Главная
страница 1страница 2 ... страница 4страница 5
Правительство Российской Федерации
Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования
«Научно исследовательский университет -
Высшая школа экономики»


Факультет мировой экономики и мировой политики
Кафедра международного бизнеса


ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА



На тему:

Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран Европы

Студентка группы № 467



Беркович Антонина Вадимовна
Научный руководитель

Медведев Денис Анатольевич

Старший преподаватель

кафедры международного бизнеса
Рецензент

Карпова Наталия Станиславовна

доцент кафедры

международного бизнеса, д.э.н.

Москва 2013


Оглавление………………………………………………………………………...2

Введение………………………………………………………………………...…3

Глава 1. Международные маркетинговые стратегии предприятия………6

    1. Сущность понятия маркетинговой стратегии и его компоненты…………..6

    2. Сущность понятия международной маркетинговой стратегии и ее виды…………………………………………………………………………….9

Глава 2. Маркетинговые стратегии предприятий автомобильной отрасли…………………………………………………………………………..13

    1. Основные тенденции развития автомобильного рынка Европы………....13

    2. Стратегии роста японских и европейских автопроизводителей…………17

    3. Отличительные особенности и секреты успеха маркетингового поведения японских автопроизводителей………………………………………………20

Глава 3. Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран Европы……………………………………………………27

3.1 Общие экономические показатели деятельности Тойота…………………27

3.2 SWOT-анализ компании Toyota Motor Europe…………………………….31

3.3 Маркетинговые мероприятия компании Тойота на территории стран Европы………………………………………………………………………..38



3.4 Рекомендации по развитию потенциала компании Toyota на европейском континенте……………………………………………………………………41
Заключение………………………………………………………………………47

Список использованной литературы………………………………………..48

Приложения……………………………………………………………………51
Введение

Актуальность исследования. На сегодняшний день транснациональные корпорации являются фундаментом экономики большинства развитых стран, ведущей силой их развития и повышения эффективности. Одну из центральных ролей в мировой экономике и, в частности, в экономике Европейского Союза играет автомобильная промышленность. Отличительной особенностью автомобильного рынка ЕС является, прежде всего, высокая степень локальной конкуренции производителей во главе с крупнейшими автомобильными гигантами Volkswagen AG и PSA (производителем Peugeot и Citroёn). Японские корпорации, покорившие в свое время рынки Азии и Северной Америки сгодня крайне осторожно пробирвются на рынки Европы. А между тем, Япония занимает второе место в мире по индексу значимости автомобильной промышленности в национальной экономике (53%), уступая лишь США (89%).1 Toyota Motor Corporation (далее Toyota) не только является самым успешным автопроизводителем на родине, но и пятый год подряд удерживает позицию крупнейшего в мире автомобильного концерна.2 На протяжение более 80 лет компания успешно ведет свою деятельнойсть в теперь уже 160 странах мира.3 Однако ввиду сравнительного позднего выхода на рынки Европы европейское подразделение Toyota (Toyota Motor Europe, TME) до сих пор рассматривалась многими экспертами как “Ахиллесова пята” корпорации. Именно эта причина подтолкнула автора выбрать TME в качестве объекта анализа. Преодолевая последствия недавних географические катастроф, а также влияние глобальной рецессии, компания не довольствуется отведенной ей локальными конкурентами долей на рынке. Тот факт, что компания преследует стратегическую цель расширения в регионе (особенно в связи с решением выйти на рынок через совместное предприятие с одним из своих основных конкурентов PSA), заставляет автора посвятить настоящую работу критическому анализу основных стратегических задач и преимуществ, связанных с проникновением Toyota на рынки Европы. Ввиду того, что активная позиция компании в европейском регионе не только положительно сказывается на ее финансовом состоянии, но и держит в тонусе давно устоявшихся европейских конкурентов, вынужденных поспевать за популярным экологическим трендом и технологическими инновациями японцев, данная тема представляется особенно актуальной.

Характер исследования: практический, так как первичной целью исследования является изучение актуальной маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий, реализуемых корпорацией Toyota в европейском регионе.

Цель выпускной квалификационной работы – анализ основ формирования маркетинговой стратегии корпораци Toyota Motor Europe и разработка стратегических рекомендаций для TME на будущее.
Задачи курсовой работы:

  1. Изучить основы понятий маркетинговой стратегии и международной маркетинговой стратегии предприятия.

