы.

-Уровнем цены. Так, российские производители иногда ставят цену выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого необходимого уровня технологий. Это очень важная проблема, так как необоснованно высокая цена подрывает доверие к компании - покупатель считает, что компания стремится обмануть его. Предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами, чтобы с одной стороны не назначалась необоснованно завышенная цена, а с другой реальные преимущества продукции или услуг компании достигали внимания покупателя. Возможно, он не согласится платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, но в этом случае останется возможность для продолжения диалога, которая исчезла бы, если цена была бы полностью не обоснованной.

Формируя имидж бренда, очень важно осознавать, что на промышленном рынке - это больше фактор компании, чем продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не согласится работать с компанией, от которой он будет ждать какого-либо подвоха или нарушения обязательств. Поэтому формирование имиджа надежного партнера очень важно для компании. Иногда, пойдя на уступки, она приобретает имидж поставщика, учитывающего интересы и ситуацию клиента и готового идти на жертвы ради клиента. Такой имидж очень важен для российских компаний, так как к российским партнерам часто относятся с настороженностью и часто ждут от них всяческого подвоха.

Исследования The Economist Intelligence Unit, выполненные в 2006 году, зафиксировали представления международного промышленно-финансового сообщества о России как о стране с высокими политическими рисками, непрозрачностью собственности российских компаний, с низким уровнем деловой культуры и этики отечественных бизнесменов, с отрицательной репутацией и имиджем. Это еще раз показывает, что российским предприятиям для успешной работы на зарубежных рынках и сегодня необходимо очень целенаправленно работать над формированием собственного положительного имиджа и деловой репутацией.

Построение бренда компании при выходе на внешние рынки требует пересмотра подхода к ведению бизнеса: компаниям необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям своих целевых зарубежных партнеров. Зарубежная логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов своего клиента (фирмы), то есть смотреть на шаг вперед и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а будут повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте.

Важно помнить, что сегодняшнее преимущество в цене на продукцию (услуги) российских компаний достаточно эфемерно. На этом преимуществе можно выжить в определенный момент, но в будущем, с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню, это преимущество сойдет на нет. Лидерами в сегменте низких цен станут китайские, корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем российские компании даже сейчас. Российским компаниям потребуются иные преимущества - в качестве продукта, сервиса, в том, насколько корректно компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке. Чтобы получить данные преимущества, надо научиться детально сегментировать потребителей и анализировать текущие изменения в сегментах рынка.



Сегментация – одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только посредством сегментации компания может понять, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет обеспечена ее конкурентоспособность.

Сегментирование рынка направлено на то, чтобы найти для определенного товара однородные группы потребителей, обладающих некоторыми общими характеристиками, с целью использования их в своей торговой практике. В международном маркетинге используются два уровня сегментированного анализа: на первом уровне проводится сегментирование мирового рынка в целом, то есть оценивается его сравнительная "привлекательность», на втором уровне осуществляется дифференциация характеристик потенциальных потребителей продукции.



Факторы сегментирования зарубежных рынков разнообразны:

-уровень экономического развития стран. Этот фактор предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, специфические требования к закупаемой технике и технологии;

-природные, климатические и географические факторы. Они определяют различия в условиях потребления одних и тех же товаров;

-факторы политического характера;

-факторы культурного характера, то есть исторически сложившиеся в разных странах потребительские привычки.

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке. Существуют четыре признака, используемых для сегментирования потребителей:

Географический, демографический, психографический, поведенческий.

Наиболее простым является географический признак сегментирования. Например, природно–климатические условия и географическое положение страны исторически обусловливают в немалой степени формирование национальных привычек и традиций.

Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на таких факторах, как возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень доходов, род занятий, уровень образования, раса, национальность.

Сегментирование рынка по психографическому признаку подразделяет потенциальных потребителей на следующие группы:

- по принадлежности к общественному классу;

- по образу жизни;

- по характеристикам личности.

Сегментирование рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей на группы в зависимости от таких личностных особенностей: информированности, сложившихся отношений, характера использования товара, реакции на продукцию (услугу).

Критерием сегментирования рынка называется способ оценки (обоснования выбора) того или иного сегмента рынка для вхождения на него компании. Наиболее распространенными критериями сегментирования мировых рынков являются:

-количественные параметры сегмента;

-существенность сегмента;

-прибыльность сегмента;

-совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

-эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка.

Оценив потенциал своего предприятия по всем указанным выше критериям, можно принимать решения относительно того, подходит ли данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых показателей, по которым можно будет установить сегмент рынка, в наибольшей мере отвечающий специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико–экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. После этого компании необходимо решить, сколько сегментов следует охватить, как определить самые выгодные для нее сегменты, для такого анализа можно воспользоваться одной из трех распространенных стратегий охвата мирового рынка:

-недифференцированный маркетинг;

-дифференцированный маркетинг;

-концентрированный маркетинг.



Стратегия недифференцированного маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах и обратиться к зарубежным рынкам с одним и тем же предложением, то есть в этом случае предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, привлекательную для возможно большего числа покупателей.

Стратегия дифференцированного маркетинга основана на учете особенностей спроса на товары на разных зарубежных рынках и готовности предприятия модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно–коммерческой деятельности предприятия к требованиям рынков. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению.

Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, определения специфики потребностей каждого рынка, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, увязывания комплекса маркетинговых мероприятий с выявленными индивидуальными потребностями, однако компания может надеяться, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, то есть без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.



Концентрированный маркетинг позволяет предприятию акцентировать усилия на большой доле одного или нескольких рынков. Данная стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации товаров на многообещающих, но ограниченных регионах мирового рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, предприятие концентрирует внимание на увеличение объема товаров в тех странах, где для этого имеются более благоприятные возможности.

Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется здесь определенной репутацией. Но применение такой стратегии связано и с повышенным уровнем риска, так как избранный узкий сегмент рынка может не оправдать надежд.



Решение о выборе стратегии или определенной комбинации стратегий зависит от возможностей фирмы, а также от факторов, формирующих условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

следующая страница >>
Смотрите также:
Внешнеэкономическая деятельность: советы для профессионалов
1537.1kb.
9 стр.
Как научиться сдавать экзамены. Советы психолога
128.93kb.
1 стр.
Внешнеэкономическая деятельность
194.23kb.
1 стр.
Вершиниа В. А
419.62kb.
3 стр.
1. Понятие и сущность внешнеэкономической
315.91kb.
1 стр.
Внешнеэкономическая деятельность и приграничное сотрудничество
112.9kb.
1 стр.
Методы госрегулирования вэд
405.1kb.
3 стр.
23. внешнеэкономическая деятельность и приграничное сотрудничество
47.5kb.
1 стр.
Алма-Ата+20 День 2 Сессия: Повышение потенциала студентов и профессионалов Часть II – Тренинги для профессионалов сми
11.66kb.
1 стр.
Внешнеэкономическая деятельность предприятий Удмуртии с кнр
33.54kb.
1 стр.
Советы по безопасности работы в сети интернет для учащихся
20.43kb.
1 стр.
Внешнеэкономическая деятельность муниципальных образований забайкальского края
90.02kb.
1 стр.