  2. Изучить основные направления развития автомобильного рынка европейского региона.

  3. Подробно изучить сильные и слабые стороны, возможности и уязвимые места TME посредством SWOT-анализа.

  4. Ознакомиться с рядом предпринятых компанией маркетинговых мероприятий и выявить особенности ее маркетинговой стратегии;

  5. Cформулировать рекомендации по дальнейшему развитию в регионе c учетом выявленных возможностей и угроз.

Объект исследования: автомобильная компания Toyota

Предмет исследования: маркетинговая стратегия компании Toyota на рынках стран Европы.

Теоретической и методологической основой выпускной квалификационной работы послужили труды экономистов по вопросам основ формирования маркетинговой стратегии предприятий автомобильной отрасли.

Практическая значимость исследования заключается в детальном и последовательном подходе к изучению маркетинговой стратегии компании Toyota в европейском регионе и в разработке конкретных рекомендованных направлений ее развития.

Гипотеза: несмотря на то, что корпорация Toyota сталкивается с серьезной конкуренцией со стороны опытных европейских автопроизводителей, компания способна выгодно реализовать свой потенциал на территории европейского региона благодаря грамотному формированию маркетинговой стратегии.



  1. Международные маркетинговые стратегии предприятия


1.1 Сущность понятия маркетинговой стратегии и его компоненты

В академической маркетинговой литературе существует единое понимание того, что все международные компании в явной или неявной форме выполняют работу по разработке стратегических решений на известных четырех уровнях: 1) компании в целом (corporate strategy); 2) ее подразделений (division strategy); 3) типов бизнеса (business strategy); 4) товарных групп (product/functional strategy).4 Определяющую роль в стратегическом планировании на любом уровне в конечном итоге играет маркетинговая стратегия. Важно отметить, что эта маркетинговая стратегия является элементом общей корпоративной стратегии и определяет, каким образом компании следует использовать свои ограниченные ресурсы для достижения своих стратегических целей (таких как сохранение и увеличение доли существующего рынка, достижение лидерства в определенном сегменте, выход на новые рынки, максимизация прибыли в долгосрочном периоде и т.д.). Поэтому маркетинговая стратегия должна строиться в одном направлении с общей конкурентной стратегией предприятия и не должна ей противоречить.5

Под маркетинговой стратегией предприятия сегодня принято понимать комплекс взаимосвязанных стратегий операционного уровня (решений и мероприятий), посредством которых компания стремится достичь своих маркетинговых целей и удовлетворить ожидания потребителей.6 Традиционно процесс разработки маркетинговой стратегии компании включает в себя следующие этапы:


  • Анализ текущего состояния рынка;

  • Анализ политики конкурентов и определение конкурентоспособности компании;

  • Постановка целей маркетинговой стратегии;

  • Сегментация рынка и выявление целевой аудитории;

  • Разработка стратегии позиционирования;

  • Предварительная экономическая оценка и методы контроля результатов.

Некоторые этапы данного плана требуют дополнительных комментариев. В рамках формирования маркетинговой стратегии менеджерам предстоит решать вопросы сегментирования рынка и выявления целевой аудитории, разрабатывать стратегию позиционирования, в основе которой лежат особенности самого продукта, его стоимость, возможные каналы сбыта (дистрибьюции), а также непосредственные промоционные мероприятия.

В основе принятия решения о целевой аудитории (таргетировании) продукта лежат обширные маркетинговые исследования и следующий за ними процесс сегментирования рынка. Основным ориентиром таргетирования рынка является приверженность удовлетворению потребностей конкретных потребительских групп. Целью компании в данном случае является осведомленность целевых групп о свойствах продукта, представляющих для них особую ценность (value proposition), которая может быть достигнута за счет использования различных элементов маркетингового микса. 7



В классической терминологии понятие маркетингового микса включает в себя 4 основных элемента:

  • Продукт;

  • Стоимость продукта;

  • Место предложения продукта;

  • Политику продвижения продукта.

Важнейшим решением, принимаемым компанией в рамках первого компонента, является размах продуктовой линейки. Должен ли ассортимент предлагаемых товаров быть ограниченно сконцентрированным, или может охватывать модели различных ценовых категорий и потребительских характеристик, включать товары-комплементы.

Формируя ценовую политику, предприятие вынуждено принимать во внимание множество факторов, которое можно разбить на следующие группы:



  • Внутренние факторы (корпоративные и маркетинговые цели компании, объем продуктовой линейки, стадия жизненного цикла продукта, наличие товаров заменителей и степень уникальности продукта, доступность производственных ресурсов, расходы на доставку и т.п.);

  • Рыночные факторы (конкурентные цели предприятия, эластичность спроса на товар, необходимость адаптации продукта, структура рынка и степень конкуренции, особенности каналов дистрибьюции и, наконец, ожидания самого потребителя);

  • Внешние факторы (особенности законодательного регулирования, колебание курсов валют, уровень инфляции и т.п.).8

В рамках формирования политики сбыта товара компания, как правило, выбирает между так называемыми селективной и интенсивной системой дистрибьюции. В случае, если характер товара подразумевает послепродажное обслуживание или просто требует серьезных расходов на хранение и организацию представления потребителю, предпочтение отдается селективной системе продаж в индивидуальных салонах (например, автомобили). Относительно менее дорогостоящие и простые в обслуживании товары продаются в рамках интенсивной системы сбыта (например, товары домашнего потребления).

Что касается промоционной политики компании, эксперты выделяют два основных напраления: рекламу и персональные продажи.9 Элемент рекламы играет решающую роль при формировании общей осведомленности клиента о бренде, зарождении интереса к продукту. Персональные продажи приобретают значение тогда, когда потребитель выразил желание более детально ознакомиться с товаром (что особенно важно для отраслей высокотехнологичной и просто дорогостоящей продукции).


1.2 Сущность понятия международной маркетинговой стратегии и ее виды

Под международной маркетинговой стратегией эксперты предлагают понимать подчиненную миссии компании концепцию ее долгосрочных целей и задач, формируемую в виде совокупностей маркетинговых программ, в основе которых лежит предложение товаров компании на одном или нескольких зарубежных рынках. Международная маркетинговая стратегия представляет собой форму маркетинговой стратегии предприятия и характерихует цели ее глобального развития.

Обзор широкого спектра профессиональной литературы позволяет автору выделить три различных подхода к классификации международных маркетинговых стратегий:


  • стандартизация или адаптация;

  • концентрация или рассредоточение;

  • интеграция или независимость. 10

Наиболее традиционной характеристикой считают деление международных маркетинговых стратегий на стандартизацию и адаптацию. С этой точки зрения маркетинговые стратегии подразделяются в соответствии со степенью стандартизации одного или нескольких элементов маркетингового микса (то есть, дизайна продукта, его цены, способов продвижения). Таким образом, стратегия стандартизации характеризуется, прежде всего, применением однородных элементов маркетингового микса на различных рынках. Стратегия адаптации, напротив, подразумевает “увязывание” элементов маркетингового микса с особенностями каждого национального рынка.11

Вторым подходом к классификации международных маркетинговых стратегий считают принцип концентрации/рассредоточения. Подход к делению стратегий с этой стороны наиболее сильно опирается на географическое присутствие компании в регионе. Основополагающим принципом этого подхода является следующее: сформировав оптимальную политику расположения филиалов, компания может достичь максимальной отдачи от реализации своих конкурентных преимуществ или возникающей синергии.12 В соответствии с этим принципом выделяют стратегию консолидации в определенном географическом регионе и противоположную первой стратегию рассредоточения.

Последним обсуждаемым подходом является деление международных маркетинговых стратегий на интеграционные и независимые. Основополагающим критерием здесь выступает отношение международной корпорации к своим филиалам в различных регионах как к отдельным (независимым) центрам генерирования прибыли или же как к подотчетным структурным единицам глобальной компании (интеграционная модель).13 В рамках такого разделения эксперты обращают внимание на то, насколько тесно взаимосвязаны мероприятия различных подразделений глобальной компании, а также на степень готовности использовать положительные финансовые результаты одного центра на поддержку и развитие другого.

Каждый из перечисленных подходов, безусловно, отражает важнейшие стороны понятия международной маркетинговой стратегии. Не отрицая ценности перечисленных подходов, автор считает нужным указать на необходимость унификации этих стратегий. Целесообразным было бы рассматривать международные маркетинговые стратегии не в едином, а в многомерном разрезе, так как в реальности стратегии представляют собой симбиоз характеристик каждого из перечисленных принципов. Стратегия, обладающая в определенной степени параметрами стандартизации, концентрации и интеграции и должна считаться глобальной маркетинговой стратегией международного предприятия.



Согласно изысканиям американских экспертов, в экономике наблюдается три устоявшихся типа международных маркетинговых стратегий, которые, в свою очередь, представляют собой смесь вышеописанных теоретических подходов.14

  • Тип А характеризуется наиболее стандартизированной политикой предложения. Компании этой группы демонстрируют приверженность стандартизации создания продукта, характера рекламы и ценовой политики. В вопросах дистрибьюции компании группы А придерживаются принципа максимальной концентрации. Интеграционные процессы заметны здесь особено сильно, управленческие решения принимаются посредством взаимных консультаций нескольких подразделений. Ввиду такой консервативности мы назовем эту стратегию “глобальным маркетингом”.

  • Компании типа Б по-прежнему придерживаются стандартизации каналов сбыта продукции, однако в умеренной степени все же адаптируют свою промоционную политику и дизайн продукта под каждый регион присутствия. Вопросы создания продукта и его дистрибьюции решаются каждым производственным подразделением самостоятельно (политика независимости).

  • Компании типа В склонны к большей гибкости и охотно адаптируют процесс создания продукта, рекламные кампании и каналы дистрибьюции под особенности конкретного рынка. Им свойственна политика рассредоточения и интеграционного принятия решений. Такую политику мы назовем “стратегией тактической координации”.

Единственным автопроизводителем, попавшим в выборку проводимого анализа, был японский концерн Toyota Motor Corporation. Авторы исследования относят компанию к группе Б, в чем мы попытаемся убедиться позднее, проводя собственное исследование.

Итак, в данной части анализа автор рассмотрел основные известные подходы к классификации международных маркетинговых стратегий предприятия и предложил сгруппироавть их по принципу однородности маркетингового поведения. Опираясь на выводы экспертов, автор относит объект настоящего исследования (компанию Toyota) к классу компаний, преследующих глобальную стратегию стандартизации продуктов, но модифицирующих промоционную политику под конкретный регион прсутствия.


  1. Маркетинговые стратегии предприятий автомобильной отрасли




    1. Основные тенденции развития автомобильного рынка Европы

Надо сказать, что по всем перечисленным показателям расширение на рынках Европы является одновременно и непростым, и перспективным начинанием для компаний Японии. Согласно диаграммам, приведенным ниже, на Европу приходится максимальное количество (почти 30%) мирового производства пассажирских автомобилей. Более того, пережив рецессию 2008-2010гг, объемы производства в Европе вновь набирают обороты.15

Диаграмма №1.

Мировое производство пассажирских автомобилей, 2011г.

Источник: данные официального сайта Европейской ассоциации автопроизводителей http://www.acea.be/

График №1.

Динамика производства пассажирских автомобилей в странах Европейского Союза (тыс.произв.ед.), 1990-2011гг.

macintosh hd:users:itberkovich:desktop:tables and images:последние:производство в европе.png

Источник: данные официального сайта Европейской ассоциации автопроизводителей http://www.acea.be/

Справочно: темным цветом отмечены совокупные объемы производства в молодых странах ЕС (Чехии, Венгрии, Польше, Румынии, Словении, Словакии).
В данной части исследования автор стремится понять, каким образом японские автопроизводители балансируют между необходимостью адаптироваться к национальным особенностям стран своего присутствия (то есть, к различиям в предпочтениях потребителей, структуре рынка, каналах дистрибьюции и т.п.) и вынужденной интеграцией (то есть, необходимостью глобально координировать стратегии с целью снижения расходов и оптимизации инвестирования).

Целью данной части исследования является проверка различий в стратегиях, применяемых японскими автопроизводителями и их европейскими конкурентами на рынках стран Западной Европы. Автор стремится выявить зависимость между типом маркетинговой стратегии и занимаемой долей рынка, для чего разработал определенную систему оценки интеграции и адаптации маркетингового микса авторпоизводителей в регионе. В рамках этой структуры мы рассмотрим три основных компонента маркетингового микса: стоимость товара, расходы на рекламу и количество предлагаемых моделей товара, и то, какому воздействию они подвергаются.

Эксперты говорят о существовании пяти основных факторов, вынуждающих международные компании адаптировать свои стратегии в рамках каждого региона: различия в предпочтениях потребителей, различия в каналах дистрибьюции, количество товаров заменителей, структура рынка и особенности законодательного регулирования.16 Все эти показатели имеют место в рассматриваемой автомобильной отрасли, однако автор полагает, что именно структура рынка оказывает наибольшее влияние при принятии маркетинговых решений. Адаптация к предпочтениям потребителей уходит на второй план ввиду необходимости достижения экономии от масштаба при производстве дорогостоящих товаров длительного пользования (автомобилей). Чтобы достичь общей продуктивности производственного процесса, компании полагаются на международный коммерческий успех продукта и не могут позволить себе адаптировать его под каждый конкретный рынок. Более того, расходы на вывод существующего продукта на новый рынок намного ниже расходов разработки новой модели, удовлетворяющей изменившимся предпочтениям существующих покупателей.17

Ввиду вышесказанного автор выделяет три наиболее релевантных показателя, которые оказывают значительное влияние на уровень устанавливаемых цен, формирование расходов на рекламу и на ассортимент предлагаемых на рынке моделей:



  • рыночная концентрация;

  • рыночная доля компании;

  • темп роста рынка.

Что касается необходимости глобальной производственной интеграции, эксперты выделяют такие мотивационные факторы как технологическая интенсивность, снижение производственных расходов, доступ к энергоресурсам и необходимость решения глобальных экологических проблем.18 Последнему фактору в европейском регионе с каждым годом уделяется все больше внимания. Согласно европейскому законодательству автопроизводители обязаны снизить средний объем выбросов CO2 новых автомобилей до 130г/км к 2015 году. В 2011 году среднее количество выбросов составило 141,5г/км, что уже меньше, чем 144,2г/км в 2010 году.19 Концепция экологически чистых автомобилей активно поддерживается и самим европейским населением. Как видно из графика ниже, спрос на такие автомобили ежегодно растет на 10% и более.
График №2.

Спрос в странах ЕС на автомобили, выделяющие менее 120г. СО2/км (произв.ед.), 1995-2011гг.

c:\users\berkovich\desktop\диплом\tables and images\окружающая среда - копия.png

Источник: данные официального сайта Европейской ассоциации автопроизводителей http://www.acea.be/

Автор обращает внимание на то, что парк автомобилей, имеющийся в пользовании европейцев, пережил за последние десять лет серьезную перегруппировку. Как показывает график, представленный ниже, самые безопасные с экологической точки зрения модели автомобилей находятся в пользовании уже трети населения, хотя еще в начале 2000-х годов концепция совсем не была популярной (около 8% автопарка).20


График №3.

Количество автомобилей в пользовании в странах ЕС по количеству выделяемого СО2/км., %, 2011г.

c:\users\berkovich\desktop\диплом\tables and images\done\окружающая среда.jpg

Источник: данные официального сайта Европейской ассоциации автопроизводителей http://www.acea.be/


следующая страница >>
Смотрите также:
Особенности маркетинговой стратегии компании Тойота на рынках стран Европы
607.4kb.
5 стр.
Реклама в месте продажи
138.05kb.
1 стр.
I. Методологические особенности маркетинга и коммерции налоговой системы рк
744.06kb.
8 стр.
Разработка маркетинговой стратегии продвижения продукции компании PepsiCo на розничном рынке
35.37kb.
1 стр.
«Неделя Вашей мечты» в «Тойота Центр Внуково» Компания «Тойота Центр Внуково»
22.87kb.
1 стр.
Возможна ли оптимальная финансовая архитектура компании? Сравнительный анализ компаний европы, россии и других стран с растущими рынками капитала
187.28kb.
1 стр.
Программа курса Новая история стран Европы и Америки Часть 2
211.63kb.
1 стр.
Программа для вас, если вы руководитель или Собственник компании, который стремится подготовить своё предприятие к работе в условиях высокой конкуренции, а также
158.82kb.
1 стр.
Программа дисциплины история стран Европы и Америки новейшего времени Часть II. Цикл опд
172.69kb.
1 стр.
Этнология стран европы
19.24kb.
1 стр.
Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке
380.11kb.
1 стр.
«Экономическое и политическое развитие стран Европы и США в 30-е гг. XX в.»
60.96kb.
1 стр.